月活突破1.8亿之后，《英雄联盟》能否打造出「宇宙级IP」？
江清月近人
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原标题：月活突破1.8亿之后，《英雄联盟》能否打造出「宇宙级IP」？
作者：鳗鱼
上周末《英雄联盟》的首部动画剧集《英雄联盟：双城之战》第一季迎来了大结局。观众们意犹未尽之余，拳头 CEO 表示第二季已经在路上了。虽然不会在 2022 年上线，但也不会再隔六年（第一季动画制作了六年）才能见面。
从前段时间 EDG 夺得全球总决赛冠军，再到近段时间持续火热的《英雄联盟：双城之战》，短短一个月内《英雄联盟》连续实现破圈，已然是知名度相当高的游戏 IP。
2013 年马化腾曾在采访中表示，腾讯在海外最成功的投资是 Riot Games，旗下《英雄联盟》在当时的在线人数突破 500 万，已经远超《魔兽世界》。时间过去 8 年，这个月初拳头游戏宣布今年《英雄联盟》系列产品的全球月活跃用户突破 1.8 亿，在过去十年里共有超过 6 亿玩家玩过《英雄联盟》IP 的产品。
今年已经是《英雄联盟》IP 的十二周岁，在度过前期的积累之后，《英雄联盟》IP 的产品已经开始了一轮的爆发。
多品类构建《英雄联盟》宇宙产品矩阵
截至今年为止，拳头一共发行或透露了 13 款《英雄联盟》IP 的游戏，在宣布今年的月活用户数之前其实只发布了 5 款。其中《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》都是基于端游的产品，今年在国内市场上线后都大获成功。
《英雄联盟手游》从 2020 年 10 月开始陆续在海外市场登陆，根据 Sensor Tower 的统计，截至今年 7 月在全球的预估收入达到 6470 万美元（约 4.12 亿人民币），占 Riot 手游总收入的 60%。
今年《英雄联盟手游》在 9 月跳票的时候不少玩家都捏了一把汗，再加上同样出自腾讯的《王者荣耀》已经打下了市场基础，导致有的玩家认为《英雄联盟手游》不会在 MOBA 手游赛道上有压倒性的优势。
最终游戏在国庆后上线却有相当不错的成绩，至今一个月都在 iOS 免费榜 TOP2、畅销榜 TOP6。根据伽马数据测算，游戏的首月流水达到 11 亿元，10 月的流水仅次于《王者荣耀》、《和平精英》和《哈利波特：魔法觉醒》。猜测是因为没能如期在国庆假期前上架，否则流水成绩可能还会再上一个台阶。
《英雄联盟手游》没有动摇《王者荣耀》的地位，但也没出现不能共存的局面。根据腾讯财报显示，《英雄联盟手游》是十月日活用户排名第二的手游（估计也就仅次于《王者荣耀》），也是今年国内市场日活用户数排名第一的新品手游。虽然游戏国服晚了一年上线，但在福利方面迅速跟上国际服的节奏，在把握住玩家需求后游戏仍然是今年的重头产品。
财报中提到《英雄联盟手游》是今年日活数第一的新品手游，排名第二则是同个 IP 的手游《金铲铲之战》。
《金铲铲之战》是自走棋《TFT: Teamfight Tactics》手游的授权游戏。《TFT》在 2020 年 3 月上线，现在还在海外 13 个市场的 iOS 畅销榜 TOP100。还得注意的是《金铲铲之战》拿的是国产游戏版号，和国外的《TFT》不尽相同，上线初就有旧赛季的模式选择，成绩自然也不能直接进行对比。
