原标题：万字长文，读懂东南亚生鲜电商

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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对于消费者来讲，生鲜是高频刚需的消费品类，占生活消费支出结构很大的一部分。不管在哪个国家市场，生鲜都是一门“大生意”。

近几年来，国内的生鲜电商上演了“百团大战”，涌现叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、兴盛优选、十荟团、美团优选和橙心优选等一大批生鲜电商玩家。很多生鲜电商公司也曾风光无限，引来互联网巨头斥资持股布局以及投资人不断加码。然而在激烈的竞争之下，资金链断裂和经营亏损等各种问题暴露，也让很多生鲜电商公司纷纷倒下。

相比之下，东南亚生鲜电商市场仍处于发展的早期，也是一片蓝海。在生鲜电商渗透率远低于发达市场的情况下，做东南亚生鲜电商可能还要吃很多的苦头，但也意味着有更多待开发的机会。为了更深入地了解市场，本文将着重关注东南亚 B2C 生鲜电商。

需求、互联网、疫情成东南亚生鲜电商驱动力

据 IGD Asia 调查显示，亚洲是世界上最大的区域生鲜市场，预计 2018 年至 2023 年期间的复合年增长率将达到 6%。到 2023 年，亚洲生鲜市场价值将达到 4.2 万亿美元，高于 2018 年的 3.1 万亿美元。另外，到 2023 年，亚洲在全球生鲜市场支出中的份额将达到 37%，为全球生鲜市场价值增加约 1.1 万亿美元。其中，中国、印度和印尼将成为该地区收入增长的最大贡献者，占到 2023 年新增销售额的 74%。

就东南亚而言，这是一个有着 6 亿人口的市场，且人口结构非常年轻，对生鲜的消费需求自然也非常庞大。据 CBNC 在 2020 年的一份报道指出，东南亚生鲜消费总支出约为 3500 亿美元。此外，随着东南亚消费者消费能力的增强以及消费观念的改善，东南亚生鲜消费需求有望进一步增加。据 2021 年 East-West Center 和其他研究报告显示，东盟 10 国的中产阶级将在 2030 年达到 3.5 亿人，是 2015 年总数 1.35 亿人的两倍多，且中等收入人群到 2030 年将占这些国家总人口的 51%。这也意味着，东南亚消费者更愿意在生鲜消费支出上花更多的钱，且对生鲜食品有更高的要求。

不仅如此，由于近年来互联网经济的发展和受疫情的影响，东南亚生鲜市场的战场已经从传统的线下超市和菜市场转移到线上电商平台和移动 App。据谷歌、贝恩和淡马锡联合发布的 2020 年东南亚互联网经济报告显示，生鲜目前占东南亚总体零售支出的 50% 以上。受疫情影响，2020 年使用生鲜电商的东南亚用户数量翻了一倍，其中 47% 的人是生鲜电商新用户，且 64% 的东南亚用户至少在网上购买过一次生鲜杂货食品。据 CNA 报道，新加坡政府于 2020 年 2 月 7 日将“疾病爆发应对系统”（DORSCON）从黄色预警升至橙色预警，“囤货潮”也开始了。除了实体店面出现抢购人潮，各类新加坡生鲜电商的订单也暴增，比如本土生鲜电商 RedMart 的订单比疫情前周平均订单高出 300%。

在使用生鲜电商的过程中，东南亚消费者已经逐渐养成在线上购买生鲜食品的习惯，为未来生鲜电商的发展提供了更大的推动力。据 2020 年东南亚互联网经济报告指出，82% 的东南亚用户对使用生鲜电商感到满意，76% 的东南亚用户会在后疫情时期继续在线上购买生鲜杂货食品。这主要是因为，有 62% 的人认为使用生鲜电商让生活变得更加便利，46% 的人认为使用生鲜电商已经成为日常生活中的一部分。此外，谷歌、淡马锡和贝恩报告还指出，到 2030 年，消费者在生鲜杂货上支出的 40% 将流向电商平台。不得不说，相比从超市、菜市场等传统线下渠道购买生鲜食品，生鲜电商的确为消费者提供了送货上门的便利以及社区团购的折扣，成为许多消费者购买生鲜食品的首选渠道。

