2年晋升销售额Top，这个品牌出海东南亚月销30万+

原标题：2年晋升销售额Top！这个品牌出海东南亚月销30万+

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

东南亚，已经成为化妆品品类的“未来市场”。

在美妆护肤市场中，东南亚地区增速持续强势，已成为中国及其他国际美妆品牌掘金的重要增量市场。

Statista 数据显示，预计 2023 年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到 300 亿美元，到 2027 年的市场规模将超过 345 亿美元。

在中国美妆品牌中，除了完美日记、花西子、colorkey 等知名国货成功出海，近年有很多新兴品牌在东南亚崛起，比如之前介绍的 SKINTIFIC，以及本篇文章的主角 BIOAQUA。

2022 年全球 TikTok 小店销售额榜单中，BIOAQUA 排行第二。嘀嗒狗数据显示，截至 2023 年 6 月 14 日，BIOAQUA 在 TikTok 上官方小店产品总销量为 380 万，销售额约为 1.37 亿人民币。仅 2 年时间，BIOAQUA 已经晋升为印尼美妆品牌销售额头部。

在印尼做美妆，BIOAQUA 是如何克服本土化问题，短时间内增速起飞的？在 TikTok Shop 美妆的拥挤赛道，BIOAQUA 在产品打法上有怎样的独特亮点？

在印尼，如何做好本土化？

东南亚已成为美妆类目的重要增速市场。而印度，作为东南亚第一电商市场，不仅互联网经济价值极高，达到 3300 亿美元；还拥有增速排名全球前几的互联网新增用户数，预示着未来印尼也有着极高的电商消费潜力。

而美妆赛道为印尼电商的头部品类，印尼的化妆品市场规模在 2018 年就已经达到了 70 万亿印尼盾，其中增长最快的是护肤行业，以 9.6% 的年复合率持续增长，被评为亚洲增长最快的美妆市场。

GlobalData 推测数据显示，2023 年印尼美妆市场规模可达到 105 万亿印尼盾（约合 507 亿元），超东南亚美妆市场规模的五分之一。

尽管印尼有着非凡的市场潜力，但对于出海卖家而言，却是个极具挑战的市场。因为印尼的市场环境险象环生，本地化的影响因素极其复杂：本地关系、产品合规化、缴税等问题，都会影响印尼的出海卖家体验。

BIOAQUA 创始人闫佳佳指出，在印尼做市场的过程中，合规化就是品牌的第一道门槛。根据印尼食品药品管理局规定，在印尼销售的美妆品牌需要有健康证、SNI（印尼国家标准）、BPOM（印尼食品与药物管理局）、HALAL（清真认证）、ISO（国际标准化组织）等多个认证。

其中，在清真传统的国家，HALAL 是一种硬性要求；BPOM 和健康证，则是在印尼本地做美妆赛道避不开的核心证件。证件齐全之后，BIOAQUA 才开始思考关于品牌和产品的竞争。

在渠道选择上，BIOAQUA 根据印尼的市场特征进行了本土化规划，目前 BIOAQUA 以线上+线下双渠道为主，通过线下（批发、自营、大型连锁）渠道+线上电商（TikTok Shop、Shopee 等）的全渠道模式，彻底深入印尼市场。

迄今为止，BIOAQUA 在线下已入驻 4w 多家 KA（大型连锁）渠道，同时和 MINISO 达成深度合作，计划开放一些联营店，规划数量在 100 家左右。线上方面，TikTok 成为了 BIOAQUA 的重点渠道，并常年位于 TikTok Shop 美妆品类销量头部。

值得注意的是，出海印尼的美妆品牌，在渠道上基本都会选择线上线下双渠模式，因为印尼的电商虽然蓬勃发展，但在美妆品类中，线下依然占据很大的占比，约为美妆品类的 80% 左右，因此美妆出海印尼，线上下两手抓依旧是最稳妥的模式。

多 SKU 性价比，形成品牌闭环

相对于欧美日韩等成熟的消费市场来说，印尼的美妆市场尚处于初级阶段。在印尼做美妆，找准品牌定位，抓好消费人群很重要。

所以 BIOAQUA 在创业之初的品牌逻辑主要是：抓住性价比，打造多爆品矩阵，塑造高性价比品牌形象。BIOAQUA 的目标用户是 25-34 岁的女性，产品价格区间主要集中在 15-25 人民币之间，同时广铺SKU。

根据易邦动力数据，BIOAQUA 目前在售的百万级爆品有 300 多个 SKU，单单是面膜类目就有将近 100 个 SKU，长期霸占印尼市场 Top1 的位置。

多 SKU 模式，除了能短时间内吸引大量客户，在创业初期也为品牌打造了一个真实、可信的本土客户数据库，对于哪些产品需求量大，当地居民消费痛点在哪，BIOAQUA 都有了系统化的数据佐证。