不过《金铲铲之战》在国内的表现的确还不错，首月保持在 iOS 畅销榜 TOP10，据伽马数据测算首月流水超过 5 亿。随后排名在 40 名以内徘徊，前段时间《英雄联盟》首部动画剧集《英雄联盟：双城之战》推出之后，《金铲铲之战》也推出了相应的「双城之战」版本，近一周又重新回到畅销榜 TOP10。
两款游戏都在国内有比较好的表现，在移动游戏这方面，国内市场是《英雄联盟》IP 产品的主战场。
相比两款有端游用户基础的手游，CCG《符文大地传说（Legends of Runeterra）》的热度可能稍弱一些。游戏在 2020 年 3 月陆续在海外上线，最高登上了 100 多个市场的 iOS 畅销榜 TOP100，但持续表现并不亮眼，目前基本已经悉数掉出 TOP100 之外。
根据 Sensor Tower 在 7 月统计，《符文大地传说》仅占 Riot Games 一成的手游收入。显然 CCG 这一品类还有《炉石传说》这样的一座大山，《符文大地传说》即便有 IP 加持也不具优势。目前游戏在 TapTap 上获得 33 万的关注，算不上特别火热，而且游戏要在多久之后才能在国内上线也还是个未知数。
《英雄联盟》IP 的游戏还有模拟经营手游《英雄联盟电竞经理》，目前游戏已经获得版号。另外，2V2 的格斗游戏《Project L》在近期公布了新的预告片、ARPG《Project F》，以及一款未知名的 MMORPG 则尚没有透露出更多消息。
近日拳头铸造（Riot Forge，专注于发行《英雄联盟》宇宙的可通关游戏，旗下产品均由合作工作室开发）公布了首批《英雄联盟》IP 产品，其中《破败之王：英雄联盟外传》和《海克斯炸欢天：英雄联盟外传》已经在海外上线。
《破败之王：英雄联盟外传》
《破败之王：英雄联盟外传》是由 Airship Syndicate 开发的单人回合制 RPG，目前已经登陆 PC 和主机平台；《海克斯炸欢天：英雄联盟外传》是一款由《BIT.TRIP》系列的开发者 Choice Provisions 制作的节奏跑酷游戏，已经登陆 PC 和 NS 平台，未来还将登陆 Netflix 移动应用。
另外还有 2 款计划在 2022 年上线。《努努之歌：英雄联盟外传》由 Tequila Works 开发、《聚点危机：英雄联盟外传》是一款单人 2D 动作平台游戏，以 Double Stallion 的时间控制为特色。
《英雄联盟》宇宙的游戏产品计划有相当广泛的覆盖范围，除了 MOBA、ARPG 这类讲究操作的游戏品类以外，也有自走棋、CCG 这类讲究策略性的类型。而拓展品类还能有这么多用户离不开十二年前《英雄联盟》开始打下的根基。
从降低门槛出发，为 IP 产品积累游戏用户
有从业者曾表示，《英雄联盟》最开始被笑话制造粗糙、玩法抄袭，但是在十年中不断改进和迭代，最终成为如今当之无愧的世界顶级 IP。《英雄联盟》是怎样走到如今这一步？
当时《英雄联盟》的确不被看好，Riot Games 在 2008 年引入腾讯、Benchmark Capital 及 Firstmark capital 作为投资者，也仅融资 800 万美元。相比腾讯在 2011 年以 2.31 亿美元收购了大部分股权，持股从 22.34% 上升到 92.78%，最初 800 万美元不到的天使投资根本算不上什么。
结果十年过后，《英雄联盟》并不逊色于同类的《DOTA2》。《英雄联盟》当初在《DOTA》的玩法基础上做了简化，在移除了反补、卡线、买活等游戏内容之后，游戏降低了操作门槛并且吸引了一批没怎么接触过 MOBA 的玩家。
