在国内借力“何同学”破圈的「乐歌」，海外独立站收入逆势增长336%

关于乐歌人体工学科技股份有限公司（以下简称“乐歌”），最深刻的印象可能就是与何同学最近一次的商业合作，凭借《我做了苹果放弃的产品...》这条视频，「乐歌」在国内成功破圈。

图片来源：B站

虽然这条视频完全是为了弥补自己为 AirPower 错付的四年青春，设计了一张能够追踪设备位置即时充电的工作桌，但穿插在视频中的喝水提醒、坐站交替等功能，都在传达“健康办公”的理念，与当期视频赞助品牌「乐歌」的品牌理念相一致，不得不说，顶流何同学，在广告策划方面，也是棒棒的。

相比国外，国内消费者对「乐歌」品牌的知晓度其实并不算高。乐歌从 2011 年开始做跨境电商业务，很早就推出了自主品牌「Flexispot」。而区别于很多早期依靠于亚马逊成长、但也努力在“脱离亚马逊掌控”的跨境品牌，乐歌早在 2016 年就布局了独立站。在 2 月底，白鲸出海受甲骨文公司邀请，参加了其主办的“走进乐歌”活动，来进一步了解「乐歌」的出海之路。

并不顺利的出海之路

在参观乐歌时，一进展厅，便是品牌的“核心”——线性驱动立柱。

乐歌展厅

展厅工作人员介绍说：“看似简单的升降立柱，要实现 2 条或者多条立柱同步快速升降，有很高的算法以及工艺要求。这些年来，乐歌已经累积了一千多项的专利。”

基于线性驱动技术，乐歌研发了健康办公领域各种人体工程学升降桌之外，还研发了基于智慧家居各类场景下的创新应用产品，包括升降茶几、升降书法桌，升降床以及电动床等。在笔者查询的 2 份关于 Standing Desk 的市场调研报告中，「Flexispot」都被作为头部玩家列入。

虽然一直在做技术和品牌积累，但其实乐歌的出海之路并不是一帆风顺。乐歌人体工学科技股份有限公司 CIO 徐波表示，“乐歌在 2011 年就开始做跨境电商，但是在之后的 4 年里一直都是亏损状态，直到 2015 年才在 Amazon 上扭亏为盈。在独立站上的布局也是一样，2016 年，我们就布局独立站，之后几年一直在为独立站引流，但起色很慢，直到 2020 年才发生质变。”

很巧，在从布局到盈利，两次的时间间隔都是 4 年。

笔者查询到的时间更早，品牌独立站创建时间在 2015 年 | 图片来源：SimilarWeb

现在，乐歌的海外自主品牌「Flexispot」在 Amazon 和独立站上都迎来了春天。根据 Google Analytics 数据，独立站流量稳步攀升，2021 年上半年稳定在单月 60 万的访问量。“我们现在独立站日全球收入稳定在 70 万美金的水平。”徐波透露。

图片来源：财报

独立站开启品牌之路，如何撑过沉默4年

在乐歌的动作中，包括 2011 年布局跨境电商、2016 年自建独立站 2 个节点，加上2013 年布局海外仓，我们发现这家公司的布局非常有前瞻性。对此，徐波解释道：“这主要得益于董事长项乐宏的战略研究，他在美国有长期的生活经历，对于海外消费习惯比较熟悉，且更喜欢针对一些趋势去做提前谋划。

2016 年布局独立站，一个是对海外消费者的洞察，另一个也是因为看到了国内电商的演变。那个时候，京东、天猫的‘双十一’已经很火爆了，竞价排名在那个时候已经初具影响力。如果要把产品卖好，一定要往前排。未来在美国不会出现吗？肯定也会出现，而且可能会更疯狂。如果一个公司要良性发展，完全依靠三方的平台一定会没有未来。所以我们在 2016 年投入独立站，就算亏损，也是一件必须要做的事情。”

投入、但是没有水花，一转眼就是 4 年。

当时核心站美国站上线后，乐歌其实就专门成立了市场部来做独立站的引流，包括早期通过 SEO、视频投放来引流。“刚开始的很长一段时间，成果并不明显”，徐波表示，“但在这个过程中，通过独立站的运营，例如独立站订单可以在“显眼位置放 Logo”，都在帮助我们慢慢将品牌推出去。这是一个长期的过程。”

在「Flexispot」独立站流量中，直接流量占比接近 30%，显示了品牌已经有一定知名度，而搜索占比超过 50%，搜索中又有超过 60% 为自然流量 | 数据来源：SimilarWeb

在独立站的营销上，笔者发现了和国内手法类似的影子：

除了 SEO、Facebook 和谷歌广告等常规操作外，乐歌同样将社媒营销，大比重押注在视频平台 YouTube 上，这也是很多主打应用场景的品牌的做法。

「Flexispot」独立站的社交网络流量分布 | 数据来源：SimilarWeb

在此之外，徐波也分享了 2 个营销见解：

一个是明确目标受众并找到他们。“在 2019 年的时候，虽然独立站还没有起来，但是我们当时花了几千万的预算去找了美国的四大航空公司做杂志广告投放。投这笔钱，是因为我们知道这个人群和我们的目标人群高度一致，当时其实短期内流量并没有爆发。但是当他们需要的时候，就会想起「Flexispot」。”

