出海，一场腾讯的“危险游戏”

zhaolisa • 2022-06-09 18:16 • 原文链接

本文转载自微信公众号：价值星球Planet（ValuePlanet）

作者 | 唐飞

在全球游戏公司中，腾讯是绝对的霸主。

Newzoo 数据显示，2021 年是游戏的辉煌之年，全球总收入接近 2000 亿美元。其中的 1270 亿美元，由前十家公司创造。

而这前十家公司中，腾讯排在首位，2021 年收入约 322 亿美元，比上一年增长 9.9%。这一收入数据差不多是第二名索尼和第三名苹果收入的总和，可见腾讯在游戏领域的实力之强。

Sensor Tower 公布的 2021 年全球手游营收排行榜中，腾讯的《PUBG Mobile》（绝地求生手游海外版）《王者荣耀》占据前两位。data.ai 的全球用户支出榜单中剔除了广告收入等的影响，只看用户的付费意愿的话，虽然《王者荣耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第四、六、九位，但腾讯是唯一一家有三款游戏上榜前十的企业，也是妥妥的赢家。

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图源：statista

而腾讯的游戏布局中，又以海外业务增长最为迅猛。2021 年 Q4，腾讯本土市场游戏收入 296 亿元，同比增长 1%；主要由《王者荣耀》、《金铲铲之战》及《英雄联盟手游》等游戏推动。海外市场游戏收入 132 亿元，同比增长 34%，主要反映在《Valorant》及《皇室战争》等新内容以及合并 Digital Extremes 的影响。

然而到了今年一季度，以往发展迅猛的腾讯游戏海外业务表现有所“降速”。

游戏巨无霸增速放缓

从全局来看，2021 年 Q1 腾讯网络游戏收入 436.38 亿元，同比增长 0.1%，环比增长 1.9%，这个增速已经是过去几年中的最低值。

东吴证券调整递延收益发现，腾讯游戏本季度流水约为 614.8 亿元，比原收入多了 29%，但同比数据更加难看了，下降了 11.1%。

而在海外，腾讯游戏的增速表现更差。2022 年 Q1 腾讯国际市场游戏收入 106 亿，同比增长 4%，环比下降 20%。这与去年底动辄三成以上的增速形成鲜明对比。

腾讯方面称环比下降的主要原因有三，《PUBG Mobile》等游戏收入减少、2021 年 Q4 对 Supercell 收入进行调整后基数较高和 Riot（拳头公司）会计报表一次性调整。

但实际上，全球游戏大盘都在收缩，腾讯很难独善其身。根据 Sensor Tower 数据，2022 年 Q1 全球移动游戏大盘收入同比下降 6% 至 212 亿美元，原因在于疫情导致全球手游市场出现爆发式增长，2020 年 Q2 达到最高增速，同比增加了 33%，收入于 2021 年 Q1 达到峰值 226 亿美元。

纵然大盘不好，但腾讯的对手们却没有闲着。Sensortower 数据显示，2018-2021 年，腾讯游戏出海收入 CAGR 为 106%，虽然绝对值不低，但已被米哈游（156%）、三七互娱（126%）、莉莉丝（125%）等企业超过。

在对手们的入侵下，腾讯游戏的市占率也在下滑。以手游为例，2022 年 Q1，腾讯手游的市占率为 66.7%，这一数据同比下滑了 4 个百分点，环比下滑了 5 个百分点。

一系列数据上的下滑，也让部分投资者开始担心这家全球游戏巨头的未来。今年 4 月 7 日下午，腾讯的大股东 Prosus 公告称，拟通过附属公司 MIH TC Holdings 出售最高 1.9189 亿股腾讯股票，约占腾讯已发行股本的 2%，合计金额达千亿港元。

