理智但忠诚的日本用户，为中国品牌出海留下机会

出海，为什么要讲“国潮”？

“我询问了一些韩国品牌的老板，为什么韩国品牌在日本这么受欢迎。他们认为在于韩国的流行趋势每隔两年就会传到日本。韩流在本国的流行度变化很快速，在本国很难实现一种流行文化的长效发展，于是便把韩流文化转到日本，以实现更长效的利润获取周期。”来自素有“日本小红书”之称的美容美妆社群软件 LIPS 董事长兼总裁 深泽雄太先生说道。

“韩国很多品牌都制定专属的日本市场战略，为市场定制化产品，满足在韩流文化熏陶下所衍生出来的消费者诉求。所以，会看到很多专门为日本用户设计的产品具有非常明显的韩国品牌特色。由此，这些产品在日本获得了高额利润。”这是深泽雄太先生于 9 月 27 日在中国上海出席一场 CEO SUMMIT 高峰论坛时所分享的。

该论坛是主旨在于探讨“根植亚洲 链接世界”的议题，MoldBreaking 摩柯参与本场论坛，并主导了一场的题为“着眼亚洲，深探日本市场发展新增量”分论坛。

由此，MoldBreaking 摩柯邀请了日本的电商巨头乐天集团株式会社（Rakuten)、有“日本小红书”之称的美容美妆社群软件 LIPS 和营销与媒体公司 C Channel 株式会社的代表来华，在分享中，被热议的关键信息：“CHINA-CHIC”（国潮）、8.8%的电商机会、真实的评价、核心攻克的用户群、科技与定制化。

从 2016 年开始，如雨后春笋般的新品牌兴起，到疫情 3 年间渺渺无几的局面，“资本遇冷”、“消费遇冷”成为中国品牌自建生命力的艰难成长时刻。可喜的是，历经 3 年锤炼，中国品牌初长成，迸发出品牌内核与产品韧性。由此，“品牌出海”成为后疫情时代中国品牌的关键性课题。

MoldBreaking 摩柯创始人&CEO 郭兮若先生在“美妆出海 不分你我”主题演讲中分享到，“今天，我们有一个新词叫“国潮”，也有一个英文词“CHINA-CHIC”。这个词从 2018 年开启，中国出现一波新品牌，它们传承了文化，也融合了当代时尚，定义了今天的“国潮”。那当我们在“国潮”里发展时，下一个在哪里？一定在海外。去海外，邻国有 K-POP，中国有什么？中国有国潮。所以，希望大家在海外，不分你我。为什么不分你我？因为团结才能做出来更多更加有潮流的东西。”

（MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若先生）

实际上，齐心协力成就下一个世界级品牌，中国品牌才刚刚出发。就出海日本而言，花西子在日本顶级百货伊势丹与香奈儿为邻，珂拉琪官宣日本形象代言人，入驻精品杂货店 LOFT/PLAZA......头部品牌的一系列动作，让所有想出海日本的品牌意识到：出海不只是出货，落地日本不只是卖货到日本。

这其中有着品牌认同感的意识形态需要培育，如果不能构建具备跨越国别与人群天然性障碍的屏障，中国品牌将无法在日本市场建立品牌故事与品牌用户，更无法成为如香奈儿、资生堂、欧莱雅等有着百年历史的世界级品牌。正如 C Channel 董事长森 川亮先生所指出的，“中国美的风潮，现在并没有形成统一的价值观。”这在他看来，恰巧是今天中国品牌落地日本的契机，通过“国潮”所蕴含的时尚文化的分享，慢慢将其成为品牌的故事，设计在产品中，为日本消费者呈现出独特地中国特点，赢得从关注到认同到追随的本土忠诚用户。

（从左到右为：WWD CHINA联合创始人暨副董事长杨玟女士、C Channel株式会社董事长 森川 亮先生、

日本乐天集团公司海外营业战略高级经理大原麻奈実女士、LIPS董事长兼总裁深泽雄太先生、

MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若先生、WWD CHINA联合创始人暨国际事务部副总裁张大川先生）

