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平价口红爆红海外,SHEIN造了一个彩妆品牌

Annie Liu  • 

原标题:平价口红爆红海外,SHEIN造了一个彩妆品牌!

作者:麦林

来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

在 Onesight 发布的 2024Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》中,一个名为 SHEGLAM 的美妆品牌位列第四,连续多个季度占领榜单高位。

近几年来,随着中国“美丽经济”的盛大绽放,越来越多国产美妆品牌强势破圈并顺势出海,诸如完美日记、花西子等先后打入日韩、东南亚以及欧美市场,在海外引领东方时尚美学。

不过相比这些国产美妆品牌,SHEGLAM 在国内的知名度并不高,但却同样有着不俗的天然竞争优势,其母品牌正是快时尚独角兽 SHEIN。

成立四年有余,SHEGLAM 从依附 SHEIN 缓慢生长,到实现独立展露独特的品牌个性,最终成功走红海外并斩获了大批忠实用户。

在美妆这样一片大牌云集、厮杀激烈的红海赛道,SHEGLAM 究竟是如何从一众海内外品牌的围剿中成功突围的?

锚定年轻客户

自 SHEIN 在欧美成功缔造快时尚神话后,无数学徒加入战局试图效仿。但不仅仅是这些后浪们竞相逐梦 SHEIN 2.0,SHEIN 同样渴望能在不同赛道造出第二个自己。

2019 年,SHEIN 在官网推出自营美妆产品线品牌 SHEGLAM。为了拓展更广泛的客群,SHEIN 于次年 12 月将版块拆分,为其建立了专有的品牌独立站。

作为 SHEIN 的子品牌,在发展初期 SHEGLAM 的品牌策略难免带有较为浓厚的 SHEIN 色彩。但之所以能从竞争激烈的美妆赛道脱颖而出,SHEGLAM 靠的并非是对 SHEIN 亦步亦趋的发展路线,而是在背靠 SHEIN 出海经验的基础上打造自身特色,沉淀出一套精准锚定用户需求的品牌打法。

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图源:SHEGLAM

欧美美妆市场高度成熟且竞争激烈,其中高端美妆品牌表现强劲,诸如 YSL、兰蔻、阿玛尼等大牌强势占领重要市场份额。

而作为一个 2019 年才借由 SHEIN 破壳而出的新兴品牌,SHEGLAM 选择避开与高端大牌正面碰撞,将自己定位成一个品质与性价比兼具的平价潮流美妆品牌。

由于最初是通过 SHEIN 主站衍生出的美妆产品线,SHEGLAM 得以在 SHEIN 建立的群众基础上迅速成长,为此其目标受众群体同 SHEIN 存在很大的相似性。

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图源:SHEGLAM

基于这样的品牌定位,SHEGLAM 在目标受众的锚定上同 SHEIN 一致,主要为追求市场潮流与新鲜感,重视性价比消费的年轻女性。

这部分群体通常注重个人形象和时尚感,喜欢尝试新的化妆风格和潮流趋势,并乐意为高品质且价格适中的产品买单。

瞄准这一用户画像后,SHEGLAM 在产品打造与品牌声量累积过程中,一方面极重产品力的构建,靠高质量的特色美妆产品赢取用户信赖;另一方面则十分关注产品的社交属性和用户体验,在大量主流社媒平台开展营销活动,沉淀私域流量生态。

低价+高质=用户信赖

欧美消费者的美妆需求呈现多元化、细分化的特点。为此在产品策略上 SHEGLAM 采取广泛涉猎的路线,同 SHEIN 一样铺设海量 SKU,并坚持快速上新、紧跟前沿趋势的模式。

目前,SHEGLAM 旗下主要覆盖唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理五大产品线,囊括口红、眼影、遮瑕等数百款美妆单品。

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图源:SHEGLAM

为了同大牌形成差异化路线,SHEGLAM 在定价策略上十分重视靠性价比取胜。因此尽管产品线丰富,但售价区间普遍在 50 美元以下,其中 1~10 美元的单品占比高达 80% 左右。

实际上在海外也不乏大量本土平价彩妆品牌,诸如有“平价 MAC”之称的 Milani,被当作阿玛尼平替的法国品牌 Bourjois,再比如广受大众青睐的老牌平价彩妆 KIKO 以及露华浓,很多品牌的口红定价低至 10 美元上下。

而为了同这些本土平价美妆品牌受众抢夺市场份额,SHEGLAM 祭出了极致性价比的杀手锏,绝大部分口红售价在 10 美元以下,其中 5 美元以下的产品更是占据极大的比例。不仅如此,SHEGLAM 还承诺满 50 美元即可享受免费配送服务。

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图源:SHEGLAM

但很长一段时间内,海外消费者对中国制造普遍存在廉价低质的刻板印象。而 SHEGLAM 这样惊爆眼球的超低定价难免也饱受多方质疑:生产过程中是否存在偷工减料?品质安全能否得到保证?

