原标题：迪士尼收购Star India如何走向成功

题图来源 | pexels

一个巴掌拍不动，尤其是在印度这样的市场，迪士尼深知这一点。通过收购 Star India，它准备在广播和 OTT 领域分得更大的蛋糕。但那会是一场完美的舞会吗？

身穿蓝色 polo 衫的 K. Madhavan 面带微笑，在回答问题前不慌不忙。这些词都是经过仔细挑选的，人们必须不断地寻找那些小妙语。在媒体和娱乐界，他是最低调的人之一，尽管他的生意绝不是这样。作为迪士尼之星的国家经理兼总裁，他监督着横跨印地语、英语和地区的 73 个频道的网络。就类型而言，它有体育、信息娱乐、儿童、音乐和电影。

上世纪 90 年代初，该公司（当时为鲁珀特•默多克所有）进入印度，为从未看过卫星电视的观众服务。多年来，它的英文内容并没有在这里引起正确的共鸣。在经历了近 10 年的无疾而终之后，它准备在最后一次尝试之前说再见。由 kaon Banega Crorepati 和 Amitabh Bachchan 主持的更多印地语内容的战略改变，以及一系列肥皂剧以最显著的方式改变了它。今天，它是最大的媒体和娱乐网络，在 21 财年（受新冠疫情大流行影响的一年）收入超过 1200 亿卢比，净利润为 13.95 亿卢比。

所有权的变化现在由华特迪士尼公司负责。可以理解的是，很多事情都发生了变化，其中一个重要因素是该公司在华尔街的估值。迪士尼是一只受到密切关注的股票，它如何在新媒体传播机制上取得成功至关重要。从这个意义上讲，这不再是一个广播的故事，而是取决于迪士尼在 OTT（或流媒体）领域的表现。印度是迪士尼的重要一环，不断增加的 OTT 用户数量是今天游戏的主题。其中就包括板球，印度人似乎对这项运动爱不释手。在接下来的几个月里，Madhavan 正忙于做出重大战略决策，这些决策可能会决定迪士尼在印度未来多年的路线图。

总部位于伯班克的迪士尼是娱乐界的巨头，但长期以来，印度一直是一个令人失望的故事。1993 年，它与莫迪集团（K.K. Modi Group）成立合资企业，创建了布埃纳维斯塔电视台（Buena Vista Television），并打算推出三个频道。但这一业务从未起飞，其业务在很大程度上仅限于为其他网络做广告销售。到 2001 年，这两个合作伙伴就迪士尼成立全资子公司的计划发生了争执。直到合资期满后，迪士尼才开始独立经营，并于 2004 年底推出了两个儿童频道——卡通迪士尼和迪士尼频道。

当时，印度广播的收入主要由一般娱乐活动主导，在接下来的几年里，板球也将蓬勃发展。在这种背景下，迪士尼收购了当时由罗尼·斯鲁瓦拉（Ronnie Screwvala）所有的 UTV 软件公司（UTV Software）的少数股权，随后又进行了全面收购。现在，它不仅在电视上，而且在电影制作、消费品和互动产品上都有一席之地。不过，还是有摩擦。这次收购不仅成本高昂，而且受到迪士尼对印度电影业了解有限的阻碍。这家公司多年来一直处于亏损状态，这第二局是不可能成功的。没有大众娱乐，广播也没有规模。

然后在 2018 年 6 月，迪士尼收购了默多克的 21 世纪福克斯公司（21st Century Fox），并将 Star India 授予了迪士尼。在 710 亿美元的交易总额中，分配给印度部分的价值为 140 亿至 160 亿美元。这是因为 Star 在 2017 年 9 月获得了为期 5 年的印度超级联赛（IPL）转播权。这次比赛的支出为 1634.8 亿卢比（25.5 亿美元），但它是印度最受欢迎的运动——板球。问题是，新东家会如何看待这项投资，未来会发生什么？

现在，公认的观点是，迪士尼是保守的，极度受数字驱动。一个高风险的项目必然需要展示一条清晰的盈利之路。也就是说，迪士尼别无选择，只能选择昂贵的路线在印度立足，或者干脆放弃这个想法。相比之下，默多克家族旗下的星空传媒更具创业精神，对风险的偏好更大；在 IPL 的案例中，它在一半的时间里支付了比在位的索尼多两倍的费用（索尼拥有它 10 年）。