本地生鲜电商玩家多、且多种模式共存

相比中国生鲜电商激烈的竞争，东南亚生鲜电商市场的掘金机会似乎更多一些。菲律宾生鲜电商 YeahFresh 野菜的创始人兼 CEO Max 指出，YeahFresh 野菜在菲律宾的生鲜平均毛利能做到45%，海鲜产品、普通水果和肉禽毛利的毛利能分别达到 50%、60%、25%。另一边，新加坡社交电商 WEBUY 向 7 点 5 度透露，WEBUY 在新加坡的生鲜平均毛利能达到 30%，其中线下海鲜 15-20%，水果 30-40%，肉禽 15-20%（新鲜，冰鲜类不包括冷冻）。

虽然生鲜的客单价相对较低，毛利也不算高，但胜在是一种高频消费的产品。而且，很多生鲜电商不仅仅是卖生鲜这一类产品，还会卖一些高客单价低频消费的日用品，从而提高平台整体的订单金额和提升用户的下单频次。从这几点来看，生鲜电商的生意还是吸引了不少玩家入场。整体来看，东南亚生鲜行业处于初时期，但多种模式已经出现在市场上。除传统生鲜杂货电商外，“到家”模式，店仓一体模式和社区拼团等创新模式不断涌现。

传统生鲜电商

通过互联网将生鲜杂货产品通过自建物流和第三方物流等直接配送给消费者，一般为用户下单后，1~2 天送达。这种模式的优势在于早期就培养用户习惯，获客成本不高，且有一定的认知度。不过，弊端在于履约能力受限于最后一公里运力且对资金链的依赖较强。在中国，这类模式的代表玩家有天猫生鲜、京东生鲜等。与中国相似的是，东南亚传统生鲜电商玩家也出自 Lazada、Shopee 和 Tokopedia（现为 Goto）等电商平台。

Redmart

Redmart 成立于 2011 年 8 月，算是新加坡生鲜电商的鼻祖级玩家，提供生鲜食品、家庭必需品和特色农产品等。2016 年，Redmart 被 Lazada 收购，成为其旗下的线上生鲜超市。Redmart 主导着新加坡的食品生鲜杂货网购市场，拥有自己的食品供应链、仓库和物流，能在两小时内实现交付。

Shopee Mart

2018 年，Shopee 相继在新加坡、菲律宾、马来西亚、越南、印尼市场推出 Shopee Mart，为用户提供便捷的在线购买生鲜食品和杂货的服务。如今，Shopee Mart 还推出了次日送达服务。当用户在中午 12 点之前在 Shopee Mart 上购买标有次日送达标签的商品时，就可以享受由 Shopee Express 负责的次日送达服务。

Tokomart

2021 年 3 月，印尼电商 Tokopedia（现为 Goto）推出线上生鲜服务 Tokomart。这项服务使用地理标记技术，使用户可以更轻松地从最近的卖家那里购买生鲜和日用品。Tokopedia（现为 Goto）商业开发高级主管 Hartawan Lesmana 曾表示，生鲜和餐饮类别已成为 Tokopedia 最受欢迎的类别之一。与疫情前期相比，生鲜和餐饮类别产品的交易量增长了三倍，如鸡蛋、鱼、方便面、茶、蜂蜜和当地咖啡等产品为最受欢迎产品。由于该项服务仍处于第一阶段，只有雅加达和万隆的用户可以使用。

“到家”模式生鲜电商 

生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作，覆盖周边 1-3 公里内的消费者，在消费者下单 1 小时内快速把生鲜产品配送上门。从更细分的角度来讲，到家模式的生鲜电商又可以细分为第三方平台到家和前置仓到家。

