原标题：Shopee的「进」与「退」

作者：后浪学派

六月中旬，Shopee 官方发布公告，称平台即将停止运营西班牙市场。

公告表示，Shopee 西班牙市场从当地时间 2022 年 6 月 17 日 59 分起停止运营，经过六个月的试运营，Shopee 决定将资源重新分配给其他市场，为卖家群体提供最大价值。

除了关闭在西班牙的试点，Shopee 还将优化在某些细分市场和市场的运营。此前，Shopee 已相继退出法国、印度市场。

大举进攻之后，Shopee 选择了部分撤退。

一、高举高打

从 2015 年成立，Shopee 就开始了快速增长。

Shopee 跨境业务前总经理刘江宏曾表示，Shopee 的发展得益于两个原因：一个是正好赶上了电商在东南亚发展的高速时期；另外一个是继承了母公司 Sea（冬海集团）非常好的传统——本土化运营。

Shopee 在东南亚的发展占尽天时地利人和，中国跨境卖家在欧美市场的成功，给了 Shopee 良好的示范，而彼时的电商巨头正在忙着瓜分欧美市场，让 Shopee 在东南亚市场得以有发展的空间，嗷嗷待哺的东南亚市场，也给了 Shopee 积极的回馈。此外，不同于主打 B2C 的 Lazada，Shopee 刚开始的 C2C 模式更加适应本地需求。针对不同市场，Shopee 分别推出独立 APP，根据不同的消费习惯优化应用内体验，以满足各个国家和地区的文化需求。更重要的是，Shopee 一开始就利用价格优势瞄准了东南亚中低消费人群的需求，使订单量在短时间内爆发，迅速提升市场份额。

此后的 2015-2017 年，Shopee 均保持了三位数的增长，并最终实现了 Shopee 对主要竞争对手——Lazada 的弯道超车，成为东南亚市场份额最大的电商平台。

在稳住东南亚大本营后，为了维持发展与想象空间，Shopee 也开始了扩张之路，想要在其他市场复制东南亚市场的成功，并于 2019 年走出东南亚，相继进军拉美、印度和欧洲。

2019 年底，Shopee 避开了相对稳定的北美与欧洲主要市场市场，进入巴西试水。拉美市场与东南亚市场相似度较高，凭借复制东南亚经验和打法，Shopee 在巴西进展顺利，一度成为巴西下载量最高的购物应 APP。接着，Shopee 从巴西扩展到墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等更多拉美市场，想在拉美市场打造“下一个东南亚”。2021 年下半年，Shopee 又进入了印度，以及更遥远的欧洲，陆续在西班牙、波兰、法国等设立站点。

Shopee 的崛起与对外扩张，离不开背后母公司 Sea 以及与其深度绑定的腾讯。

虽然被称作新加坡“本土公司”，但仍流淌着中国的电商血液，头顶“东南亚小腾讯”光环的 Sea，把中国互联网企业烧钱营销、用金钱换增长的手法运用得炉火纯青。在成功打造了东南亚第一大游戏平台 Garena 之后，又在 Shopee 身上完美复制了这套打法，依靠补贴、低价的策略，通过深耕爆款品类吸引消费者，从而打开市场。而盈利状况良好的 Garena，持续不断地为电商业务 Shopee 输血，让 Shopee 得以持续迅猛发展。

高举高打的作风也延续到明星营销方面，为了提高知名度，Shopee 长期大手笔投入，在各个市场针对性地邀请了当红明星代言：在印尼和菲律宾市场，分别签约在亚洲影响力巨大的韩国女团 BlackPink 和菲律宾国宝级人物、世界拳击冠军曼尼·帕奎奥作为代言人和双 11 品牌大使。2019 年，更是签约足球巨星 C 罗担任全球代言人。

今年年初，市场研究机构 Apptopia 的数据显示，Shopee 成为 2021 年全球下载量最高的购物 APP。

二、“虾多多”

然而，就在业绩不断增长、触角伸向全球的时候，顺风顺水的 Shopee 也在这个开始迎来挑战。

Shopee 母公司 Sea 的股价从 2021 年 10 月开始出现断崖式下跌。今年 1 月，腾讯减持了 Sea 的股权，从 21.3% 降至 18.7%，除此之外，腾讯还有意将具有超级投票权的 B 类股份转换为 A 类股份。

此前 Shopee 烧钱的举动，带来了巨大的亏损，都依托在 Sea 现金奶牛——游戏业务的增长，然而一直以来过于单一的收入结构，以及游戏 Garena 还在吃《Free Fire》老本，都令市场对 Sea 的未来发展感到担忧。电商业务无法解决亏损问题，为电商烧钱模式提供现金流的游戏业务营收下滑，加之未来可能面临的用户数量探顶，Sea 在游戏和电商业务上都陷入了增长缓慢的困境。尽管 Shopee 拥有全球化的野心，但没有巨大的资金支撑，在新市场的碰壁无可避免。

停止扩张，站点的关闭也来的比想象的快。今年以来，Shopee 开始相继关停了数个站点。3 月，上线不过半年的 Shopee 法国站停止运营，印度站也在 3 月底宣布关停。包括此次 Shopee 西班牙的关停，Shopee 新开的站点，存活时间最多的也没超过六个月。

