估值7亿美元，这么“水”的品牌却黏住了大批年轻人

原标题：估值7亿美元！这么“水”的品牌却黏住了大批年轻人

作者：Molly

题图来源 | pexels

凭借着反传统的营销方式，成立不到 4 年时间，就在 Z 世代群体中掀起一股饮料新狂热——液体死亡 Liquid Death，以有趣、幽默、富有个性的品牌形象和内容吸引了大量的年轻消费者的关注。

图源：Liquid Deat 官网

据 Molly 了解，Liquid Death 是一家创立于 2019 年的罐装水公司，总部位于美国洛杉矶，由 Mike Cessario 创立。该品牌的定位非常独特，它的标语是“Murder Your Thirst”扼杀你的渴望，打破老套陈旧的营销思路，做一款美国青少年喜爱的品牌。

产品以 500 毫升的 tallboy 饮料罐形式出售。每罐的零售价是 1.89 美元，通过官网、亚马逊、target 等第三方平台、6 万多个零售点进行销售，2022 年的总销售额达到了 1.3 亿美元。

创立短短几年时间内，Liquid Death 就已经完成 5 轮融资，融资金额数千万，最近一轮 C 轮融资发生于 2022 年 1 月，融资金额 7500 万美元，估值约 7 亿美元。就此成为了饮料行业高速增长的创意公司之一。

它是凭借哪些硬核的打法迅速在饮料市场成功突围的呢？

强烈的品牌形象

Liquid Death 由 Cessario 在 2017 年注册，作为一名拥有多年广告创意经验的推广专家，他突破常规，首先在名称和品牌标识上大做文章，通过有趣、前卫和酷炫的结合，让用户自发在社交媒体上分享，创造免费广告。

图源：Liquid Death Instagram

接着通过独特的产品外观、材质与传统矿泉水品牌形成差异化，使用铝罐包装，瓶身印有视觉冲击的骷髅头，使它看起来更像是一瓶啤酒。

前期 Liquid Death 在 Indiegogo 发起众筹，但并未引起太大热度；2018 年创始人 Cessario 以品牌名创建了 Facebook 账号，花费 1500 美元拍摄一则广告，并投放几千美元进行推广，在 4 个月后获得了 300 万次的观看，Facebook 涨粉至 8 万，同时有大量的用户在 Facebook 上咨询哪里能买到 Liquid Death，于是 2019 年他们正式同步线上官网销售。

目前 Liquid Death 的官网流量每月可维持在 40-50w 的访客，平均每个用户到站后的访问时长平均为 1 分 35 秒，每次可访问 2.87 个页面。

网站的整体风格偏向于朋克摇滚的“重金属风格”，无论是网站整体的配色风格设计、品牌文字商标设计还是产品外观设计都带有很强烈的哥特式色彩。

图源：Liquid Death 官网

网站首页充斥大量视频，性格各异的年轻群体在不同的场合饮用 Liquid Death；以及利用各种怪诞、黑色幽默、恶搞、讽刺的视频内容吸引进到网站的目标受众。

例如，他们上线了「Keep the Underworld Beauty」的营销活动，该视频内容大意为：来自地球的塑料垃圾破坏了属于地狱中的黑暗美学，地狱中的恶魔厌恶这些来自地球的塑料垃圾，勒令地球人停止丢弃塑料，他们利用恶搞的形象来讽刺塑料的危害，通过一种有趣的方式来传达自己的环保理念：消灭塑料。

图源：Liquid Deat 官网

通过强调自己的环保理念和瓶罐可循环利用的特点，吸引具有环保意识的消费者的关注和认可。

此外，他们的巧妙创意还体现在口味名称的取法上：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和 Severed Lime（血腥柠檬），通过适合该品牌朋克金属精神的新口味水，让 Liquid Death 在酒吧、夜店等场所大受欢迎。

网站中的“SELT YOUR SOUL”出卖你的灵魂也是一个独特的邮件营销方式，在官网中如果想成为该品牌的会员，则需要签署一份“灵魂契约”，将自己的灵魂出售给 Liquid Death，以获得品牌的专属限量商品等福利。

