传音手机，出海难逃一卷

Annie Liu • 2022-03-03 16:59

原标题：传音手机，出海难逃一卷｜巨潮

作者：荆玉

来源：巨潮WAVE

中国人口增长、互联网用户增长双双触顶，不少行业被迫进入激烈的存量竞争。

在这种背景下，越来越多中国企业开始寻求走出国门进军海外。即便是自己没有出海的，通常也对出海抱有积极认可的态度。王兴就曾给国内互联网公司指出寻找增量的方向是“上天入地全球化”，“全球化”就是放眼全世界，出海天地宽。

“非洲手机之王”传音控股一直被看作是中国企业出海的典范。在国内手机厂商激烈洗牌，品牌从 2016 年的 200 余家锐减至 2017 年末的 120 余家时，传音在非洲市场打开了局面，逐渐占据了非洲手机市场 50% 以上的份额。

优势的市场地位、独特的标的属性，也让传音控股受到了资本市场的热捧。其 2019 年在国内科创板上市后股价便一路升势，市值最高曾一度飙升至 2000 亿元以上。

自 2021 年 2 月开始，传音的股价震荡下跌，距离最高点位置已经腰斩，对应的 PE 估值也跌到了 26 倍左右。市场对其未来的发展、成长性预期已经有所降低。

被看淡的原因并不复杂。传音正面临着其出海路上的第一道大坎——非洲手机市场的天花板已经临近，而手机之外的多元化业务短时间内还无法挑起大梁。要重回高速增长通道，传音还需要一段时间积蓄力量。

“非洲之王” 天花板隐现

营收占比超过 50% 的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。

单从 2021 年的最新业绩表现来看，传音表现不错。财务数据显示，2021 年传音控股营业收入为 492.54 亿元，同比增长 30.33%；归母净利润 39.24 亿元，同比增长了 46.08%。

但仔细观察业务结构就会发现，占传音营收接近 95% 的手机业务正面临着较为激烈的市场竞争考验，尤其是营收占比超过 50% 的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。

所谓逼近天花板并不是指非洲手机市场渗透率已经到顶，而是留给传音施展的空间已经不多了。

根据机构 IDC 统计，2019 年传音手机（包含智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经达到了 52.5%。一般而言，单一市场份额达到 50% 之后，进一步提升市占率的难度会非常之大。

此时无论是消费者偏好的变化，还是其他对手的崛起，对传音来说都是不小的挑战。更何况对手里也有很多都是中国企业。

例如 OPPO 从 2015 年开始就陆续进入非洲多个国家；小米集团在 2019 年组建团队，宣布进入非洲市场；非洲本土卢旺达的玛拉集团子公司 Mara Phones 也在 2019 年下半年入局该市场。根据 IDC 数据，2021 年一季度非洲智能手机市场，三星和 OPPO 位列第二和第三。

当初传音能够占据非洲市场，除了入局较早之外，靠的是深入的本地化、贴近非洲用户习惯，其产品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手机防水防腐蚀”等。但这些技术并非难度有多大，而是胜在有用户偏好的数据积累和先发优势，壁垒并不算高。面对强劲的新对手，传音能够做到跟随市场规模扩大同步增长、市场份额不被侵蚀，已经殊为不易。

从传音的业务数据中也能看出，从 2018 年-2020 年，传音非洲业务的营收增速一直低于 20%。其业绩的增长主要依赖亚洲及其他地区市场，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等。

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而在这些新兴市场，传音面对的市场环境与非洲截然不同。在印度、拉美、东南亚，中国厂商早已深入布局，而传音是新玩家，因而需要投入大量成本开展营销、打造品牌。财报显示，传音 2020 年亚洲等其他地区业务的毛利率为 18.27%，远低于非洲业务的毛利率 30.99%。

根据机构 IDC 的报告，全球手机市场已然进入存量时代，新兴国家是其中为数不多的增量市场。但传音在非洲面临增长触顶的风险，在东南亚、中东和南美等新兴市场，则要面对扎根已久的国内大厂，因此资本市场对其未来成长的预期也会相应降低或变得保守。

“杂货铺”生意难起势

非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，传音无法在短时间内吃到“大肉”。

或许是由于手机主业增长相对放缓，从去年下半年开始，传音控股的多元化业务被更多的研究机构所关注。传音的另一个名号“非洲版小米”也被频频提及。

跟小米一样，传音也布局了 3C 配件及家电业务。公开资料显示，传音于 2014、2015 年分别创立了 3C 配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。2019 年传音的家电业务又采取了多品牌战略，新增了家电品牌 itel、Infinix。