对此 SHEGLAM 表示:假如你花费 25 美元购买一支口红,其实际成本仅有 5 美元,其中口红管和包装费占据 3-4 美元,口红膏体本身和配方只有仅耗费 1-2 美元。因此相比把 80% 的钱都花在包装上,我们简化了设计和包装,以研发更好的配方。这就是为什么你能在 SHEGLAM 上可以用 4 美元的价格买到 25 美元质感的口红。

在 SHEGLAM 看来,低价并不意味着低质。绝对的价格优势固然能在短期内快速吸引顾客,但值得信赖的品质才是长久留住用户的根本保证。

而为了达到价格与质量之间的平衡,SHEGLAM 并未将太多心思耗费在花里胡哨的外观设计上,而是专注于产品本身,研发安全可靠的配方。

据悉,SHEGLAM 建立了一套安全生产体系,对供应商进行严格保控,其供应链大多为 Huda Beauty、Stila、Tarte 等知名美妆品牌的代工厂商。不仅如此,SHEGLAM 还通过发布视频公开了制造商仓库以及完整的生产过程,以此来打破外界质疑。

打造差异化产品

海外美妆市场规模庞大但存量竞争日趋激烈,众多国际知名品牌占据主导地位。从用户角度来看,消费者需求呈现多元化、个性化、数字化等特点,这也要求品牌需不断进行产品创新并适应市场环境变化,才能真正打入市场并培养忠实受众。

而 SHEGLAM 作为 SHEIN 这棵大树延伸而出的一个美妆分支,虽然得以站在更高的流量起点上,但 SHEGLAM,或者说 SHEIN 的野心并不仅仅于此,而是致力于将 SHEGLAM 打造成一个独立美妆品牌,同海外品牌正面对抗,触达更广泛的 SHEIN 尚未涉及的消费群体。

为了摆脱“SHEIN 附庸”这一市场认知,俘获海外消费者心智,SHEGLAM 在产品策略上一方面注重性价比与品质并存,另一方面则坚持因地制宜的差异化打法,靠打造紧跟潮流、时尚与美感兼具的产品,精准打击年轻用户需求。

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图源:SHEGLAM

依托母品牌的成熟供应链,SHEGLAM 同样保持快速上新的“SHEIN 速度”,通过抓取竞品数据以及最新热销趋势,分析时下流行文化以及时尚潮流,并将其融入产品设计中,在后方供应链的有力支撑下实现新品的快速打造。

美妆市场产品迭代快、变化迅速,而借助这样高频次的上新速率,SHEGLAM 得以保持产品的新鲜度和竞争力,从而快速响应消费者不断更迭的时尚美容需求。

为了打造多样化的产品,除了拓展丰富的产品线,形成以唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理构成的品类矩阵外,SHEGLAM 打出了一张至关重要的王牌——IP 联名。

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笔者了解到,在 SHEGLAM 官方独立站上设有一个联名系列专栏,共计同哈利波特、玛丽莲梦露、Rick and Morty 等 11 个知名 IP 推出了多款联名产品。据悉,凭借品牌极致创新与创意能力,SHEGLAM 首个 IP 联名便斩获当年 License Global 全球 Beauty& Health 最佳 IP 联名。

其中哈利波特系列联名产品推广影响力最高且销售效果最好。2023 年 8 月,SHEGLAM 与华纳兄弟Discovery Global Consumer Products 合作,推出了以《哈利·波特》电影为灵感的系列产品。

哈利波特彩色系列包含四款独特的四色眼影,灵感来自霍格沃茨的四个学院,每个眼影盘都采用了各学院徽章的颜色。Bewitching Brews 套装包含四款唇彩,以电影中的魔药命名,成分灵感源自魔药的效果——例如 Draught of Living Death 色调中的薰衣草或 Felix Felicis 色调中的百里香。

