原标题：把创造力还给用户，社媒营销或成品牌出海破局之道？

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

作为出海品牌来说，社交媒体营销是其提升知名度与打造品牌力不可忽视的环节，甚至对某些出海初期的品牌来讲，更是用于市场突围的关键手段。

不过，笔者发现，绝大部分品牌都在做社媒营销，但效果却天差地别。

《从零到亿》这本书里指出：“在现在的市场上，越来越多的产品可以让消费者领略创新、臣服颜值、满足社交、沉浸体验，从而获取超预期的满足感。品牌与品牌之间的竞争，单纯凭借产品质量的对比，已经很难分出胜负。在这种环境中，企业要想脱颖而出，优质内容的产出及传播尤为重要。”

本篇文章，笔者就以社交媒体为切入口，谈谈各大出海品牌们对其的理解。

社媒是与用户交流的桥梁

2017 年，是菲鹿儿深耕东南亚市场的一年，也是品牌从量变到质变的一年。

彼时，东南亚的社交电商刚处于起步和发展阶段，通过布局 Facebook、Instagram 等流量社交媒体，菲鹿儿成功在社媒打出了自己的品牌力。

菲鹿儿 CEO 方星曾表示：“Facebook 和 Instagram 作为全球性的社交媒体，既是菲鹿儿连接海外用户的主阵地，也是品牌增长的核心据点。借助这些社媒平台在全球的用户体量和成熟的服务体系，菲鹿儿不仅可以充分了解当地用户的需求和本土品牌的现状，也能快速精准地触达不同年龄的人群，不断扩大品牌影响力，以及实现流量变现。”

菲鹿儿深知，人与人之间的口耳相传，是品牌最好的名片。

与其他品牌不同，在菲鹿儿的美国独立站上，没有花大量的篇幅去介绍自己，而是写了这么2句话：

“ 您可以在 Youtube 或 Instagram上找到更多关于菲鹿儿的评论，只需搜索「focallure」，您会发现这个品牌的更多惊喜。”

“我们不想多说我们的品牌，因为我们相信，你所信任的朋友或是 KOL 会更好地向您介绍我们。”

据媒体报道，菲鹿儿曾通过与越南美妆领域 KOL 合作推广新品，最后成功在 YouTube 上吸引了多达70 多万名用户参与活动，参与率达到惊人的 10%。

2021 年，当菲鹿儿的品牌知名度与市场占有率都有较大的提升后，其开始通过大力投放，将品牌渗透到年轻消费者喜欢的各个领域；

据了解，菲鹿儿不仅会投放美妆领域，只要是面对的对象是年轻消费者，菲鹿儿都会尝试去投放，并通过数据反馈分析整体效果。

再看国货出海品牌 PITAKA，其以 400 元的定价一举抬高手机壳天花板，带领行业走向角逐“原创手机壳”的下半场。

据了解，PITAKA 在社交群聊平台 Discord 建立了自己的品牌社群。在社群内分享新品资讯、设计创意与优惠活动，用户也可以在里面交流发帖，给 PITAKA 提建议等。

区别于其他社媒平台，Discord 是一个基于兴趣分群的社交平台，其封闭又开放的独特传播方式圈住了目标人群，是连接品牌和消费者的沃土，能够有效培养忠诚度，实现低成本高转化。

Discord 的服务器有点类似于国内的微信群，相比 Facebook 等社交平台，信息触达率要高很多，也更有利于品牌活跃与沉淀用户。

把创造力还给用户

某种意义上来说，所有想要做成品牌的企业，都在想办法实现品牌“自传播”。而各大社媒平台，便是一个检验“自传播”的试验场。

用九号公司 SVP 兼全球业务中心总裁黄琛的话说，“有钱就能买来流量，但如果钱不够呢？所以，最终还是要获得用户的持续认可，才能提升复购率，这才是全球品牌化运营赖以生存的根源。”

据了解，其隶属于智能家居企业 LifeSmart 云起的品牌 Cololight，其从桌搭人群入手，在灯具和消费电子之间开创出一个新品类，量子灯。

作为用户人群相对小众的 Cololight 来说，却能实现用户在社媒平台自主分享的内容实现不断破圈，其背后的原理也值得深思。

行为积极学的研究指出，消费者常常显示出这么一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

Cololight“把创造力还给用户”的做法，无形之中让用户的参与度大大提高。

曾有相关报道分析过 Cololight 的巧思——“这是类似乐高的逻辑：一是由品牌提供玩法，告知用户怎么拼接出一个作品，用户可以水到渠成地达到自己想要的效果；二是如果用户有更多创意，品牌来提供各式各样的散件，让用户自己发挥。”

而 2019 年成立的美国男士 T 恤品牌 True Classic，则在 Instagram 营销上采用了 UCG 模式。

True Classic 联合创始人 Ryan Bartlett 表示，客户的创造力被严重低估了，就 True Classic 品牌而言，通过 UGC 模式，用户的创造力为其品牌打造了一种“脚踏实地、幽默、真实”的内容形式风格。

如今，Instagram 粉丝已达到 46 万，其中大部分帖子均来自用户的投稿创作。Ryan Bartlett 继续强调：“UGC 对 True Classic 的力量是巨大的，在我看来，没有什么比突出购买客户满意度更好的营销方式，向潜在客户传达品牌的购买吸引力了。”

BrandArk 观品牌

在社媒营销上，就不得不提到快时尚品牌 Shein，它极其善用互联网工具进行流量运营，同时也吃到了“网红营销”和“社媒营销”的红利。

据了解，它最初的流量几乎全部来自海外的“网红”，其后就开始在全球主要社交媒体平台大量投放广告，并进行各种促销，截至目前，Shein 在 Instagram 上已有超过 3000 万粉丝。

从目前来看，社媒营销在未来还会是主流，并且会伴随着不同的阶段，也会有更多新的方式、玩法。

但无论怎么变化，品牌的社媒营销都需要有效连接消费者，才能真正形成吸引力。

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