基于此，吃透日本市场是中国品牌必须完成的第一步，也是最为重要的一步。

日本乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋先生总结了日本市场三大特点。首先，日本是一个高客单价市场，“我们不能完全靠打折去迎合消费者，要保持可持续发展，企业才有活路。日本市场可提供高单价的营商环境。美亚单价8～10美元的平均单价，但在日本，乐天可做到 4000 日元以上（约合人民币 200 元以上）。”

其次，日本消费者购买决策非常理性，购买诉求极少来自冲动消费。“日本的消费者非常善于寻找情报，查阅产品的评论，TA 会通过一种非常理性、合理的消费方式去购买产品。这反向说明，日本是一个需要慢工出细活的市场，可能需花半年或一年左右的时间去经营，这样渐渐地销量或转化率才会跟上来。所以，我们在看待日本市场时是需要合理且理性分配资源。”  

最后，日本是一个复购率非常高的市场。因此，消费者在选择品牌时非常有耐心，而一旦 TA 认可后，就会形成无限复购，“这也是为什么我们要说国潮或品牌出海，而不是产品出海的一个非常重要的理由。”

关于消费者理性这一点，森 川亮也表示，日本消费者在购买产品时都会慎重，会经常查看网上的一些评价。“

在中国和韩国，只要觉得评价多就比较好。但在日本不光是数量，而是根据每一条评论的质量来进行判断。在翻阅评论时，TA 们侧重点在于撰写评论的人所描述的‘自己实际使用了以后体验怎么样，和是否适合自己’的真实感。”

对此，森 川亮先生认为，用户评论营销是非常重要的。日本乐天集团公司海外营业战略部高级经理大原麻奈実女士也表达了同样的观点，“我们如何重视评论，是日本美妆行业的第一任务。从决策转变来看，大家都说这个品牌不错，那我们就去买这个品牌。所以，中国美妆在日本发展，做好口碑是非常重要的事情。要与消费者对话，把每一个购买的消费者变成自己的粉丝，这个我认为是非常重要的。”

（日本乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋先生）

（日本乐天集团公司海外营业战略高级经理大原麻奈実女士）

（C Channel株式会社董事长 森川 亮先生）

“真实性是非常重要的。以 LIPS 为中心，通过各种各样的社群来进行风评的营销。中国品牌在我们平台产生了一些评价，是一些对中国品牌很积极的网红产出的非常高质量的评价，这促使关注用户人数的上升。这也吸引了包括花西子在内的许多中国品牌与我们平台合作。”深泽雄太先生再次佐证了这一点。

他还特别提到，KOL 营销也一定要始终保证话题的真实性。拥有中日韩三国工作经验的森 川亮先生也表示，“我认为从文化上来说，日本有比较谨慎的成份在。像日本网红自身没有使用过这个产品，或使用后没有认可产品，她就不会进行推广，这个可能和欧洲比较像吧。日本网红是觉得自己需要长时间去使用，多多体验，直到自己信赖这个产品了才去推荐。这是日本所拥有的习惯。”

在 LIPS 平台上可以通过一些评价看到，今天已有许多中国流行的“国潮”妆容，在日本非常有人气。在这之下，如花西子般极具中国印象的彩妆，及具有新成分与新科技的护肤品，在日本皆受到欢迎。美妆之外，周洋先生表示，在日本电商渠道中受欢迎的品类分别是：第一类是 3C 类产品，电商化率高达 38%；第二类是家具和杂货类；第三类服装服饰。“基本上化妆品类和服饰类是差不多，拥有21% 的电商化率。日本消费者对“国潮”、中国产品的接纳度是非常高的。”

（LIPS董事长兼总裁深泽雄太先生）

那么，是谁在接受“国潮”与中国产品呢？

“日本用户有没有接受“国潮”或“CHINA-CHIC”，有一小众人是有的。我们看向的市场机会份额是1300 万人民币。那如何获得呢？日本也有 Z 世代用户，这是我们希望核心攻克的用户”郭兮若说。这意味着中国品牌要以敏锐的洞察，瞄准营销媒介和销售渠道。“在这个过程中，LIPS、乐天等都在积极响应中国品牌新的可能性。”