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图源:SHEGLAM

而在定价方面,SHEGLAM 同样主打高性价比战略,为“哈迷”消费者提供品质与美感兼具的联名产品。在上线之初以 49.99 美元的促销特价销售哈利波特&Sheglam 全系列套装。此外,霍格沃茨学院调色板套装售价 19.99 美元,其他系列商品价格从 3.99 美元到 15.99 美元不等。

除了将电影代表要素精妙融入产品设计外,SHEGLAM 还进行了一系列配套营销,在联名产品上架前数周在 Insgram、Facebook、TikTok 等社交平台持续预热,发布产品联动的相关信息。

哈利波特作为经典 IP,自带忠实的受众群体,而这样创新性的联名合作也帮助 SHEGLAM 在增加产品内容丰富性的同时,借势 IP 力度实现破圈并完成流量互换,从而扩大产品曝光度以及影响力,进一步提升品牌溢价空间。

精细化的社媒营销

作为 SHEIN 的子品牌,SHEGLAM 在社媒营销策略上同样深得其真传。

对于 DTC 美妆品牌而言,社交媒体是触达年轻用户、实现低成本获客以及品牌声量凝聚的重要渠道。而 SHEGLAM 同样深谙此道,无论是产品宣传还是用户运营均离不开社媒的赋能。

目前 SHEGLAM 在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 TikTok 等主流社交媒体平台上均设有官方账号,形成全方位的社媒营销矩阵。

笔者观察到,SHEGLAM 在各大社媒平台上具有极高的影响力。其中 Instagram 和 TikTok 的粉丝量级均突破百万级别,分别高达 387 万以及 760 万。

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和同类型品牌的社交账号相比,SHEGLAM 的社媒账号保持着较为可观的互动量,其中 Instagram 发布的帖文基本维持上万点赞,TikTok 发布的短视频播放量则在数万到数十万不等,其中多个爆款视频突破千万级别的播放量。

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SHEGLAM 之所以能在社媒矩阵上积累大批粉丝并沉淀较高的品牌影响力,这背后离不开精细化、多元化以及本土化的运营策略。

从具体的内容运营上来看,如在 Instagram 官方主页上,SHEGLAM 通常以发布产品种草、KOL 测评、系列产品展示以及最新联名信息等内容为主。

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实际上这也是许多 DTC 品牌在社媒内容运营上的常用手段,但仔细观察会发现,与同类型平价彩妆品牌相比,SHEGLAM 在 Instagram 上的运营呈现以下几大特点:

1. 更新频率较高,及时跟进流行趋势以及最新热点;

2. 主要形式为短视频或图文结合,保证内容的高质量以及创意性;

3. 视觉效果强烈,通过展示高饱和度、色彩鲜明的产品图以及视频内容吸引用户眼球;

4. 积极同用户互动,包括开展 giveaway 福利活动和促销活动、向用户征集产品联名 IP 等。

另一方面,SHEGLAM 同样十分重视名人营销效应,与多位美妆博主及 KOL 网红建立长期合作关系,通过他们发布使用 SHEGLAM 产品的主题视频和图片,扩大品牌曝光度和影响力。这些博主包括白人女性、有宗教信仰的中东女性以及男性美妆博主,粉丝数量从几万到几十万不等。

如在 TikToK 上,SHEGLAM 发布的短视频内容主要以产品展示、妆容种草以及网红联动测评为主。其曾与拥有 220 万的迪拜网红 @shahdzn 开展合作,发布了一则关于 Soft Haze Lip Blur 口红的试用视频,并收获 566 万播放以及 2 万点赞,成功引爆了产品话题度。

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整体来看,SHEGLAM 的社媒营销策略与 SHEIN 一脉相承,均是采取多渠道布局、多元化营销、高福利互动以及网红营销赋能的手段,不断积累品牌声量。但在具体的运营策略上,SHEGLAM 深入洞察了美妆行业的市场调性以及用户习惯,成功打造了一套以用户为导向、充分展示品牌的特色社媒营销打法。

BrandArk 观品牌

始于 SHEIN,却并不止于 SHEIN。作为 SHEIN 这棵参天大树延伸出的美妆分枝,SHEGLAM 从依附 SHEIN 生长,到剥离主干实现独立,最终扎根美妆土壤结出硕果。

纵观 SHEGLAM 这一路的发展历程,SHEIN 的成功经验固然提供了一定助力,但 SHEGLAM 并未囿于 SHEIN 的红利而故步自封,而是积极打造属于自己的品牌特色,用差异化的高品质产品真正赢得消费者心智。


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