第三方配送平台

第三方平台到家是指第三方开放平台为线下门店赋能，比如京东到家和美团配送这样的第三方平台连接线下超市和便利店，由自家骑手负责生鲜配送。这种模式为线下门店提供流量入口、运力支撑以及大数据服务，通过扣点或者收取佣金方式实现盈利。为了做好生鲜品控或者提高盈利点，有的第三方平台也会做起前置仓或者社区团购，比如美团买菜和美团优选。以第三方配送为主的东南亚生鲜电商代表玩家则有：

HappyFresh

HappyFresh 成立于 2014 年，是总部位于印尼的按需生鲜派送平台，借鉴了美国配送平台 Instacart 的模式。目前，HappyFresh 在印尼、泰国和马来西亚均有运营。通过与线下零售商合作，HappyFresh 采用按需消费模式销售产品，保证在一小时之内把产品送达给客户。最近，为了更好地实现生鲜产品交付，HappyFresh 还正式推出了一系列云仓库 HappyFresh Supermarket。

GrabMart

Grab 与区域性生鲜杂货配送商 HappyFresh 合作，于 2018 年进入按需杂货配送市场。当时在 Grab 的应用里有一个分类是 Groceries，不过现在这一栏已经变成 Mart。在新加坡版 Grab App 里，Grab Mart 入口已排至第二顺位，仅次于 Food（外卖），而 Transport（打车）功能已被顺延到了第三位。鉴于疫情的发展，Grab 也顺势在马来西亚、印尼、泰国、越南和菲律宾推出 GrabMart 服务。

Pandamart

自 2019 年 10 月 Foodpanda 在新加坡开设第一家云门店以来，Foodpanda 的 Pandamart 的业务已扩展到新加坡、马来西亚、泰国、中国台湾、中国香港、孟加拉国、巴基斯坦和菲律宾等亚洲国家的 40 多个城市。GrabMart 和 Pandamart 提供的产品多以便利店的包装食品饮品为主，入驻商家少，基本像是一个跑腿服务。2021 年 1 月，受马来西亚疫情期间社会行动管制令的影响，Pandamar 的生鲜订单在该月就上涨了 70%。

MetroMart

MetroMart 成立于 2015 年，是一家菲律宾生鲜电商配送平台，用自家的“购物专员”帮用户去实体店购物并可在 2 小时内送货上门。除了生鲜产品，现在 Metromart 还提供宠物用品、数码产品、甜品、酒类、饮料、鲜花甚至化妆品的递送服务。

前置仓模式

前置仓模式主要是生鲜平台为了追求极致的速度，提前将货物运送到社区附近的前置仓内储存。消费者在生鲜电商平台下单后，直接从前置仓中拣取、包装货物，并完成配送。由于前置仓基本覆盖周围三公里的小区，所以这种模式下的生鲜配送可以大大缩短时间，同时降低了生鲜产品的损耗。在中国，这类代表玩家有叮咚买菜、每日优鲜和朴朴等。在东南亚，也有这样的前置仓生鲜电商玩家，比如由中国出海创业者在菲律宾创建生鲜电商 YeahFresh 野菜。

YeahFresh

YeahFresh 野菜成立于 2020 年，通过前置仓模式，自建配送团队，允许用户在自己的线上平台和第三方平台下单，日均订单超 200，实现了马尼拉大区半小时到 1 个半小时内送达。在品控和降低损耗层面，YeahFresh 野菜从原产地采购之后，会对所有产品进行一次精选打包，然后全程使用冷链运输。

其他

相比之下，一些东南亚生鲜初创公司并没有特别强调前置仓模式。虽然它们也有自己的生鲜供应链和生鲜仓库，但有些配送服务是当日达或者次日达，而非像前置仓那样进行 1 小时内的即时配送。这一类到家模式的东南亚代表玩家有：

Sayurbox

Sayurbox 于 2017 创建，是一个销售优质蔬菜、水果、肉类、海鲜等商品的在线生鲜杂货平台，这些商品直接来自当地农民、生产商和供应商，目前服务超 100 万客户，并与全国 1 万多名农民合作。