2021 年 6 月 1 日，腾讯股价报收 607.93 港元/股，而到了今年 6 月 1 日，腾讯股价仅剩 360.4 港元/股，一年时间跌幅超过 40%。

“钞能力”失灵

回归游戏运营本身，腾讯游戏在海外的增速下滑可能还隐藏着更大的威胁。

腾讯游戏现有的成就，与其说得益于其优秀的创意和精良的制作，不如说得益于其在全球范围内持续对优质游戏或游戏工作室的投资、收购。

这种“买买买”的策略自端游时代开始一直延续至今。其中最有名的案例就是腾讯 100% 收购 Riot 公司，把彼时全球最火的端游《英雄联盟》收入囊中，该产品不仅帮助腾讯在端游时代盆满钵满，还为之后的摇钱树《王者荣耀》提供了可借鉴的模板。

如今腾讯最赚钱的游戏之一《PUBG Mobile》也是成为了 Bluehole Studio 股东之后，拿到《绝地求生》版权而打造出的国际版本。

尽管不差钱的腾讯此前靠着“钞能力”一路高歌，但进入 2021 年后，腾讯的收购和投资频次都发生了变化。

与自身相比，腾讯游戏无论是投资次数还是金额都有所降低。IT 桔子数据显示，2021 年腾讯出手投资了61家游戏公司，总金额超过186亿人民币。年内四个季度腾讯分别出手了 29 次、14 次、16 次和 2 次，整体呈下滑趋势。今年前三个月，腾讯也只出手了 4 次，总金额 7.79 亿，较去年同期的 72.01 亿元大幅缩水。

而在外部，优秀的游戏研发团队是几乎所有游戏大厂追逐的香饽饽。以腾讯的老对手网易为例，2013-2020 年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约 3 笔左右。到了 2021 年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资 17 次，其中国外投资比例略大于国内（53%:47%）。

新对手字节跳动也在密集“抢购”。2021 年上半年，字节跳动密集投资了盖姆艾尔、沐瞳科技、有爱互娱、代码乾坤等四家游戏公司，下半年又投资了悠米互娱、雷霆瀚海和麦博游戏，这些公司大多都与游戏出海相关。

在海外，字节跳动也有所斩获，今年5月字节跳动投资了捷克游戏研发团队 Madfinger Games，该工作室曾研发《暗影之枪：传奇》《全境危机：都市生存》等多款 FPS 游戏，更有传闻称双方已开始合作开发新游。

还有一些野蛮生长的企业，甚至根本就不愿意得到腾讯的支持，最典型的案例就是米哈游。这家成立于 2011 年游戏公司，早期靠着《崩坏学园 2》和《崩坏 3》站稳脚跟，2020 年米哈游的《原神》正式对外公测，该产品不仅没有接受腾讯的投资，还完全绕开了腾讯的宣发体系。

Sensortower 数据显示，2021 年中国手游收入 TOP10 排名中，《原神》位列第一，全年收入超过 1.8 亿美元。

为了抵御这些对手，腾讯游戏除了推动产品出海，还直接把“岗哨”建到了前线。

去年 12 月，腾讯正式推出海外游戏品牌 Level Infinite，加强本地化发行和运营能力。目前已在美国的波士顿、洛杉矶、西雅图，以及加拿大蒙特利尔、新加坡等地开设多家游戏工作室，负责不同游戏的开发或者提供技术支持。最新消息显示，腾讯还在英国利物浦开设了一家新的游戏工作室，由腾讯游戏全球合作伙伴副总裁 Pete Smith 领导。

可见，腾讯游戏的出海战略是一手抓研发，一手抓本地化。希望通过吸纳全球人才（工作室）来提高研发实力，辅以本地化运作提升用户渗透和黏性。

但从 Q1 的结果来看，腾讯游戏的一系列操作还处在前期阶段，短期并没有带来收益。

成本大涨侵蚀利润

游戏出海以前可能是一个可选项，现在则是一个必选项。

而对于身处其中的所有参与者来说，在“红海”中搏杀似乎已经成了必然。

Newzoo《2021 年全球游戏市场报告》显示，2021 年中国游戏以 456 亿美元的收入占到了全球近 26% 的市场，紧随其后的是美国，占到了全球约 24% 的市场，中美两国加起来覆盖了全球一半市场，另一半市场则被分散在日韩、欧洲、东南亚、拉美、中东等区域。

