蜜雪冰城的“出海”也甜蜜蜜？

原标题：蜜雪冰城的“出海”也甜蜜蜜？

作者：陈陈陈

来源：壁虎看KOL

题图来源 | pexels

蜜雪冰城海外门店超 3000 家

美酒加咖啡，就喝这一杯，瑞幸的酱香拿铁出道即顶流，日销破亿，“让华尔街都跪下来”！

但是，事实上，“瑞雪兆丰年”CP 的另外一位——“蜜雪冰城”的表现同样不遑多让。

网友玩梗瑞幸和茅台联名是嫁入豪门，蜜雪冰城与中国邮政合作的“主题邮局”，则是进入体制的一个大动作。

一个是豪门，一个是体制，谁才是最终的大赢家，现在看来下结论还为时尚早。

不过，蜜雪冰城在“出海”赛道的表现，简直是“杀疯了”，相比于瑞幸可以说是遥遥领先。

据相关报道，目前蜜雪冰城最新门店数已经超过 3.2 万家。按门店数量计算，它已成为全球第五大快餐连锁品牌，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

根据此前披露数据，截至 2022 年 3 月末，其门店数尚且为 2.2 万家店。这意味着在过去 16 个月里，蜜雪冰城便新增了约 1 万家店。值得一提的是，其中有约 1/10 的门店位于海外。

2018 年 9 月，蜜雪冰城越南首家店在河内市正式开业，品牌英文名为“MIXUE”，这也掀开了蜜雪冰城的全球化之路。

截至今年 8 月，其海外的门店已经突破 3000 家。2020 年 3 月，蜜雪冰城进入印尼；2022 年 1 月，蜜雪冰城进入新加坡，之后又先后到了泰国、马来西亚、老挝等地。

除了东南亚外，蜜雪冰城也走向韩国、日本，以及美国、澳大利亚等国。可以看出，蜜雪冰城的目标不止于东南亚，而是已经延伸至大洋洲、美洲等地。

今年 2 月 12 日，蜜雪冰城悉尼首家店铺开业当天，门店大排长龙，甚至把旁边的羽绒服店也挤得水泄不通，惊动了当地电视台前来拍摄报道，让周围 37 家奶茶店老板瑟瑟发抖。

平价“雪王”在海外不再“土味”

一直以来，蜜雪冰城在国内以“小镇青年之光”、“贫民窟的女孩救星”的亲民形象出现。

当其他新茶饮品牌纷纷走起高端路线，一杯奶茶动辄卖到了二三十元。蜜雪冰城则另辟蹊径，将目光聚焦到了三四线城市的大学生，每杯饮料的价格被控制在十元以下。

但出海之后，蜜雪冰城就像雪王头上的皇冠一样，华丽变身为“轻奢品牌”，蜜雪冰城在悉尼、东京的首店都开在了最繁华的 CBD 商圈。

蜜雪冰城在日本的首店就开在了表参道，这里是日本著名的奢侈品购物胜地。悉尼的首店则选在了世界广场。这让蜜雪冰城在当地很快就站住了“中高端”的品牌人设。

在价格方面，蜜雪冰城在海外的定价也略高于国内。以悉尼店为例，菜单显示，摩天脆脆的定价为 1.5 澳元（约合人民币 7 元）、冰鲜柠檬水定价 2 澳元（约合人民币 9.4 元）、珍珠奶茶定价 2.5 澳元（约合人民币 11.8 元），雪王奶盖葡萄定价 4 澳元（约合人民币 18.7 元）。

但是相较于当地的物价，这个价格可以说是相当“平价”了。悉尼的奶茶单价普遍在 7-10 澳元左右，一瓶矿泉水的价格在 3 澳元左右，以至于有当地的华人博主发出“蜜雪冰城冰城真的不是来做慈善的？”

无独有偶，在韩国，蜜雪冰城的雪糕售价 1000 韩元（约合 5.4 元人民币），咖啡售价 1500 韩元（约合 8 元人民币），均低于当地其他茶饮品牌的同类产品价格。