Segari

Segari 成立于 2020 年疫情期间，帮助农民和供应商能够更快地出售他们的农作物和生鲜产品。从农民端到消费者端，用户可最快在 15 小时内获取到生鲜商品。

Pasarnow

Pasarnow 于 2019 年创立，旨在简化印尼复杂的生鲜产品供应链，与本地农民和食品供应商合作采购水果、蔬菜和肉类食品。该平台向 C 端和 B 端用户提供生鲜产品，次日送达。

Allofresh

印尼生鲜平台 Allofresh 由印尼电商上市公司 Bukalapak、印尼零售公司 Trans Retail Indonesia 和新加坡投资公司 Growtheum Capital Partners 合资成立，并于 2022 年 3 月推出。Allofresh 在印尼提供 144 个类别、超过 150,000 个 SKU 的生鲜和日用产品，可在 3 小时内完成送货上门。

Jocom

Jocom 成立于 2015 年，自称是马来西亚排名第一的生鲜电商平台，通过其子公司 Jocom MShopping 和 Jocom Ethirty 7 经营。目前，Jocom 拥有 300 万用户、500 家供应商和 15,000 个 SKU。用户下单后，Jocom 会在规定时间内送货上门。

“到店+到家”模式生鲜电商

这类生鲜电商在社区周边开设门店，以门店为中心服务周边 1-3 公里的用户，用户既可以到店消费，也可以在 APP 下单后选择送到到家服务。简单来讲就是到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验。在中国，这类代表玩家有盒马鲜生、7 Fresh 等。东南亚代表玩家则有：

Honestbee

Honestbee 于 2018 年 10 月在新加坡推出线下零售概念店——“未来超市”Habitat by Honestbee。整个超市没有收银员，员工只需负责将商品上架，而顾客需要先下载 app，使用会员 ID 的二维码进入。Habitat 与盒马鲜生的相似之处非常明显：可以选择在店里购物还是选择按需送货；采用移动支付；购买新鲜的海鲜后，还可以选择进行现场加工。但目前，Honestbee 已经停止运营。

除此之外，由传统线下商超推出的生鲜 APP，直接负责把在线上超市下单的生鲜送货到家，也可以提供线上线下一体化的消费体验，且这种模式具有较强的品牌优势和诚信力。中国很多大超市早已经支持线上 APP 下单并送货上门，比如永辉超市旗下的永辉生活 App。受疫情影响，东南亚很多线下商超也转型做线上业务，进一步促进东南亚生货电商的发展，比如新加坡超市 FairPrice Online、Sheng Siong Oline、Cold Storage 等也支持生鲜送货到家服务。

社区团购模式生鲜电商

以社区为核心，团长负责社群运营，用户在社区进行生鲜货物的自提。即消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推荐或自行在电商 APP/小程序下单，次日在团长处自提的模式。这种模式的优势在于投入的履约成本较少，且能够给用户提供价格更优惠的生鲜产品。中国代表玩家有兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选等。东南亚代表玩家则有：

WEBUY

WEBUY 成立于 2019 年，是一个以社区团购模式为主，销售生鲜杂货的电商平台。WEBUY 凭借其独特的团购模式，使住得很近的人们可以一起批量购买，然后在一个指定的地点取货，从而通过降低运费。

Super

Super 于 2018 年推出，是一个专注印尼二级、三级市场的社区团购电商。受拼多多模式的启发，Super 通过 B2A2C（即企业-代理-消费者）的商业模式来建立与消费者的联系。Super 的社区团长又称 SuperAgen，负责分销 Super 商品、集合团购订单、线下收款及送货等；此外，Super 还搭建了提货点 SuperCenter 和仓库 Super warehouse。

KitaBeli

KitaBeli 成立于 2020 年 3 月，用户可以组团在 KitaBeli 的 App 上进行生活必需品和快消品的团购，以此获得购物折扣。除了低价，KitaBeli 还提供包邮、一日达、24 小时客服支持等服务。自推出以来，KitaBeli 声称其每月环比增长 80％ 以上，用户群已经渗透到印尼二级到四级城市。

