原标题：进军东南亚，正面挑战Shopee、Lazada & TikTok Shop的Temu进展如何？

作者：传音开发者

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题图来源 | pexels

今年 8 月，Temu 悄然进入菲律宾，拉开了传闻已久的 Temu 进军东南亚的幕布。9 月初，在其扩张至菲律宾仅 2 周时间内，Temu 又将另一个东南亚国家——马来西亚添加到其可用国家/地区列表中。

截至 9 月，海外版拼多多 Temu 上线正值一周年，Temu 也把国内的“砍刀”挥向了更广阔的海外市场。靠着低廉的价格入局，大肆撒钱投广告进行病毒营销，Temu 目前已在近 40 个国家/地区推出。习惯了国内拼多多套路的用户对 Temu 的营销方式并不陌生，但对于海外市场来说，Temu 这样粗暴的拓客方式既新鲜又极具冲击力和诱惑力。

据麦肯锡公司预测，到 2026 年，东南亚电子商务市场的商品总额预计将达到 2300 亿美元。随着 Temu 在东南亚大举扩张，它将面临着与阿里巴巴集团控股子公司 Lazada、字节跳动旗下的 TikTok Shop 和新加坡的 Shopee 展开激烈竞争。Temu“砍一刀”能否在前后夹击的环境中脱颖而出？

Temu 东南亚日活增长超 8 倍

2022 年 9 月，Temu 出海第一枪在北美打响，秉持着“Team up，Price Down（组队买，价格低）”拼着买更便宜的思路，Temu 的出现在海外电商领域撕开了一道低价的口子。在北美站上线后，Temu 迅速成为网购群体追捧的热门应用，下载量实现连日霸榜。

截至目前，Temu 已进入约 40 个国家地区，开通北美站之后，Temu 分别在包括加拿大、澳洲、英国、日本等地开设站点。横扫欧美等国后，Temu 把目标锁定东南亚，分别于今年 8 月开设了菲律宾站点，9 月份开设了马来西亚站点。

在东南亚，Temu 同样以低价策略打响第一枪。根据报道，Temu 在菲律宾和马来西亚推出时，为消费者提供高达 90% 的折扣以及免费送货和免费退货服务。9 月 11 日，Temu 还在马来西亚进行了一波免运费拉新，在 9 月 11 日晚上 11 点 59 分之前下单的用户，平台为所有订单提供免费送货服务，但是，每笔订单最低限额是 RM45（约合人民币 70 元）。

图：Temu 菲律宾站和马来西亚站折扣优惠营销，来源：TLD By MW

从数据来看，Temu 低价策略同样在东南亚市场取得了不错的成绩。DataSparkle 数据显示，Temu 活跃用户数量在疯狂营销之下迅速飙升，日活用户最高接近 3 万，增幅超 800%。

图：Temu 东南亚日活用户迅速飙升，来源：DataSparkle-AppSparkle-应用分析

从榜单来看，截至 9 月 18 日，Temu 已进入菲律宾和马来西亚购物类移动应用排行榜前 25 位，其中，在菲律宾，Temu 更是冲进购物类使用排行榜第 12 位。

图：9 月 18 日菲律宾和马来西亚购物类移动应用使用排行榜，来源：DataSparkle-AppSparkle-排行榜

东南亚电商市场规模达近千亿美元

相比已经趋近饱和的国内电商市场，发展稳定的北美电商市场，以及正在开拓期的非洲市场，东南亚市场的电商业务正处于高速扩张的增长期。

Momentum Works 的报告数据显示，2022 年东南亚主要电商平台的 GMV 总额相比 2020 年增长了 1.8 倍，达到近 1000 亿美元。且东南亚电商市场在中长期内仍将保持强劲增长。据麦肯锡公司预测，到 2026 年，东南亚电子商务市场的 GMV 预计将达到 2300 亿美元。