比如，BIOAQUA 在 TikTok Shop 上最热卖的一款水果面膜产品。据数据平台 Tichoo 统计，该面膜从 2021 年 11 月上线以来销售额已经累计超 1500 万片。

该面膜价格在人民币几块钱左右，同时主打美白、祛痘功效，并宣传天然、环保成分。价格、功效、成分，该款面膜的成功为 BIOAQUA 提供了珍贵的爆品经验，BIOAQUA 在之后的产品研发中都对这三点进行了侧重，后续产品也都取得了不俗的销售成绩。

随着 BIOAQUA 在印尼市场的逐渐深入，印尼消费者在美妆护肤的消费偏好也越来越有迹可循。在美妆选择上，印尼消费者除了青睐欧美彩妆外，近年来随着 Kpop 潮流在本地的风靡，也开始对韩国彩妆产生兴趣。

而在护肤上，印尼消费者因为当地气候与宗教的原因，更容易接受天然、有机、环保的成分，以及具有保湿、美白、抗痘、抗衰老功能的清真护肤品。

除了产品研发之外，为了更贴近印尼本土，BIOAQUA 在国内和印尼两地都自建了工厂，以合法合规的技术保护，缩短供应的时效，最大程度优化成本；同时，为了方便周转，BIOAQUA 通过 OTB 监管货品周转数据。

BIOAQUA 创始人闫佳佳表示，因为出海品牌的供应链和品牌营销主战场是分开的，所以 OTB 监管至关重要，直接决定了整个公司的现金流。

在中国，生产周期可以压缩到 15-20 天；而出海赛道的货品生命周期至少需要 60 天，卖家通过实时监控数据，将综合库存周转控制在 60 天内。反之，如果没有控制在 60 天以内，现金流就会被打破。

TikTok 内容+直播营销

作为通过 TikTok Shop 获得线上销量爆发的品牌，BIOAQUA 也把主要的社媒营销投注在了 TikTok 上。在品牌营销上，主要通过视频发布内容营销+达人直播聚集流量池，汇聚粉丝量。

BIOAQUA 目前在 TikTok 官方账号上粉丝数为 180 万。BIOAQUA 在 TikTok 已经形成了达人矩阵式投放，持续内容种草+电商的闭环。在 BIOAQUA 的官号上，数据最高的三条视频分别是：印尼本地明星红人拍摄的产品视频、品牌对话及品牌工厂记录，以不同风格与形式介绍了 BIOAQUA 的品牌故事与产品优势。

BIOAQUA 在日常的更新视频中也十分注意视频内容的多样性与互动感。在 BIOAQUA 官号中有一段各项数据（互动量、浏览量、点赞量）都很出色的问答采访系列，品牌主持人进行线下对话，对护肤品预算、美妆品牌爱好等化妆相关问题进行提问，平均流量量达到 3 万-140 万左右。

在与 KOL 的合作选择上，BIOAQUA 倾向于广撒网的多 KOL 模式。BIOAQUA 公开数据显示，TikTok上，每个月有近 1 万名 KOL 为 BIOAQUA 进行短视频种草，大 KOL 通过付费+抽成模式发布种草，而一些零散小流量 KOL 只需寄送样品以及少量佣金即拍摄种草视频。

同时，BIOAQUA 还有 2.3 万场的 KOL 直播带货，在 TikTok 上的短视频曝光量大概在 3000 到 4000 条，累积播放量已达到了 55 亿。

BIOAQUA 将 TikTok 视为主要的曝光渠道，产品首发、出圈推广等都在 TikTok 中进行；而另一个电商平台 Shopee 则依托 TikTok 所带来的流量获得销量额，目前已有一百多家分销店。创始人闫佳佳表示，按营收占比来说，TikTok Shop 与 Shopee 目前营收各占 50%。2023 年，BIOAQUA 的年营收或将达到 6-8 亿。

BrandArk 观品牌

印尼化妆品市场虽然增长极快，且品牌竞争激烈，但长期被欧美日韩大牌主导，很少有品牌能针对东南亚人群的肌肤特点打造本土化产品。

而 BIOAQUA 较为准确地洞悉了印尼本地的文化地域特色、消费者肤质特征、使用习惯等本地化问题，将品牌目标市场锁定为印尼年轻女性市场，人群定位在 25-34 岁女性。

这类消费者都热爱社媒软件、护肤化妆，容易被说服和种草，也容易与品牌产生互动，使 BIOAQUA 迅速在目标人群中树立了品牌威信；又以具有本土化研发特色的爆品链，结合 TikTok 营销，带动销量与后续研发，形成了良好的品牌闭环。

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