虽然这个案例并不适用于所有公司，毕竟是几千万的投放预算，但对于很多想要长期发展的出海品牌来说，真的去思考自己的目标受众会出现的生活场景进而在那里找到他们，是非常高效的营销方式、甚至可以作为冷启动方式。例如，Tinder 是在大学校园找到自己的第一批用户的，Netflix 则是在 DVD 论坛中。沿着这样的思路，没有千万级别的预算，品牌也能够找到自己的目标用户。

另一个是，对于某些品牌，toB 营销其实比 toC 营销更有迹可循。“toC 的营销，其实是无止境的，你没有办法去通过某一活动触及大量用户。但是 toB 会有一些信息化营销的方法。我们的办公解决方案其实也面向企业。我们可以通过爬虫的方式将信息录入 CRM，然后再交给市场部的同事去跟进。”

正式基于这样提前的业务布局、提前的品牌营销，「Flexispot」的独立站终于在 2020 年迎来了爆发。“在 2020 年的时候销量是从原来的 15 万美金一天，直接暴涨到 45 万，一个月以后到 60 万，再一个月以后到 70 万，这个增长是指数级的。到 70 万美金以后，就进入了平稳期，基本上保持在这个水平。”徐波分享道。

2021 年上半年各渠道收入情况 | 数据来源：财报

体现在最新的半年报中，2021 年上半年，乐歌实现收入 13.97 亿人民币，同比增长了 120.68%。跨境电商销售收入同比增长 132.45%，其中公司独立站销售同比增长 366.42%。独立站为乐歌带来的收入占比也上涨到了近 20%，收入超过 2.55亿，人均消费金额超过 2200 人民币。相较之下，Amazon 占比更大，但人均消费 1382 人民币，其实低于独立站。

不用Shopify？ 乐歌为什么选择了第3条路？

在这次交流的过程中，笔者发现乐歌在搭建海外独立站的时候并没有选择 Shopify、Shopline 这样的第三方 SaaS 平台，而是选择了甲骨文公司的云服务，同时利用 Magento 开源架构建站。在应用层，使用 Oracle NetSuite 的 ERP 系统做全球不同国家的财务、税务合规，海外仓上，更是自建自用之外、开放给更多中小出海企业。

在底层 IaaS  服务中，乐歌采用了 Oracle 云基础设施（Oracle Cloud Infrastructure, OCI）来支持其多云策略，并构建应对大促峰值流量激增的跨境电商平台容灾系统，由此保障全球业务连续性，维护市场声誉、优化用户体验。

在独立站大火的这两年，基本上很多品牌网站都是使用的主流 Saas 平台，Shopify。大家并不觉得有什么问题。对此，甲骨文公司副总裁及中国区云平台总经理吴承杨分享了自己的一些观察：“今天我看过一个统计，在整个中国做跨境电商的客户、企业，大概超过 100 万家，这是一个巨大的数字。而品牌商家几乎都会选择平台和独立站 2 条腿走路。但在独立站的搭建上，其实又有 2 个选择，SaaS 软件，最著名的就是 Shopify，和完全依靠于自己自建站。

从乐歌的路径来看，对于真正想做品牌的厂商来说，从 Day1 就自建站，是更佳的选择。不得不说，乐歌如果之前用的是 SaaS，到今天还是要推倒重来。因为发展到今天这个体量，乐歌需要 ERP 系统来做不同国家的财务和税务合规、需要做海量数据的实时收集和分析来指导产品迭代和生产计划，需要各种自动化营销，甚至在有些情况下，可能要做技术架构的更替，云迁移。如果搭建在 SaaS 上，会受到诸多限制，另外是有些工作虽然也能完成，但价格高昂。我们更多要从电商生态的角度去看待问题。”

吴承杨表示，“甲骨文在跨境电商上的定位就是让自建站的门槛降到很低，因为甲骨文非常强的一点就是中间件，去连接各种模块。我们做云服务、做 Paas 层，也做 SaaS 层，例如乐歌在用的 ERP 系统。甲骨文完整的云上一站式解决方案，不断赋能跨境电商加速商业价值变现，一站货通全球。”

当然，交流后发现早期使用 SaaS 和自建站还是有一定区别，包括启动门槛、资金、人员需求。

“在建站上的费用早期会有一定差别，但这永远不是企业的大头支出，大头永远是营销。当然，自建站更适合那些想要做出长期品牌的创业者。”吴承杨强调。

结语：

前瞻性、长期主义，在**了几个经历了“行业波动”但都活得不错的品牌方后，可能是最常被提及的 2 个词，我也更倾向于认为，这不是因为品牌活下来才总结出的 2 个词，而是因为这 2 个词，品牌才活了下来。未来，作为行业观察者，我们也希望看到更多做出真正国际品牌的出海企业们。

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