融资2亿、估值36亿，这个独立站如何跻身可穿戴新贵？

原标题：融资2亿，估值36亿！这个独立站如何跻身可穿戴新贵？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

可穿戴设备市场，依然大有可为。

虽然市场本身已逐渐进入稳定期，但摒弃 Apple、Fitbit 等大厂之间的互相厮杀，一些极具创意的初创玩家仍能在夹缝中找到突围机会。

如笔者之前提及的 Oura，还有本篇即将介绍的 WHOOP：2021 年，可穿戴品牌 WHOOP 筹集了 2 亿美元 F 轮融资，由软银领投，估值达到 36 亿美元，WHOOP 共已筹集 4 亿美元融资。

巨额的融资数字以及领袖级风投企业软银的估值展望，无不展现资本市场对 WHOOP 未来商业潜力的期待看好。

WHOOP 是如何突破，并颠覆一个由各大科技巨头占领的热门品类的？

专注专业人群的品牌定位

随着全球健康意识的提升和人们对健康的不断追求，2022 年，全球健康市场价值 1.5 万亿美元（仅美国就达 4500 亿美元），并且每年增长 5%-10%。

同时，随着消费者越来越重视并寻求能够满足正念、健身、营养等多个健康维度需求的产品和服务，全球可穿戴健身追踪器市场的价值已增长至 2022 年的 450 亿美元，预计将达到 1920 亿美元。

由此可见，可穿戴配件消费市场依然处于高增长状态。但该市场却始终存在着难以入局的行业困境，Apple、Google、亚马逊等行业巨头有着经年累月的科技储备，在品牌和产品上都有着强大的市场壁垒，没有任何前期累积的新科技品牌想成功入局，并非易事。

WHOOP 于 2012 年由哈佛大学毕业生 Will Ahmed 创立，作为一家初创公司，选择品牌定位从来都不是一件容易的事。

然而从一开始，WHOOP 就坚定认为其品牌不会试图与普通消费品牌竞争，他们做出了一个非常冒险的决定，即为“超级用户”服务：仅针对运动员、及专业爱好者进行开发。

也就是说，WHOOP 的功能属性是为极限运动表现而打造的，那属于专业运动员和运动发烧友的状态区间，而不是当地健身房的普通周末运动爱好者。

这一决定看似冒险，在开局就贸然缩小了自己的消费人群，但实际上，这正是 WHOOP 成功的关键所在。类似于 On 昂跑的品牌定位，一开始就定位专业，反而会吸引需要专业工具的普通消费者入场。

这一定位也打造了 WHOOP 专属的竞争舞台，而其他老牌企业因其大众化的品牌定位，反而无法参与专业领域的竞争。通过别出新裁的专业区间定位，WHOOP 与当时市面上所有流行的可穿戴品牌区别开来：

1、Oura：Oura 销售一款与 WHOOP 4.0 功能类似的智能戒指。与 WHOOP 类似，Oura 提供了一个应用程序平台，专注于帮助用户优化他们的睡眠、准备状态和活动。

但在市场定位上，Oura 更倾向于普通消费人群，与 WHOOP 专注高性能运动人员的品牌定位有很大不同。

2、Apple Watch：Apple Watch 被大众所熟知，在功能上也与 WHOOP 有所重叠。然而，WHOOP 创始人 Will Ahmed 表示，他并不将苹果视为直接竞争对手。

Ahmed 表示，WHOOP 设备被设计为“酷”、“隐形”产品，WHOOP 佩戴仅用于高性能健康跟踪，因此它们没有屏幕。相比之下，Apple Watch 是一款高度互动的设备，具有许多其他用途，其目标市场比 WHOOP 针对的高性能人群要大得多。

3、Fitbit：Fitbit 提供无线可穿戴传感器，用于跟踪人的日常活动。它成立于 2007 年，2021 年被 Google 以 21 亿美元收购。当时，Fitbit 拥有超过 2900 万活跃用户。

但 Will Ahmed 表示，WHOOP 与 Fitbit 遇到的商业问题完全相反，Fitbit 因其大众化的定位产品功能等问题，不得不面临客户流失率的问题，而 WHOOP 虽然销路更窄，但其客户流失率却非常低。

4、亚马逊：亚马逊推出了一系列健身可穿戴设备，其中最有名的是 Halo Band，Halo Band 可测量健身、睡眠、体重指数和恢复等多种健康和活动功能。

Halo 的产品从造型到功能都与 WHOOP 几乎相同，售价为 69.99 美元。但对于几乎完全对标的竞品，WHOOP 创始人 Will Ahmed 却对此充满信心，Halo 除了造型上的相似，目前功能都处于“低配”阶段。

事实上，WHOOP 也确实打败了来自超级大厂的竞争对手，截至 2023 年 5 月，亚马逊已宣布将停止销售 Halo 设备。

强大产品功能与订阅制

1、产品功能

自创立以来，WHOOP 在运动领域投注的专业性就成了其品牌最强的一张王牌。

WHOOP 的主打产品是可穿戴健身和身体追踪器 WHOOP 4.0（2015 年发行至今已完成 4 代迭代），与其他具有屏幕和娱乐、导航和通信功能的可穿戴设备不同，WHOOP 旨在持续监测用户的生理数据，同时不会分散注意力。所有数据都可以通过移动设备上的 WHOOP 应用程序查看。