据说，签约的用户已经超过 20 万，目前其官网上除了销售水之外，Liquid Death 还善于抓住年轻人的文化，针对年轻人喜爱的领域进行宣传和营销。

例如，该公司与一些知名艺术家合作，设计了一些独特的罐装设计，吸引了更多年轻人的注意。此外，Liquid Death 还在其网站上销售一些与音乐和摇滚文化相关的周边产品，例如 T 恤、帽子和贴纸等，通过这些产品来加强品牌形象和文化影响力，单单服装销售额就超过了 300 万美元。

Liquid Death 通过强烈的品牌形象向消费者传达了一种独特的、具有创意的饮料，这种品牌形象使得 Liquid Death 在消费者心中独树一帜，成为了一种文化现象。

活用社交媒体

Liquid Death 最开始是通过 Facebook 积累的自己第一波种子用户，因此他们主要是通过社交媒体平台来吸引年轻消费者，目标受众是 18-35 岁之间的群体，喜欢音乐、娱乐和体育运动的年轻人。

Liquid Death 在各大社交媒体平台上都有自己的官方账号，该品牌在 Instagram 上有 160 万粉丝，TikTok 上有 330 万粉丝，Facebook、Twitter 账户、和 YouTube 频道也拥有庞大的粉丝基础。

它的社交媒体营销主要以幽默、反传统的方式为特点，将其产品与骷髅、金属音乐、极限运动等联系在一起。这种独特的品牌形象吸引了大量的年轻受众，成为了品牌最大的营销亮点。

Liquid Death 在不同社交媒体平台上采取了不同的营销策略，以下是 Liquid Death 在各个社交媒体平台上的营销方式：

1. Instagram

Liquid Death 在 Instagram 上的官方账号 @liquiddeath 拥有超过 160 万名关注者，该账号主要发布有趣的照片和视频，宣传其产品和品牌形象。

甚至有狂热的粉丝将 Liquid Death 的品牌形象纹在自己手臂上，并获得用户间的激烈谈论。

Liquid Death 的 Instagram 账户还发布了一些有趣的互动内容，例如推出“Deadliest Fan”活动，鼓励粉丝提交自己使用 Liquid Death 的照片，并有机会获得免费的罐装水。

2. TikTok

Liquid Death 在 TikTok 上的官方账号 @liquiddeath 拥有超过 330 万名关注者，点赞量高达 1580 万，是 TikTok 上最受关注的饮料品牌。

该账号发布有趣的视频，通常涉及与品牌形象相关的主题，例如各种穿戴品牌形象的恶搞视频；与 @Martha Stewart 制作的断手蜡烛视频等等，均获得超 200 万次的观看。

除此之外，Liquid Death 还在 TikTok 上开展了许多挑战和互动活动，鼓励用户提交自己的视频或合作，与品牌形象融合。

3. Twitter

在 Twitter 上，Liquid Death 的官方账号 @liquiddeath 拥有超过 4 万名的关注者，与 Instagram 类似，该账号也主要发布有趣的照片和视频，宣传其产品和品牌形象。此外，该公司还经常在 Twitter 上与粉丝互动，回答他们的问题或回复他们的推文。

4. YouTube

在 YouTube 上，Liquid Death 发布了大量的视频内容，其中许多都是关于品牌和产品的宣传和介绍。此外，该公司还与一些 YouTuber 合作，例如在知名 YouTuber Rhett and Link 的节目“Good Mythical Morning”中宣传其产品。

除了社交媒体的广泛营销活动，为了加强品牌形象和知名度，Liquid Death 还通过赞助活动来吸引更多的消费者。例如，该公司赞助了一些音乐节和摇滚音乐会，成为了一些流行乐队的官方赞助商。通过这些赞助活动，Liquid Death 成为了音乐文化的一部分，吸引了更多的年轻消费者。

总结

总的来说，一个成功的品牌需要具备创新性的产品、独特的品牌定位和营销策略，以及清晰的目标客户群体。Liquid Death 通过自己的独特品牌形象、反传统的营销模式确实在年轻群体中开出了属于自己的一条独特的“灵魂之路”，有不少值得中国卖家借鉴的地方。

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