在品牌形象上提升调性，同时又保持极致的性价比，可以说，蜜雪冰城在海外依旧将“高质平价”的理念贯彻到底。

蜜雪冰城在海外的破圈策略？

那么，作为目前出海成绩最好的中式茶饮品牌，蜜雪冰城又是如何做到在海外不断破圈，开疆拓土的？

首先，紧紧抓住当地“华人”和“大学生”。

蜜雪冰城在各国的初期客户群体，毋庸置疑是中国人及当地华人，其中更多是以有国内生活经验的留学生、务工人员群体为主。在品牌初出茅庐时，华人无疑是蜜雪冰城的第一批忠实拥护者。

利用自身在国内的品牌影响力，蜜雪冰城通过社交媒体、小红书等平台，借助华人、留学生、游客等群体的口碑传播，提高了品牌在海外市场的知名度和认可度，这也让蜜雪冰城在当地得以先站稳脚跟。

另外，和国内一样，大学生为主体的年轻人，也是蜜雪冰城在海外的主力客群之一，这从门店的选址就可以窥见。例如蜜雪冰城韩国首店在首尔中央大学附近，日本二号店则选在了东京池袋立教大学门口。

诚然，华人和大学生，都是蜜雪冰城的核心客户群体，前者对国产品牌的认可度较高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。

第二，巧用社交媒体花式营销。

除了抱好当地华人和大学生的“大腿”，在选址、定价上遵从国内的一贯打法外，蜜雪冰城在海外还变成营销专家，并以此寻求品牌“出圈”，将品牌打入当地“土著”群体。

蜜雪冰城在海外精心打造社交媒体账号，此类账号能够吸引当地年轻人关注，并且作为媒介，推出一系列营销活动，为线下门店引流、促进销售转化。

譬如，蜜雪冰城印尼的官方账号在情人节当天推出了一场活动，购买两杯即可获得 Mixue 夫妇证书。此外，关注官方 INS 账号还能获得第二杯半价的优惠，并且账号引导用户带 #Mixue indonesia 的标签分享自己的甜蜜时刻，以此扩大品牌声量与热度。

蜜雪冰城日本店正式开业之前，品牌也率先在小红书专门设立了名为 MIXUE.JAPAN 的官方账号，积极通过该账号发布笔记，与初期客户群体产生互动，在日本当地的华人圈子里引起讨论和反响。

除了线上的社媒营销外，头顶王冠、形似雪人的“街溜子”雪王也会出现在海外各大门店前引流，甚至也会当地人流量大的人气商圈进行巡街，唱着歌、跳着舞，雪王作为蜜雪冰城的绝对门面担当，帮助品牌成功吸引当地民众的关注和喜爱。

第三，应地制宜的本地化创新。

本地化创新，是品牌在竞争激烈的茶饮市场中的必要举措。蜜雪冰城在海外市场运营过程中，会充分结合当地的文化和氛围，包括门店设计、卡通形象都会进行一定程度的改造，从而打造出一个本土化的品牌形象。

此前，蜜雪冰城泰国门店的雪王就戴上了当地风格的大皇冠，穿金戴银，被网友调侃道：泰国的雪王竟如此富贵。

还有值得一提的是，《蜜雪冰城》主题曲，每到一个国家都会创造当地的版本，蜜雪冰城官方先是推出中英双语版，而后在进军韩国市场时推出韩语版本，以及泰语、越南语、马来语、印尼语等各种版本，让品牌在当地更接地气，也更受欢迎。

另外，在产品研发上，蜜雪冰城也会入乡随俗，因为东南亚地区的人民“嗜糖如命”，因此，蜜雪冰城在当地的产品，普遍都会提高甜度，以匹配民众喜好。

作为当下出海成绩最好的中式茶饮品牌，蜜雪冰城这家曾被创始人形容为“土里刨食大 low 逼”的中国品牌，已经大步迈向了“全球化”，成为中国在海外的一张亮眼名片。当然，蜜雪冰城的出海之路并不会一帆风顺，在追求全球化之路的过程蜜雪冰城将如何不断破局、突围值得我们持续关注。

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