分头出击，需要付出更多的金钱和试错成本，除了资金危机，政策风险也在狙击着 Shopee。在印度市场，Shopee 才刚启动业务，就遭遇了印度全国贸易商联合会（CAIT）的反对，要求调查 Shopee 在印度的情况，并且加入封禁名单；巴西市场方面，当地政府将跨境电商产品关税提高到了 60％，并要求支付 17%-25% 的流转税，圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策。

在寻找第二个东南亚的路上，Shopee 与背后的 Sea 颇为坎坷，在撤退之后，只能选择坚守优势市场。

增长乏力也体现在了卖家端，随着竞争的白热化，低价内卷及其衍生出的问题都成了悬在卖家头上的达摩克利斯之剑。

卖家 David 表示，自己是在 2017 年入驻 Shopee，当时还没有这么多的卖家，竞争相对没那么激烈，初期手握十几家店铺，通过铺货，轻松就能赚一波快钱。当下，像自己这类卖家现在越来越难以得到平台扶持，流量也在持续下滑，而越来越“拼多多”的 Shopee，低价内卷已经驱赶了大量卖家离场，“2022 年 1 月起，Shopee 对佣金政策作出调整，平台佣金费一律提高至 6%，虽然佣金相比于其他平台并不算高，但 Shopee 的利润真的比其他平台低太多了。我们叫 Shopee 虾多多，一方面是平台内卷如拼多多，一方面也是因为订单越来越小，越来越少。虽然平台也在鼓励品牌化，但正如不管你在拼多多上买了多少卫生纸，形成依赖，当你要买某个品牌，大概率还是会选择京东天猫。如此，我们就只能在低价的循环里纠结。 低价是平台抓住消费者的重要利器，我们却已经难以招架。”

其他平台的乱象也出现在 Shopee 身上，例如重复开店、伪本土店铺等违规行为泛滥。

随着大环境的变化，Sea 在财报和电话会议中多次提到了“将更加关注盈利能力”。在获得规模效益之后，压缩成本就可能快速实现盈利，但对 Shopee 来说，一旦控制成本、增速不再，还能保持过去的增长神话吗？

三、激进后的谨慎

Shopee 后院也并不安宁。

2021 年起，TikTok Shop，陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚市场；此前主攻欧美市场的 SHEIN 也在新加坡建起立东南亚总部，并进入泰国、菲律宾、越南等东南亚市场；被 Shopee 超越的 Lazada 也正在重新收获卖家的信心，其多年坚持在技术、物流、支付等电商基础设施领域打造竞争壁垒，如今开始反哺业务，进入收获期。

对于国内巨头来说，东南亚是块风水宝地，本身的市场潜力就让人垂涎三尺；其优越的地理位置，让东南亚成为中国企业通往海外市场的中转站。种种利好，让东南亚成了国内巨头在海外最为集聚的地区，Shopee 将面对比以往竞争更为激烈的市场。

Shopee 也在去年低调完成了一次高层变动。据相关人士透露，此前负责中国区跨境业务的刘江宏前往墨西哥，一直统管所有跨境业务的 Shopee 首席商务官周俊杰接手中国区业务。相比于刘江宏，周俊杰鲜少出现在媒体面前，几乎只出席 Shopee 官方的相关活动。在去年刚上任时，周俊杰接受财新记者专访时称，Shopee 计划在物流和支付等方面加大投入，缩短中国跨境卖家的回款周期，帮助更多中国企业出海。在物流方面，Shopee 在上海、义乌、泉州、深圳和中国香港都设有转运仓，在义乌和东莞增设新仓，面积增加数倍，未来还希望增加更多中国直飞东南亚的货运航班。除了基础设施建设外，暂无更多其他工作的声音。

Shopee 也还在不停的招募中国卖家，虽然其一直大力进行品牌招募工作，但一些打法让人觉得还是保留着一点“魔性”的感觉。一位跨境电商卖家就表示，自己在多个跟跨境电商不相关的公众号或者其他渠道看到 Shopee 的推广软文，内容颇为“微商”，如“80 后宝妈零基础做跨境 Shopee，单店月入 8000+！”“00 后跨境小白做虾皮，3 个月开了 7 家店，单店利润月入过万！”

一位竞品平台中国区工作人员曾分享了一段往事：Shopee 刚成立团队时到处挖人，从这家平台挖走了一位中高层管理人员，但其在 Shopee 只待了一个礼拜就离职了，相比原来平台成熟的团队与模式，彼时的 Shopee 还处于拓荒阶段，相关工作让人难以找到头绪。而如今，随着 Shopee 的发展壮大，身份也从挖角一方变成了被挖角的那一方。就在今年，SHEIN 聘请了 Shopee 前董事 Felipe  Feistler 担任其本土业务总经理，其上一份工作就是在 Shopee 负责拉丁美洲的电商业务。

如同挖角故事中 Shopee 所处位置的变更，成长于巨头视野之外的 Shopee，一度处于落后位置，但这也让 Shopee 能够从先行者的失败和成功中吸取经验，完善自身。而当落后者身处领先位置，无法清晰看清未来的发展趋势或者无法很好解决所面临的问题，Shopee 碰壁就在所难免。

经历了前期的激进扩张，Shopee 也需要变得更为沉稳。针对本次的优化，Shopee 在内部信中解释到，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们寻求谨慎的做法，也因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

很显然，海上风浪大，底盘稳的才能在风浪中走的更远。

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