Madhavan 曾在 Star 工作过很长一段时间，现在在一个新老板手下工作，他说两家公司都有自己的风格。“我们吸取了行之有效的方法，并将其与我们自己在印度的经验相结合。转型一直很顺利，这是迪士尼高度重视的市场。”凭借他的金融背景（他曾是一名银行家，直到 1999 年加入陷入困境的 Asianet，在星空传媒收购其大部分业务之前扭转了局面），他的任职见证了迪士尼星空传媒扭亏为盈。Madhavan 相信电视和 OTT 具有巨大的潜力。“只有 60% 的家庭出现在电视报道中。OTT 的付费用户总数为 5000 万，另有 3 亿是由广告驱动的。在复合基础上，未来 5 年可能增长 30%。”

“在收购星空传媒之前，迪士尼在广播或 OTT 领域从来都不是一个强有力的竞争者。这笔交易直接使他们在这两个领域都处于领先地位。”媒体和娱乐信贷基金 NV Capital 联合创始人维韦克·梅农（Vivek Menon）指出。随着 OTT 用户基数的不断增长，忽视印度是没有问题的。“迪士尼将继续在这里投资，以保持主导地位。从全球来看，这是 Disney+（2019 年推出的流媒体服务）最大的市场之一。”

虽然 Disney+ 在其他市场是从零开始推出的，但它在印度有现成的平台 Hotstar。IMG 印度公司前总经理、IPL 的主要架构师巴鲁·纳亚尔（Balu Nayar）表示，迪士尼可以对 Hotstar 的内容库产生重大影响。“在西方内容方面，它可以轻松与 Netflix 和亚马逊 Prime Video 竞争，而且它对儿童有强大的吸引力。就业务重点而言，迪士尼很可能大举投资打造 Hotstar，在此过程中或许会淡化一些传统电视业务。”

电视台也成功地巧妙地适应了时代的变化。咨询公司 Ormax India 的创始人兼首席执行官 Shailesh Kapoor 表示，长期以来，该网络的领导层都集中在其旗舰频道 Star Plus 上。“今天，它有三个支柱——Star Plus、板球和 Hotstar。这是一个更加多元化的投资组合，不仅在收入方面，而且在定位上也很强大。”他解释道。广泛的估计表明，Star Plus 在一个非常困难的市场上通过广告每年能赚 15 亿卢比（竞争对手索尼娱乐电视和 Zee 电视各赚大约 100 亿卢比）。

迪士尼明星网络娱乐频道负责人凯文·瓦兹（Kevin Vaz）承认，模式已经发生了变化。“现在，它是关于差异化的内容，为家庭带来有益健康的娱乐。如果你只考虑非小说类节目和电影节目，那就行不通了。”对他来说，理解每个市场的细微差别是他花了很多时间去研究的，马拉地语的浪漫和泰卢固语的幽默就是例子。“如今，内容必须与不断变化的观众的偏好产生共鸣。”

随着范围的扩大，这个实体就有了更多的火力。“它的力量来自三大支柱。看看体育界，70%-80% 的板球版权都在它手中。”卡普尔解释道。有一段时间，它没有 IPL、BCCI 或 ICC 的权利。现在，这三件事都与网络有关。

现在，它是关于差异化的内容，为家庭带来有益健康的娱乐。如果你认为非小说和电影节目是行不通的。

在很多方面，印度板球超级联赛确实是一个启示。2017 年，也就是索尼拥有转播权的最后一年，它获得了 13 亿卢比的电视广告收入。数字仍处于起步阶段，当时的 Star，仅这一部分的所有者，估计已经赚了 10 亿卢比。跳转到 2021 年，Star 通过电视广告赚了 24 亿卢比，通过 Hotstar 赚了 60 亿卢比。当然，这些都不包括订阅收入，街头的共识是，IPL 对网络发展得很好。“有很多人说我们支付的价格偏高。但我们过去和现在仍然相信，板球是我们长期战略的一部分。”Madhavan 坚持说。

他的团队不遗余力地确保印度板球超级联赛有良好的商业意义。迪士尼之星体育主管桑乔格·古普塔（Sanjog Gupta）表示，当迪士尼之星获得 IPL 版权时，收视率已经趋于平缓。“核心板球迷对板球并不感兴趣，对他来说，这只是一种娱乐。我们必须重新定位，说这是真正有英雄和对手的竞争性板球。”他说。对他来说，体育是一个伟大的观众统一和 IPL 提供了一个完美的机会。“例如，我们采取区域战略，在南部市场产生了巨大影响。为了吸引家庭观众，我们做了一切努力，效果很好。”

核心板球迷并不是真的对它感兴趣，对他来说，这只是娱乐。我们必须重新定位，说这是真正有英雄和对手的竞争性板球。

对梅农来说，摆在桌面上的选项是明确的。“迪士尼不能失去昂贵的板球版权（IPL、ICC 和 BCCI）。它将积极竞购所有用户，因为失去这些用户意味着用户基础将严重削弱。”逻辑很简单:估值将由付费用户的数量决定（更确切地说，是其中有多少人在 OTT 上）。梅农强调，由于用户基数下降，Netflix 的价值缩水了四分之一。“迪士尼非常清楚这一点，为了保住老大的位置，它会不惜一切代价。”仅仅是对印度板球超级联赛转播权的竞标就可能高达 30 亿卢比。