WHOOP 应用程序允许会员访问实时和历史数据以及个性化指导。WHOOP 设备的数据主要在三个类别下收集和分析：睡眠（Sleep）、恢复（Recovery）和压力（Strain）。

WHOOP Sleep 可帮助用户确定他们的基线睡眠需求，并根据最近的压力、睡眠质量来调整建议。同时，还能准确跟踪用户的睡眠阶段、呼吸频率和睡眠效率。WHOOP Recovery 通过测量心率变异性、静息心率和睡眠表现等生物识别数据，帮助用户量化 0-100% 的日常准备情况。WHOOP Strain 可以帮助用户使用运动、工作、焦虑等，以 0 到 21 的范围来衡量他们的身体和精神压力水平。

为了方便专业运动员使用，拓展产品线，WHOOP 还开发了一系列采用 WHOOP 的 Any-Wear™ 技术的健身服装，它为客户配备了可固定 WHOOP 4.0 设备的小型魔术贴吊舱，使客户即使脱离手腕也可以继续使用 WHOOP，该服装系列包括平角内裤、文胸、打底裤、功能上衣等。

2、订阅商业模式

WHOOP 创始人 Will Ahmed 表示，他关注 Fitbit 和 Peloton 在私人和公共市场的表现，以寻求开发 WHOOP 订阅业务模式的灵感。他特别钦佩价值投资者对订阅业务的投资，而不是一次性购买的硬件。

因此，WHOOP 从一开始采用的就是订阅制模式，客户按月、按年或按年付费访问 WHOOP 平台。WHOOP 实体表带产品包含在会员订阅费用中，WHOOP 会员还可以在新设备发布时免费升级表带设备。

截至 2023 年 9 月，WHOOP 还提供首月免费试用服务，1 月试用期结束，对产品不满意的客户只需退回表带设备和电池组即可，年会会员每月需支付 27 英镑，2 年会员的总年费则下降到 384 英镑，是目前性价比最高的订阅组合，适合老用户续订使用。

2021 年，WHOOP 还推出了 WHOOP Pro 服务，是一款每月 12 美元的独家会员附加服务，为 WHOOP 商店购买商品提供免费送货服务、服装 20% 折扣、每三个月免费赠品、提前发布访问权限、限量版装备和 Pro Profile WHOOP 应用程序上的徽章。

在可穿戴配件品类大多数商家埋头卖产品的环境下，WHOOP 立意创新，将自己定位为服务型品牌，而产品只是服务的媒介，这一动作也吸引了大量消费者的好奇心。而比起做一手买卖，订阅制模式无疑延长了品牌的消费生命周期。

名人效应的内容营销

1、名人效应

正因为 WHOOP 定位专业，所以在品牌营销上，WHOOP 也更注重营销核心人群对品牌的认可。

在营销造势上，WHOOP 已与篮球运动员 LeBron James、游泳运动员 Michael Phelps 等一系列明星运动员共同打造了 WHOOP 的“前 100 会员用户”。同时，WHOOP 还为 MLB、NFL 球员协会和海豹突击队提供官方的可穿戴设备，这些运动员无形中都为 WHOOP 进行了信誉背书。

WHOOP 没有花费数百万美元进行代言交易，而是与专业领域的运动员建立合作联系，自然而然地增强了 WHOOP 作为精英专业品牌本身的可信度，这提供了广告活动或付费名人代言所无法比拟的吸引力和品牌资产。

2、内容种草逐渐破圈

Similarweb 网站数据显示，WHOOP 独立站每月访问量稳定在 320 万左右，在其类目中全美排行 182 名。在社媒营销方面，YouTube 占领了 WHOOP 社媒渠道的 71%，YouTube 一向是各类科技产品爱好者最喜爱的社媒软件，WHOOP 在 YouTube 的火热无疑证明了 WHOOP 针对专业领域策略的成功。

WHOOP 的成功也引来了一个品牌思考命题：如果品牌说只为世界上表现最好的人服务，品牌还能产生二阶效应（消费者对亲友的口耳相传）吗？

事实证明，品牌对专业性门槛的强调也能引来普通消费者的共鸣，WHOOP 的创始人 Will Ahmed 也从一开始就认识到内容在与客户对话和建设品牌社区方面的力量。

在 YouTube 内容上，WHOOP 侧重对产品的测试与竞品对比，先吸引对产品好奇的消费者入局；再在 APP 上设置每周播客、运动社区，通过接触明星运动员或普通运动爱好者，讨论他们的健身之旅，自然地讲述 WHOOP 如何改变他们恢复和跟踪锻炼的能力。

通过名人效应打通品牌知名度与信任度，再通过线上社媒平台进行种草引流，最后再用专业化、社区化的营销内容抓住客户心智，与消费者进行有效接触。

BrandArk 观品牌

在巨头林立的红海市场中突围，任何时候都绝非易事。但 WHOOP 凭借有效的差异化品牌定位、产品策略以及对竞品品牌的深度分析，在可穿戴配件市场中开辟了独属于 WHOOP 的市场空间。

值得卖家注意的是，WHOOP 通过对差异化定位的精准把握，先在小众圈层（专业运动员+运动发烧友）中传播，积累第一批高粘性忠诚用户后，再不断完善品牌建设，持续破圈。

做针对小众的产品，并不代表着受众的小众。尤其对以“专业化”为卖点的品牌来说，小众的出圈打法可以循序渐进而稳定。

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