目前非洲的家电市场处于相对蓝海的状态，电视的渗透率仅为约 40%，冰箱、空调、洗衣机的渗透率更低，且大都以白牌产品为主。

以非洲 13 亿左右的人口体量来计算，未来其家电市场空间有望和中国市场相当，单空调、冰箱、洗衣机、电视四类产品的市场空间就有希望超过 4000 亿元。

这看似是一个发展空间巨大的市场，但由于非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，家电渗透率要达到与中国同等水平将会是一个相当长期的过程，传音无法在短时间内吃到“大肉”。

公开资料显示，目前非洲只有约 1/6 的国家电网覆盖率超过 30%，许多国家低于 10%，撒哈拉以南的非洲地区更有约 6 亿无电人口，这些基础设施的不完善都在制约着家电行业的发展。

这也意味着，短时间内 3C 配件及家电业务还很难挑起传音收入的大梁。财报显示，2020 年和 2021 年上半年，传音的其他主营业务（包含家电、3C 配件、软件业务）收入分别只占到总收入的 2.9% 和 3.6%。

更何况，在非洲地区电网覆盖率不足的情况下，3C 配件和家电业务的增速本身就会受到一定限制。

不过，从长期的角度来看，以传音在非洲建立的密集的经销商渠道、售后网络和品牌美誉度为基础，传音这个“非洲版小米”仍有很大的发展空间有待挖掘。本地化的能力是其重要的竞争优势所在。

近日，全球咨询公司 Kearney 发布的《2021 年全球零售发展指数》指出，非洲有望成为世界下一个大型消费/零售市场。可以预见，跟随着非洲居民的收入水平和消费力提高，传音的 3C 配件及家电业务有希望不断发展壮大。参考小米，“杂货铺”的产品品类还可以继续扩张下去。只不过，这会是一个很漫长的过程。

做个非洲的“TikTok”?

如果未来有一两个 APP 成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。

除了全球范围内超过 2000 家的经销商客户，和售后服务品牌 Carlcare 的 2000 个服务网点（含第三方合作网点）之外，传音在线上还有一个重要的用户入口——传音 OS。

围绕传音 OS，传音开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序，还与网易等国内互联网公司合作开发和孵化移动互联网产品，这种“由硬到软”的策略和变现方式也与小米颇为相似。

以巨大的用户基数为基础，传音一方面可以通过和 APP 厂商合作预装软件、广告植入、游戏流水分成，也可以导流给自家 APP 助力用户规模增长。换句话说，传音在占领了非洲手机市场的同时，也利用预装软件占据了非洲手机 APP 市场。

财报显示，截至 2021 年上半年末，传音布局的互联网产品中，有超过 10 款 APP 月活超过千万。其中，Boomplay 目前是非洲最大的音乐流媒体平台，月活用户已超过 6000 万。短视频方面，传音旗下的 Vskit 在非洲的很多国家月活排名第一。

从中国移动互联网发展的经验来看，拥有超大用户规模的互联网巨头的估值远高于硬件企业，发展空间也远大于一般的硬件企业。传音手握的多款王牌 APP，也是其被资本市场密切关注的资产。如果未来有一两个 APP 成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。

或许正是由于互联网业务的巨大成长潜力和想象空间，传音得到了大量机构投资者的关注。去年 12 月和今年 1 月两次传音的调研活动，分别有高达 294 和 183 家机构参与，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞银、摩根士丹利等明星机构。

不过也要看到，一方面，传音在软件能力上仍然有所欠缺，其热门应用多是与网易等互联网公司合作的成果。涉及到收益，两方最终大概率要分账。

另一方面，相比非洲 13 亿人口基数，上千万月活规模的应用仍然处于发展早期阶段，即使暂时领先也未必能笑到最后，仍有巨大的不确定性。

此外，受限于收入水平，大部分非洲用户短时间内很难习惯为软件付费，同时智能手机的渗透率本身并不高（GSMA 预测，非洲智能手机的渗透率在 2025 年将达 67%）、基础设施建设落后。这些因素都会阻碍互联网应用的快速成长和商业变现。

因此，传音的互联网业务长期有想象空间，但短期的不确定性更强。