虽然迪士尼官员不想透露具体数字，但他们的想法很清楚。Disney+ Hotstar 印度负责人苏尼尔·拉扬（Sunil Rayan）表示，流媒体在印度还处于早期阶段。“我们仍然需要观众进来体验它。一旦 5G 到来，它可以在多个流上开辟新功能。我们将拥有真正从 5G 开始的受众，这是一个巨大的机会。”

我们仍然需要观众进来取样。一旦 5G 到来，它可以在多个流上开辟新功能。我们的受众将从 5G 开始，这是一个巨大的机会。

今年 2 月 9 日，华特迪士尼公司（Walt Disney Company）的投资者们满怀期待。第一季度的数据即将公布。所有的目光都集中在该公司的 OTT 业务上。上一季度，Disney+ 平台的用户基数仅增加了 210 万，股价迅速下跌 4%。

从收入和盈利能力决定股价的时代，现在只剩下流媒体的订阅用户数量了。我们的观点是，由于该业务处于投资模式，获得用户数量是当务之急。投资者并没有失望。迪士尼增加了 1180 万新用户，不过分析师预计最多只能增加 700 万。总基数为 1.298 亿，仅 Hotstar（主要由印度主导，其他市场为印度尼西亚、马来西亚和泰国）就有 4590 万，增加了 260 万。重要的是，这部分用户占迪士尼总用户群的 35% 以上。据估计，印度拥有超过 4200 万用户，占全球用户总数的近三分之一。华尔街的投资者确保迪士尼股价飙升逾 8%。

对迪士尼及其竞争对手来说，没有什么比 OTT 上的付费用户数量更重要的了。市值超过 2750 亿美元，这一数字的推动力是如此关键，以至于迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克表示，该公司有望在 2024 年实现迪士尼+用户 2.3 亿至 2.6 亿的目标。

一位曾在星空传媒和迪士尼工作过的 Hotstar 前高管表示，对广播业务的关注将是有限的。“这取决于 Hotstar 的付费用户数量，以及不惜一切代价留住他们的必要性。板球带来了 Hotstar 至少 80% 的收入。失去这些大股东权益将使公司股票遭受打击。”一位不愿透露姓名的高管表示。

Hotstar 在印度的用户数量至少是其最接近的竞争对手亚马逊 Prime Video 的两倍。卡普尔说:“没有哪家 OTT 公司能像 Hotstar 那样为母公司的用户群做出如此大的贡献。特别是在板球方面，他明确表示“这项运动对网络有好处，如果他们失去了 IPL 的竞标，人们会感到惊讶”。此外，Hotstar 本身可能会带来其他优势。“迪士尼的内容库很棒，而且是全球性的，而且它的发行渠道横跨数字和传统渠道。”印度最大的数字代理商 Interactive Avenues 联合创始人兼首席运营官 Shantanu Sirohi 说：“印度的内容也有机会在不同地区传播，这使 Hotstar 在对抗纯数字内容公司时处于强大的地位。”

在收购星空传媒之前，迪士尼在广播或 OTT 领域从来都不是一个强有力的竞争者。这笔交易直接将他们推上了这两个领域的榜首位置。

“对于迪士尼来说，不管它的收入是 170 亿卢比还是亏损，在它对估值的推动程度上都是微不足道的。投资者关注的是 Disney+ 的用户基础，以及它现在如何在这方面成为 Netflix 的有力竞争对手。”这位 Hotstar 前高管表示。纳亚尔说，商业模式发生了明显的变化。他解释道:“传统电视节目正在衰落，像 IPL 这样的竞标不再是为了从广告和订阅中获得收入。”他表示，Hotstar 以及 Jio 和亚马逊等竞标者的重点将是打造数字资产，从而提高股东价值。“这将是今年出现我们从未见过的侵略程度的主要原因。这里的重点是用户增长，这就是为什么 Hotstar 在印度被视为成功的原因，尽管 ARPU 远低于 Netflix。”

Madhavan 看好 OTT 订阅模式。“我们不能设定一个时间表，但印度的 5000 万订阅人口肯定会达到 5 亿。廉价的数据访问加上 5G 的推出可以改变一切。”他说。考虑到华尔街对付费订阅模式的痴迷，迪士尼将会想要分得一大块蛋糕。凭借他的金融头脑，Madhavan 不太可能把目光从数字上，而不是 Hotstar 上移开，哪怕是片刻。