东南亚生鲜电商也不易，直面种种困难

与中国一样，东南亚生鲜电商的发展之路其实也不大好走。中国生鲜电商尚能在“百团大战”中烧钱，但有一些东南亚生鲜电商只能默默抱住大公司的“大腿”来生存，有一些甚至只能在一段操作猛如虎之后消失在市场上。

比如，HappyFresh 在 2017 年就进行了高层重组，联合创始人 Markus Bilher 卸任 CEO 一职，转身作为公司副总裁，从旁协助公司运营。CEO 职位由原来 Lazada 印尼高级运营副总裁 Guillem Segarra 接任。2018 年 7 月，东南亚的网约车巨头 Grab 与 HappyFresh 达成合作。紧接着 Grab Ventures 于 2018 年 9 月购入了 HappyFresh 的少数股权。幸运的是，HappyFresh 在经历疫情之后发展得还不错，并在 2021 年 7 月拿到 6500 万美元 D 轮融资。另外，HappyFresh 还在 2020 年 1 月与社交平台 LINE 合作推出了 LINEMAN，为 LINE 平台用户提供生鲜杂货配送服务。

相似的是，Redmart 抱上了 Lazada 的“大腿”。Redmart 曾一度遭遇财务问题，处境维艰。2016 年 11 月，Redmart 被阿里旗下的 Lazada 收购。据 Techcrunch 消息，当时的收购价估计仅为 3000 万美元到 4000 万美元，而此前 Redmart 共融资 5500 万美元。对 Redmart 来讲，这或许不是一笔划算的买卖。但为了在这个市场上生存下去，归入 Lazada 旗下也是一个难得的归宿，毕竟大树底下好乘凉。

此外，同行之间的收购也成为生鲜电商的出路之一。2022 年 3 月，WEBUY 宣布收购印尼生鲜电商 Chilibeli，收购细节暂未披露。这笔收购将帮助 WEBUY 在东南亚市场实现更大的扩张。Chilibeli 于 2019 年创立，通过其代理网络将农民、供应商和消费者联系起来，以可承受的价格提供新鲜和优质的产品，并将新鲜产品送到家。

相比之下，Honestbee 就没那么幸运。尽管 Honestbee 在 2018 年推出的 Habitat 是新加坡乃至东南亚首家“未来超市”，但这个概念其实是店仓一体化的改进版。这一次的创新是为公司测试未来零售的线上和线下整合策略。但从结果看，Honestbee 没有成功。从 2019 年开始，Honestbee 一直在走下坡路，拖欠商家、拖欠工资、资金链断裂、申请重组等，危机四伏摇摇欲坠。据 straitstimes 在 2020 年 3 月报道，自从 Habitat 于 2 月 10 日停止运营后，Honestbee 裁减了约 80% 的员工。另一边，Honestbee 联合创始人兼前 CTO Jonathan Low 在 2019 年离开公司后开始了新的生活，他的新创业公司 Ajourney 将加入 2022 年夏季批次的 Y Combinator 加速器计划。

东南亚生鲜电商公司会出现这些危机的背后，隐藏着本地生鲜电商面临的种种挑战：

生鲜供应链不稳定

对比中国，如盒马鲜生、每日优鲜的生鲜电商渐渐渗透日常生活的背景下，国内菜市场的占比率相比之前已经大幅下降。而对于东南亚来说，菜市场鲜活度高，价格亲民、方便便利等特点，仍然是东南亚生鲜流动的主渠道。尽管东南亚生鲜供应链有一定的本地优势，但也存在一些供应链分布不均的挑战。以菲律宾市场为例，YeahFresh 野菜创始人兼 CEO Max 在 2022 年接受 7 点 5 度采访时曾指出，菲律宾蔬菜产量不高，比如马尼拉 60% 的蔬菜都产自碧瑶，而整个马尼拉大区没有专门的蔬菜批发市场，这就意味着蔬菜主要是各商贩/供应商自行从产地运输到目的地进行贩卖，物流效率低下，不确定性高。