图：2020-2022 年东南亚电商 GMV，来源：Momentum Works

从国家市场来看，东南亚电商大国印度尼西亚收紧了对电商平台的经营要求，印尼贸易部长表示，出于对本土中小微企业的保护，印尼将禁止电商平台进口 100 美元以下商品，且进口商品还将被要求获得补充许可证。另外，印尼还计划禁止社交媒体上的电子商务交易。这对于靠低价破局和社交电商快速裂变的 Temu 来说，不得不放缓进驻印尼的脚步，转而投向同样具有市场潜力的菲律宾和马来西亚。

菲律宾凭借其蓬勃发展的经济和大量消费人口，成为东南亚电子商务领域快速发展的国家之一。Momentum Works 数据显示，2022 年菲律宾已成为东南亚电商市场中份额排名第三的国家。菲律宾也是东南亚第二大人口国，其年龄分布的中位数仅为 25.7 岁，为东南亚六国最低，拥有大量年轻的消费群体。

马来西亚正迅速成为东南亚最大的电子商务市场之一，其电商增长速度超过了该地区传统的成熟市场。Statista 数据显示，2023 年马来西亚的电子商务市场规模预计将达到 101.9 亿美元，到 2027 年将达到 169.8 亿美元，复合年增长率为 13.6%。马来西亚互联网用户超 2900 万，互联网普及率高达 89%，是东南亚互联网普及率最高的国家之一。

图：全球各国家/地区电商市场增速，来源：A.T.Kearmey

对于 Temu 来说，具有巨大潜力的东南亚市场是其必争之地，但如何与已经稳扎稳打的巨头前辈们竞争，成了最大的难题。

Temu 能冲破 Shopee、Lazada & TikTok Shop 的重重突围吗？

当前东南亚市场已有多家已然形成一定稳定局势的巨头参与者。其中，本土电商平台 Shopee 是东南亚最大的电商平台，2022 年 GMV 几乎占到了地区总额的一半。阿里巴巴子公司 Lazada 和印尼电商平台 Tokopedia 紧随其后，位居东南亚地区前三名。TikTok 旗下电商业务 TikTok Shop 已经成长为该地区电商市场的重要参与者。

从使用排行榜来看，2023 年 8 月，Lazada、Shopee 和 Tokopedia 也包揽了东南亚购物类移动使用排行榜前 3 位，紧随其后的是 SHEIN（该平台在泰国和菲律宾表现良好）和 TikTok Shop。

图：2023 年 8 月东南亚购物类移动应用使用排行榜，来源：DataSparkle-AppSparkle-排行榜

Temu 靠着低价横空出世，前期来看，在东南亚市场也取得了近乎立竿见影的效果。在一定程度上来说，Temu 的低价策略借到了后疫情时代价格敏感型消费者群体需求转变的东风。东南亚电商消费者曾在激烈的电商竞争中成为最大的受益者，加之受到全球经济波动影响，东南亚消费者也在不断改变消费习惯，因此 Temu 低价策略对东南亚消费者的吸引力仍然存在。

但反观 Temu 在北美市场的经验来看，低价策略并不是一个一劳永逸的宝藏策略，消费者在惊叹其价格的同时依然不乏对其产品质量的吐槽。和拼多多早期的发展类似，质量和定价的取舍难以找到一个满意的平衡点。此外，对于 Temu“砍一刀”的拉新，海外用户和国内用户一样，也陷入了“骗局”讨论。

拼多多的成功给了 Temu 一个前进的范本，Temu 想要复制拼多多的成功并非不可能。但从其市场检验来看，Temu 想要成功既要借鉴拼多多的经验更要吸取不足，在价格策略的基础上，更要兼顾产品质量和客户体验。此外，跨境电商经过多年发展，从传统电商到社交电商，用户消费习惯也随着新的互联网产品的诞生和发展而有所变化，如何在新形式上发掘新需求，是每一家电商平台都需要直面的考验。

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