抛开中国本土市场不谈，在美国、日本、韩国等世界主要移动游戏市场，中国发行商市场份额均保持较高水平，并保持较高速度增长，在多个主要国家市场市占率保持在 20% 以上。其中，在美国市场，中国发行商市场份额为 21%，用户支出同比增长 35%；日本市场占比为 22%，用户支出同比增长 6%，韩国市场占比为 23%，用户支出同比增长 28%。在全球 Top2000 移动游戏中，中国的市场份额占比为 23.4%，较去年同期增长 3.6 个百分点。

游戏厂商蜂拥而至之后，游戏出海的各项成本水涨船高。米哈游 CEO 刘伟 2020 年曾在采访中透露，《原神》研发投入 1 亿美元。从《原神》开始有了一个示范，“拿一亿美金做游戏，再拿一亿美金推游戏”。

这一点也反应在多家上市企业的财报中，以出海老将 IGG 为例，2021 财年 IGG 的研发费用为 12.54 亿港元，同比增长达 82%。研发费用占收入的比率为 21%，较 2021 的 13% 增加 8 个百分点。

同样，腾讯也没有逃脱这个“命运”。2022 年 Q1 腾讯增值服务板块（含网络游戏和社交网络）成本 360.55 亿元，同比增长 10.8%。一季度公司整体毛利率为 42.1%，同比降低 4 个百分点，净利率 17.51%，同比降低 18 个百分点。

成本上涨、侵蚀利润还只是腾讯游戏出海面临的第一个问题，更大的问题在于腾讯赖以成名的社交+游戏打法在国外根本“玩不转”。

在国内微信、QQ 两大社交产品坐拥数十亿用户，腾讯借助社交产品的黏性和关系链，成功输出了多款游戏作品，从早期的《QQ 农场》、《QQ 炫舞》，到如今的《王者荣耀》、《英雄联盟手游》。但是国外的社交网络已经被 WhatsApp、Facebook 和 Twitter 等巨头把持，腾讯并不具备把社交流量转化为游戏用户的基础。

如果付费买量的话，腾讯又难免陷入与一众同行的苦战。

从整个行业的营销投入来看，2021 年游戏买量相比去年同期提升显著，上半年和下半年买量同比分别提升 31%、26%。而且可以预见的是买量成本只会越来越高，IGG 就在财报中提及，中国游戏企业加大力度布局海外市场，也加剧了行业的竞争格局，增加了企业推广成本。

总结

6 月 7 日晚，国家新闻出版署官网公布了今年第二批游戏版号。

值得注意的是，本次名单中仍无腾讯及旗下产品的版号信息。此前 4 月 11 日版号发放时，包括心动网络、游族网络、创梦天地、莉莉丝、以及百度等厂商都拿到了版号，当时的名单里也没有腾讯。

这使得腾讯的地位略显尴尬，在国内市场监管严格的背景下，“不出海，就出局”似乎成为一种预示，尤其在米哈游等“后浪”的追击下。

腾讯互动娱乐业务系统副总裁马晓轶在接受 GamesBeat 专访时也表示：“以前，我只花了大约 20% 的时间在海外，大部分时间都在中国度过。现在，我将 60% 的时间都花在了全球市场上。”

对腾讯来说，好消息是之前的投资和布局仍然让公司具有无可比拟的研发 +IP 优势。但是出海赛道已经“僧多粥少”，腾讯游戏的出海前景值得深思。

参考资料：

[1]《‍‍‍‍‍‍‍业绩短期承压，《APEX手游》海外登顶有望贡献增量》，东方证券

[2]‍《游戏出海增速亮眼，B端业务首次成为第一大收入来源》，光大证券

[3]‍《腾讯控股深度解析：如何理解腾讯游戏的护城河？》，德邦证券