另一边，马来西亚政府宣布于今年 6 月 1 日开始禁止出口鸡肉，直至国内物价和生产趋于平稳。这一举措让邻国新加坡措手不及，一度陷入“鸡慌”。据美联社报道，新加坡大约三分之一进口禽类来自马来西亚，且大多进口活鸡，再到国内宰杀和冰鲜处理。而据 The Straits Times，鸡肉销售商预测，冰鲜鸡肉价格可能上涨 30%。不过，在禁令实施半个月后，马来西亚已经部分解除了鸡肉出口禁令，新加坡至少有一家主要家禽生产商被允许恢复从马来西亚进口优质活鸡。新加坡三大鸡肉供应商之一其祥食品（Kee Song Food）称，马来西亚当局允许该公司从 6 月 14 日开始恢复进口活甘榜鸡（即散养鸡）。从 6 月 18 日开始，该公司将能够从马来西亚进口乌鸡。另外，新加坡政府也积极扩大其他渠道的鸡肉来源，已批准印尼、泰国、巴西和澳洲等 20 多个国家的鸡肉进口，以维持鸡肉稳定。

生鲜产品损耗大、成本高

生鲜产品保鲜期短、易腐烂，不宜远途运输，这就导致了生鲜产品本身损耗大。但只有 10% 以内的损耗，生鲜才可以盈利。而且，生鲜产品需要经过一级级经销商，并在流通环节不断加价，最终从原产地送达消费者手中。

更重要的是，生鲜对储存和配送的要求较高，导致整体运营成本增加。比如，生鲜配送中的一大痛点在于冷链物流。很多生鲜产品从仓库到用户家需要全程冷链运输，冷链成本极高。另外，每一种水果的储存方式也是大不一样的，温度、湿度都有很高的要求，对冷库需要进行很大的投入。更要注意的是，东南亚地处热带和亚热带，常年气候炎热，对冷链冷藏技术提出了更高的要求。这意味着随着订单规模的增加而增加，订单越多，用掉的冰袋、泡沫箱就越多，成本就越高。

生鲜电商履约能力不足

在疫情严重时期，东南亚各国生鲜电商市场出现不同程度的抢购事件，以往通常可选择在一两天内送货到家，但因抢购人爆满一开始只能选择一周后送货。有的生鲜平台甚至暂停接单，以设法清理大量积压的订单。这些都暴露出很多东南亚生鲜电商履约能力的不足，配送运力投入不足。与此同时，东南亚物流基础设施有待完善，破碎的地理特点也对生鲜配送的最后一公里提出挑战，影响配送时效。

生鲜电商同质化竞争加剧

与中国生鲜电商相似的是，东南亚生鲜电商也面临着同质化的问题。生鲜产品大多都是农产品，品牌附加价值不高，产品同质化的现象很常见。即使东南亚也存在各种模式的生鲜卖家，但各种模式上也有多个竞争者，这种情况在印尼市场尤为常见。比在中国做生鲜电商更难的是，东南亚生鲜平台的背后缺乏强有力的金主，目前融资规模也处于较早期阶段，公司很难进行烧钱营销来增加用户粘度。在未来同质化竞争加剧的背景下，生鲜创业公司一不小心经营不善，就很容易出局。

不过，不同模式下的生鲜电商本身也面临很多挑战。比如，前置仓模式可以给顾客很好的交付体验，但挑战是库存管理和履约环节的重资产投入；平台到家模式的生鲜品控得不到保证，影响用户后续购买期望；社区团购模式虽然履约成本较低，但实际在供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高；店仓一体模式既要承担门店成本，又要承担线上仓储配送的成本，生鲜电商的总成本也进一步增加等。疫情过后，东南亚各大生鲜电商平台还将长期面临用户留存、成本管控、效率提升等多方面考验。

对此，活水资本（Ondine Capital）创始合伙人 Randolph Hsu 也和 7 点 5 度分享了他的看法：“从市场规模来看，东南亚地区有着超过 6 亿消费者，预计到 2025 年，东南亚的线上消费将达到 2000 亿美元的量级。但是对比国内，东南亚生鲜电商还是有着以下几大问题：①渗透率较低，培养用户养成线上消费的习惯是一个挑战。②人均收入不高和基础设施建设不发达，客单价难以提升，损耗率和履约成本又相对较高。③模式上尚未达成统一，还需要根据当地情况进行不断摸索调整。”

