Statista 2021 年的一项调查数据显示，女性玩家已经占据了美国手游用户总数的 55%，而在竞争激烈的女性向手游赛道中，互动小说一直占据着重要的一席。根据 Sensor Tower 的数据，这一品类下头部产品的月流水可以达到近 400 万美元，并且成为美国模拟游戏畅销榜 Top 10 中的常客。

Crazy Maple Studio 于 2017 年在海外市场推出互动小说产品《Chapters》，在其打造下，《Chapters》已成功跻身美国互动小说品类的第一梯队。可以说，无论是在内容生产或是用户增长上，Crazy Maple Studio 都已积累了颇为丰富的经验。本期移动先锋专栏，我们邀请到了 Crazy Maple Studio 营销总监 Yana Kong 带来互动小说的 UA 经验以及营销洞察。

大中华区移动先锋 Yana Kong@Crazy Maple Studio

高门槛的互动小说赛道，打出“差异化”是破局的关键

北美市场的女性用户对于“杀时间”的游戏产品一直需求旺盛，三消、模拟经营等都基于这一需求长成了亿级规模的赛道，互动小说亦属于这类游戏中非常热门的一个品类。纵使大家都知道互动小说潜在玩家基数大，吸金能力强，但是本质上是小说和游戏结合体的互动小说，对剧情以及玩法的综合素质要求都很高，产品研发投入也很大，所以一直以来入局玩家还是以中型及以上体量的厂商为主。

美国互动小说赛道头部产品一览 | 数据来源：Sensor Tower

如果以《Chapters》上线海外市场的 2017 年作为节点去切割欧美互动小说的发展阶段，我们会发现从 2013-2017 年年底，是《Episode》和《Choices》两款头部产品称霸的时代，Crazy Maple Studio 切入之后，2018-2020 年年底变成三强鼎立。此后，又开始有产品做出新的尝试，如分别于 2020 年底和 2021 年底上线的《MeChat》和《Winked》，这一类产品仍是以故事剧情作为核心驱动，同时引入了 Dating App 中常见的滑动匹配、开启聊天等互动机制，给予了用户更多的社交拟真感。如今其也称得上是一类经历了市场验证的成熟玩法，在竞争激烈的互动小说市场分到了一杯羹。

类 Dating 互动机制的《MeChat》

我们可以看到每一个时间段，基于当时的市场环境和用户需求，都会有相适应的切入角度。而据Yana 介绍，在当时《Chapters》选择的是以故事和节奏作为差异点切入市场。

“当时市面上的产品的设计理念比较游戏向，强调核心玩法，反而是把这个市场做小了。我们经过分析，认为差异化的点在于故事和节奏，并决定在此进行发力，按照出版的思路去做，可以带来很多的新鲜血液和新用户。”Yana 说。

《Chapters》海报 | 图源：Play Store 

设计思路差异化的思考也延申到了《Chapters》对互动小说题材的选取上，Yana 介绍，“题材的选择首先取决于我们所处的市场环境、产品的定位与竞争阶段，以此来确立自己的内容战略。如果平台小，就一定要抓住核心群体，以这个群体为核心逐步扩展。比如，《Chapters》这款游戏是“17+”（适用于17岁以上的用户），就不会像《Episode》一样选择青春校园题材，而是选择更加成熟的内容题材，比如悬疑和浪漫的结合。

《Chapters》和《Episode》在核心用户的年龄层定位中体现出差异 

之后就可以进一步明确核心群体的年龄层，来确定核心内容。现在受欢迎的内容维度很多，比如魔法类题材、吸血鬼类题材、“玛丽苏”类题材、霸道总裁类题材，如果平台小，我们可以通过标签来打核心内容。但如果平台大，就应该多满足核心群体以外的一些非常有独特“口味”的族群，但无论如何，市面上流行的题材一定是我们需要覆盖的。”

重视广告创意，辅以品牌广告 

Yana 介绍，对于互动小说这一品类，目前最主流也是最为有效的获客方式还是效果类买量，同时又要对不同的获客渠道采取不同的素材创意和获客策略。但其中，最重要的依旧是素材，好的素材甚至可以帮助产品拓宽受众。

“当产品推到一定阶段的时候，独特的创意一定是必不可少的。做广告，很核心的一点是要非常了解自己的受众，分析他们喜欢什么，投其所好，并让用户产生代入感，以提高最终的转化率。好的创意，是可以破圈，去帮助产品找到新的一波的受众的。而且对于视频广告而言，在信息流平台上面，可以说是前三秒定生死。要么你的画面足够精美，画风足够个性，要么你的玩法或者情节足够吸引人，让人有往下看的欲望，否则就是浪费了一次曝光。” Yana 分享道。

根据三方数据平台抓取的《Chapters》热门广告素材，可以注意到其中的一些共性元素，比如美式风格的人物立绘、“玛丽苏”的剧情和“做选择”的剧情拼贴。这类广告往往能在短时间内集中呈现“抓马”桥段，同时以结合互动的玩法，让受众立刻被剧情冲突点吸引，感受到互动小说的趣味性，从而其激发下载和体验的意愿。

《Chapters》投放的热门广告素材，呈现了换装＋互动剧情的核心玩法 | 图源：广大大

目前，品牌广告也是《Chapters》在探索的一个重要获客渠道。“像我们也会跟 Paramount、Netflix 合作进行一些联运，或者跟一些 KOL 进行合作等等，扩大产品的知名度，来实现品效合一。同时，商店的推荐位获取，和每个季度的活动申请，也有一定的作用。”Yana 介绍到。

对于用户留存，见证了《Chapters》从 0-1 成长的 Yana 也向营销同行们分享了几点经验和建议：

1. 增加用户更多玩游戏的动机，比如说给用户更多目标成就让他去实现；

2. 给用户更多自定义和创造的空间；

3. 小游戏的添加，和一些节日活动的尝试；

4. 社交功能和社群的建立；

5. 增加一定程度的对抗性。

分享中，Yana 始终将了解产品和理解受众当作重要前提。“从成立那天开始，我们就把用户增长能力当作是核心竞争力来培养，慢慢积累经验。而对整个用户增长团队而言，深入了解产品，了解受众，是必须的。”

结语

面对苹果隐私政策更新给营销端带来了更多的挑战，Yana 认为在这样的情况下广告创意的重要性会愈发凸显。“后 IDFA 时代，大家也都在尝试用各种方式和算法去衡量广告收益，比如对 64 个回传事件的优化，web to app 的尝试等等。我觉得从市场侧来讲，本身各大渠道的算法也越来越智能，那更大的压力其实是给到了创意团队，需要通过好的广告创意来为你找到合适的受众。而从产品侧去看的话，那就是想办法更长线地进行运营。”

《Chapters》上线即将走入第五个年头，Yana 也分享了其未来的营销策略。“我们认为，阅读不是刚需，故事是刚需；故事不是刚需，人物是刚需。玩法会过时，但内容不会过时。未来，我们在继续效果类买量的同时，还会积极探索品牌、社媒和 KOL 相关的营销尝试。”

想了解 Yana 分享的更多精彩内容，可以关注下方 Liftoff x Vungle 的微信，了解“移动先锋”计划，获得更多知识。

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