腾讯、4399、露珠、天游猛投，回报率提升6倍、CPM下降50%，这一打法有多猛？

Annie Liu • 2024-11-27 14:23

原标题：腾讯、4399、露珠、天游猛投！回报率提升6倍、CPM下降50%！这一打法有多猛？

作者：Yj

来源：DataEye游戏观察

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题图来源 | pexels

近期，DataEye 研究院发现，大批量游戏出海产品开始提升 AI 素材投放量，其中包括《菇勇者传说》、《向僵尸开炮》、《道天录》等...

不仅如此，大量游戏企业也纷纷加码，腾讯、露珠、天游、4399...都在用 AI 投放素材。其中，有产品的广告回报率提升 6 倍、CPM 下降 50%。

具体情况如何？为何大量厂商纷纷加码 AI 素材？具体 AI 素材又有着怎样的创意内容？

今天，DataEye 研究院对 AI 素材进行详细剖析。

一、多款游戏出海产品主投 AI 素材

DataEye 研究院统计了今年以来几款海外产品及企业 AI 素材投放趋势。

小游戏转出海：

其中，《菇勇者传说》从上线之初就开始投放 AI 素材进行吸量，但占比并不高，直到今年 4 月份，AI 素材投放量级才有显著提升，其中是 AI 图片素材居多。（注：7 月、8 月 AI 素材占比下滑，主要是因为当时展开联动，主投联动内容素材。）

此外，《向僵尸开炮》也在 AI 图片素材方面投放了较多。而《道天录》则在 AI 视频素材方面投放了较多的量级。

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具体在 AI 素材投放创意方面：

《菇勇者传说》及《向僵尸开炮》的图片 AI 素材多会进行“蹭 IP”操作；而《道天录》则更多是进行 AI 原创素材的推广。

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AI 视频素材方面，我们以《道天录》为案例。在视频中，素材多会宣传 AI 打造，并配上相应的宣传内容。

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中度、重度 APP 产品：

DataEye 研究院观察到，腾讯旗下的《PUBG》今年也开始投放 AI 素材，但整体是以图片素材为主，在视频素材方面并没做多少投放。与此同时，4399 旗下 MMO《大侠客》（东南亚版本）也投放了大量的 AI 素材。

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具体在 AI 素材投放创意方面：

三款产品的 AI 图片素材更多会以塑造角色为主，其中《三国云梦录》则会将三国武将进行女性化，并配上暗示性的传播文案。

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AI 视频素材方面，以《大侠客》为案例。在视频中，素材多会通过 AI 渲染角色，并配上相应的宣传内容。

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《PUBG》则会用 AI 制作一段传播视频，并附上经典的人物形象。

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企业方面：

DataEye 研究院不完全统计，包括天游、露珠、冰川在内的厂商都在 AI 素材投放量倾斜了一定的资源。如《X-HERO》借助内容本地化策略，以及 AI 营销产品，广告支出回报率提升 6 倍、CPM 下降 50%，以更低成本拿下了日本市场。

从上述数据中，可以看到，当下 AI 投放素材的四个现象：

1、图片素材是主战场

绝大部份的 AI 素材创作都是以图文为主，这是因为，相较于视频素材需要整理、剪辑，AI 图片可以一键生成、直接推送，更为方便快捷。

2、传统买量厂商纷纷下场

可以发现，包括露珠、天游、腾讯、4399 在内的买量厂商都已经下场运用 AI 素材进行投放。并且都是以常规型素材为主要投放方式，AI 素材为辅。大厂的下场，或许会引领一波新的潮流。

3、东南亚市场投放量居多

从 DataEye 研究院整理的几款产品的投放趋势中，可以看出，多数产品在东南亚市场投放了较多的 AI 素材，这其中可能有几点缘由：（1）东南亚市场对 AI 素材接受程度较高；（2）AI 素材较为符合东南亚用户的审美；（3）相较于东亚用户对产品的苛求（必须是原汁原味的建模、立绘），东南亚用户并没有过多的要求。

4、蹭 IP 是常态

包括《菇勇者传说》、《向僵尸开炮》等产品在内，多会运用 AI 将游戏角色与某一 IP 进行结合，如此可以产生两款产品类似联动的内容，从而勾起玩家的兴趣点。

其中原因，可能是因为 AI 工具可以识别诸如《火影忍者》、《航海王》等经典 IP，并且可以跟产品进行融合。

二、AI 素材崛起背后的底层逻辑：降本增效、降低创意焦虑

事实上，早在 2019 年就有厂商尝试用 AI 进行素材创作。但当时的 AI 技术并不成熟，更多是以“炒概念”为主，实际落地效果与人工制作素材并没有太多的差距。

时至今日，随着技术升级、AI 工具的简化以及企业对于 AI 投放认知的提升，AI 素材投放对于游戏厂商的影响越来越大。特别是买量素材/内容制作方面，有望迎来新一轮降本增效热潮。有可能大大降低了精美视频的制作门槛，“技术不足”、“经费不够”的掣肘，都将减小甚至消失。