生鲜电商创业者有信心，投资人也有机会

尽管从长远来看，东南亚生鲜电商还会面临很多挑战，但其市场爆发力仍然值得期待。据调查研究公司 Forrester 报道，生鲜是亚太地区增长最快的消费类目。从 2014 年到 2019 年，该地区的消费者对生鲜电商的接纳度有望提升 30%。而生鲜电商市场的渗透率也有望翻倍，从 2020 年的 5.1% 增加到 2024 年的 10.6%。但总体而言，由于线上购买生鲜的频率低以及交易金额较小，东南亚生鲜电商的渗透率比较低，约为 2%。相比之下，像美国和中国这些市场的生鲜电商渗透率接近 10%，这也从侧面表明东南亚生鲜电商有很大的发展潜力。如果东南亚生鲜电商的渗透率能达到 10%~20%，整个生鲜电商市场规模能达到 500 亿美元~1000 亿美元。

虽然生鲜电商在中国发展较为坎坷，在东南亚也还尚待成熟，但 YeahFresh 野菜创始人兼 CEO Max 非常看好行业前景，“国内的这些电商，拼的更多的是资本和效率，而在东南亚像菲律宾这样的市场成本低，年轻人口多，用户更在意的是服务和产品，我们也有时间去把基本功做扎实。而且，菲律宾整体零售规模要大于同等收入的国家，因为每年有 300 亿美金会汇回菲律宾国内。”

除了常见的传统生鲜电商和平台到家模式的生鲜电商，社区团购模式的生鲜电商也吸引了越来越多人的注意。WEBUY CEO Vincent Xue 在 2020 年接受 7 点 5 度采访时曾表示，在国内，很多社区和生鲜电商都做得如火如荼，但是在东南亚，综合性电商和垂类社区电商是一片蓝海，就是垂类社区电商还没出现真正的大头。目前电商大头是有出现，像 Shopee，Lazada 这些综合性电商平台，但是社区电商，甚至像国内拼多多这种拼团社交电商是没有出现的。所以，在东南亚，社交电商的发展前景还是不错的，有很大的发展空间。

而从资本的角度来看，投资人们也看好东南亚生鲜电商的发展，尤其是印尼生鲜平台和生鲜配送。BEENEXT Capital 的合伙人兼印尼市场负责人 Faiz Rahman 在 2021 年接受 7 点 5 度采访时曾透露过投资印尼生鲜电商 Segari 的原因，“从市场的角度来看，生鲜杂货商品的线上渗透率是贸易行业里最低的，这也可能是因为生鲜杂货类目本身里包含生鲜类以及其它种类更复杂的商品导致。同时，这也恰巧说明这个行业里有更多的机会。”

另外，活水资本的创始合伙人 Randolph Hsu 指出，除了互联网巨头，目前东南亚生鲜电商玩家多在一个区域打攻坚战，很少有跨多个区域的玩家。因此，东南亚生鲜电商在体量和融资额上与国内相比还有较大提升空间。以印尼为例，生鲜头部玩家 Sayurbox 在 C 轮融资中斩获 1.2 亿美元，大约只是每日生鲜在 2016-2017 年处于众多竞争下的融资规模。而后来，每日优鲜在上市前又陆续斩获了 7 次更大规模的融资。对比之下，资本尚未完全涌入东南亚的生鲜电商市场，未来头部玩家不管是在体量还是融资额上都有机会取得新的突破。

谈及投资 Sayurbox 的原因，Randolph Hsu 表示，“在东南亚，掌握流量并不是成功的关键，更重要的是如何通过更有差异化的高质量产品和更成熟的供应链来创造价值，这也是活水资本在 B 轮布局了 Sayurbox 的原因之一。Sayurbox 通过对供应链科技的深耕，能在渠道和价格上获取有主动权，除了利用自己的电商平台外，也能与其他互联网入口合作扩充自己的生态来交付产品，这样的灵活性与可拓展性正是我们所欣赏的。”