众所周知，日本是一个线下渠道为王的高度闭合的零售市场，占比高达 90% 以上。这决定着中国品牌想要真正意义上扎根日本市场，必须进入到其线下销售体系中，以足够的耐心，尊重不同渠道的要求与玩法，一点点编织自己的线下销售网络。

郭兮若先生用 17 年旅居日本的生活，与从 2019 年将公司中日团队 all in 在助力中国品牌出海日本上的心力，打透了从“市场咨询 - 品牌定位 - 市场营销 - 线上线下全渠道”的全业务操盘形态。目前，其团队已打通日本 95% 以上的线下渠道，并与日本大财团深度绑定合作，打通如伊势丹、711 等日本高端百货和便利店渠道，全面构建中国品牌在日本市场长期发展的根基。

疫情后，日本的电商化率逐年递增，2021 年为 8.8%，2021 年到 2023 年的三年内，日本平均电商成长率在12.4%。虽从大盘来看，电商份额较小，但这对有着优于其他市场电商操盘经验的中国品牌而言，无疑是测试市场最轻量化的渠道路径。

“有个美容仪品牌，2020 年正好是疫情期间，在国内销路不是很好，我们把它带到了日本乐天，在这3 年中成长是 120 倍，第二年月销超过了 1 亿日元。还有护肤类，开店了之后成长规模达 1000 倍以上，月销额超过 5.6 亿日元，然后是彩妆，开店第一年超过了 1 亿日元。还有一个粉底液品牌，10 个月超过了 1000 万日元的体量。”周洋先生分享了包括中国品牌在内的众多优质品牌通过乐天平台在日本市场获得了初期成绩与增速模型。

对此，森 川亮先生也看到了中国品牌在熟练的电商操盘中，可构建的长期具备品牌资产价值的销售渠道——独立站。他认为，除了第三方平台的运营，搭建与运营自己的电商平台，是中国品牌的强项。中国品牌应当利用该优势，打造自己的独立站，用过长期不懈的精细化运营，慢慢将品牌用户聚集在独立站，经营忠诚用户。“可能短期内不会有结果，但长远来看，我认为一定会作出结果的。慢慢集聚的的顾客，就会成为公司的资产。”

从电商到整个市场的机会，郭兮若先生从自身操盘花西子、花知晓、珂拉琪等中国头部美妆品牌的经验中，给予了市场信心。“日本市场的好处是，这个市场我们每年都能发现新的品牌，比如一个韩系新锐品牌在日本市场六个月做了 20 亿日元，这是非常值得我们思考和借鉴的。不是这个品牌非常牛，而是它在这个市场上找到了打法，它把艺人、流行文化和产品进行了紧密结合，形成具有强品牌认同感的用户印象。所以，只要中国品牌很好的找到在日本市场专属于我们的机会，就一定能成功。”

这机会之中，必然承载着文化的软着陆，当“国潮”变成“CHINA-CHIC”，在日本消费者中定然是种下了中国品牌的种子。跟着日本市场自身的节奏一点点深入、渗透，最终形成每一位日本消费者对于中国品牌认同感。由此，一个具备文化底蕴与穿透不同国域界限的世界级中国品牌将从日本出发，走向其他市场。

郭兮若先生说，中国品牌一定要思考好为什么要做日本。“出海是创始人的二次创业。”在中国，乘着“国潮”崛起的文化自信，一个个新锐国潮品牌在今天，肩负起了中国品牌全球化的使命。走出国门，当原生的“国潮”底蕴不存在后，抱团出海，将那股带着中国品牌生命力的“国潮”文化，以润物细无声的方式根植在每一个市场的用户心里。当“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般，让人迷恋且追随时，中国品牌便真正地进入到了全球化进程的时代中。

坚信，中国品牌，星星之火，可以燎原！

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