首先就体现在降本方面：

据了解，当下某出海产品单渠道的投放预算，就接近两亿元，获客成本最低一档的南美，买量单价都得 5 元以上。尤其是在《寒霜启示录》、《菇勇者传说》等产品的冲击下，海外市场的买量价格在不断拔高。

而 AI 素材则可以较大幅度的降低素材制作成本，DataEye 研究院了解到，《无尽冬日》国内版本利用 AI 绘图功能，0 成本迅速在 1 周内生产 5000+ 张各种风格的高品质素材，极大满足游戏行业对素材的多元化需求，实现高效跑量。

其次在于增效方面：

海外游戏发行商 Hutch 便曾经直接用 AI 制作出 50 组不同尺寸、版本的素材，进行效果比对和预算分配，让 AI 自动曝光效果更好的广告。这种方案，让他们相较之前提升了 20% 的安装率和回报率，同时降低了 20% 的单次安装成本。

三七互娱此前在接受媒体对话时表示，已经将生成式 AI 技术成熟应用于 2D 绘图、智能客服、本地化翻译、文案生产、协同办公等模块。在研发、发行各业务线，三七互娱表示合计 AI 生成 2D 绘图每月产量超过 28 万张，在角色原画环节，通过实施 AI 制作 2D 美术的新流程平均可节省 60%-80% 工时。

最后就是创意焦虑这块：

用 AI 制作素材可以减少大量耗时费力地重复劳作，提升整体工作效率。让“给客户递脚本找图都得半小时”的情况消失。

当然，AI 素材投放仍然存在一些需要把控的问题：

其一，AI 素材转化的用户，付费率可能较低

东南亚市场对于 AI 素材有较高的接受度，但东南亚市场的用户付费率较低（可能叫好不叫座），这可能会拉长产品的回本周期。

其二，蹭 IP 可能会面临风险

用 AI 蹭 IP 进行素材创作，虽然在转化率上有一定的优势，但同样面临较高的风险，一旦被 AI 方举报、起诉，不仅可能需要面临一定的赔偿，或许还会影响到产品在玩家群体之中的口碑。

三、对 AI 素材投放的三大研判

基于上述内容的研究，DataEye 研究院对于 AI 制作游戏素材做出三大研判：

研判一、AI 素材比例会进一步提升

今年 6 月，伽马数据发布了《中国游戏产业新质生产力发展报告》，报告提及，99% 受访游戏行业从业者所在公司已引入 AI 技术和工具。其中有一半的企业认为，AI 技术可以有效提升买量效果以及辅助买量素材创作。

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再结合上述相关内容，DataEye 研究院认为未来 AI 相关素材的占比或许会进一步提升。

研判二、美工人员并不会完全被 AI 所替代

网易高级总监、《逆水寒》手游制作人邹珈璇曾提及，虽然 AIGC 可以生成非常精美的图，但游戏需要的是完全符合创作者创作设计和风格表达的结果，AI 并不能做到从 0 到 1 的全流程包揽。

在《逆水寒》手游中，很多素材对品质有较为严苛的要求，如高级服装和武器、还原传统文化的建筑及文物等，“即便看起来最精美、完成度最高的 AI 美术作品，我们内部双盲评分也不会超过 60 分，真正投入游戏内至少需要 80 分以上或 90 分以上。”邹珈璇说，AIGC 更多被用于进行早期的原画概念设计，从而快速概念验证，降低策划和美术的沟通成本。

换句说话，AI 素材可以批量化产出，但对于素材有较高质量需求的厂商而言，优秀的美工人员仍是不可替代的。

研判三、AI+游戏营销的最终结果可能就是人机协同

总之 AI 还是为人服务，是以提升人的工作效率为主。人还是核心。

AI 人工智能从建立之初就致力于用机器模仿人类，但实际上主要仍是以替代人类提供发散性思路和完成机械化工作。而人只需要完成其中创造性、思维性较强的工作环节。

游戏美术设计、广告营销，恰恰需要的是创造性、人性。恰恰不是机械的。

换言之，AI+ 游戏营销的最终结果可能就是人机协同，提升效率。

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