借鉴+创新，东南亚生鲜电商未来有可为

关于行业大趋势，YeahFresh 野菜创始人兼 CEO Max 表示可以借鉴国内的一些趋势，比如预制菜和半成品都是很有前景，因为它们是对现有生鲜产品的重要补充，也能体现出差异化。“从长期看，生鲜电商这个趋势必然会在各地生根发芽，而我们在菲律宾的经验也可在印尼、泰国和越南等市场得到应用。”

对于借鉴中国趋势这一点，活水资本的创始合伙人 Randolph Hsu 表示赞同。他指出，在中国，互联网巨头推动的生鲜与电商相结合的商业模式已经相对成熟，例如阿里旗下的盒马鲜生和美团旗下的美团买菜等。以盒马鲜生为例，它是一个集线下超市、购物 App、自有物流于一体的品牌，旗下主打新鲜农产品和自有预制菜和半成品，这一趋势对东南亚的生鲜电商发展有着一定的借鉴意义。“对现有的生鲜电商来说，将自己从一个切入角度拓展到一个综合的商业模式本身就意味着一个更可靠，更有利可图的新故事，但这需要生鲜电商在产品、物流与供应链体系都有着相应的洞察与提升。对互联网巨头来说，投身生鲜电商赛道也能让现有的流量更物尽其用，往各个细分领域进一步衍生，相互补充。”

另外，Randolph Hsu 还观察到，东南亚的生鲜电商有着更多“出海”和“融合”的基因。“一方面，创始团队会有着更多海外的相关经历背景；另一方面，公司在模式上往往会从中美相对成熟的玩家中借鉴多个元素，再结合当地情况探索新颖的商业模式。在中国已经非常成熟的前置仓模式在东南亚采用的比例就相对较小，但同时我们还是可以看到各类团购、商超代购、为商超供货和驿站服务等各类模式的存在。”

而就生鲜电商模式而言，未来东南亚也有可能像中国一样出现“到柜”模式生鲜电商，进一步丰富多种模式并存的格局。以国内玩家食行生鲜为例，用户通过手机下单，可在社区冷柜自提产品，大幅降低了菜品损耗和物流成本，使手机买菜比传统菜场更便宜、更便捷。这种模式的优势还在于将传统 B2C 式的终端快递高成本，转化成了 C2B 的低物流成本模式，需要的物流成本比“到家模式”低一半。不过，这种模式对基础设施的要求会更高，尤其是冷柜的选址以及冷藏技术。

除了 B2C 生鲜电商，B2B 生鲜电商在东南亚也在崛起。比如泰国 B2B 生鲜食品平台 Freshket、印尼 B2B 农业综合平台 TaniHub 和新加坡农业科技公司 Glife 等，都是通过构建平台帮助农民直接向 B 端用户销售新鲜农产品的电商平台。其中，Freshket 和 TaniHub 的母公司 TaniHub Group 都已经完成了 B 轮融资。传统上，食品供应链效率低下且时间花费长。而农产品数字平台可以减少摩擦和浪费，农民能获得更多利润，餐饮业也能以更低的价格购买农产品，整个农业-餐饮产业链都能获得可持续的发展。而为了解决食物浪费问题，新加坡 B2B 生鲜电商公司 TreeDots 采用技术做好餐饮食物的供给与需求匹配，比如将未售出的库存从供应商处重新分配给餐馆和咖啡馆等企业。同样重视 B2B 生鲜电商服务的还有上文提及的 Pasarnow，其联合创始人兼 CTO Donald Wono 表示，B2B 生鲜电商可以为供应商解决产品质量和供应效率等痛点，且利润要比 B2C 生鲜电商要高。

可以预见的是，随着东南亚生鲜电商基础设施越来越完善，生鲜电商企业的发展机会也会越来越多。对于中国出海企业来讲，提前布局，制定要差异化战略，或许也能在东南亚生鲜市场分一杯羹。

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