之后游戏一直再往节奏更快、时长更短的方向迭代。加入峡谷先锋、塔皮、河蟹之后，玩家滚经济的速度更快，像玩家所熟知的「正方形打野」打法也因此被版本淘汰。正如该玩法的创始人芜湖大司马在直播中表示，单局游戏时长更短是更合适的发展趋势，能够让玩家在短暂的闲暇时间里完成一把游戏，对于游戏的用户新增和留存都更有帮助。
其实这一进化方向和移动游戏的特点更加吻合。后来《英雄联盟手游》也深谙其道，在端游的基础上再做内容的舍去（当然也有迎合手机端操作的考量），像取消了传送等召唤师技能，部分英雄的技能也跟端游有细微区别，降低了玩家的操作难度。
更低的操作门槛和多年的运营给《英雄联盟》积累了越来越大的用户基础，为之后 IP 产品提供了可能。
在 2019 年《刀塔自走棋》面世之后刮起了一阵自走棋热潮，一时间《战争艺术：赤潮》《决战平安京》等游戏都跟进了自走棋的衍生玩法，内置在《英雄联盟》当中的《云顶之弈》就是其中之一。
得益于《英雄联盟》庞大的用户基础，2019 年《云顶之弈》在推出之后月活数量也达到了 3300 万。
2 年之后自走棋的热度退去，《刀塔自走棋》几乎无人问津，而《云顶之弈》还在持续发酵，甚至开启了全球总决赛。国内的手游中的《金铲铲之战》也在 iOS 畅销榜上以碾压的优势压过《多多自走棋》《剑网 3 指尖对弈》《战歌竞技场》。
可以看出《英雄联盟》IP 的生态拓展虽然慢，但同时也相对稳固。《英雄联盟》推出整整十年之后才推出《云顶之弈》，能够后来居上稳居自走棋赛道的头部也并非偶然。
游戏在有了庞大的受众之后，一方面加快开拓了更多不同品类的游戏项目，另一方面也开始为《英雄联盟》这一 IP 打造品牌，实现破圈营销。
多种泛娱乐形态打造品牌，破圈营销吸引泛用户
《英雄联盟》宇宙正在变得越来越完整，从初期通过英雄的背景故事逐点描绘出的世界框架，到现如今已经通过影视、音乐、漫画、小说等不同类型的内容反哺《英雄联盟》宇宙的塑造，对于非《英雄联盟》粉丝的用户也具备相当的吸引力。
早年《英雄联盟》曾经以一个月推出一个新英雄的速度快速更新，背景内容逐渐变得丰富。目前 157 个英雄的背景故事相互交织，虽然在 MOBA 游戏中剧情其实发挥不出多大的作用，但在游戏外却也是玩家津津乐道并想要了解的内容。
2015 年艾玛解说的《英雄联盟睡前故事》系列在腾讯视频上收获千万次的播放、2016 年开始的《英雄联盟编年史》在哔哩哔哩上每个视频也都有数十万的播放量。对于玩家来说已经不单纯是英雄的背景故事，而更像是一段虚拟发生的历史。
像曙光女神和皎月女神这一对姐妹的恩怨情仇、卡兹克和雷恩加尔这一对猎手和猎物之间的对抗等，《英雄联盟》中不乏这样富含矛盾的纠葛，也为之后影视作品铺垫了一条道路。
最近火爆的《英雄联盟：双城之战》里讲述了蔚和金克斯这对姐妹从亲密无间到矛盾爆发的故事。目前《英雄联盟：双城之战》上线超过两周，在腾讯视频上收获 3.2 亿次播放量，评分 9.7 分，即便在评分普遍苛刻的豆瓣上也收获 9.2 的高分。剧集获得 100% 的烂番茄新鲜度，上线就在 Netflix 提供服务的 38 歌国家和地区收获收视率第一的成绩，在海外同样受到追捧。
英雄的背景故事不再只是白纸黑字。从剧集《英雄联盟：双城之战》、拳头铸造的四款粉丝向的「英雄联盟外传」游戏产品、再到电子小说《盖伦：第一盾阵》、官方漫画，背景故事变得更加立体。不单单只是粉丝向的作品，在面对泛用户时也颇有音乐企划 K/DA 的势头。
2017 年拳头游戏就产生了创立虚拟女团 K/DA 的想法。2018 年推出之后大受欢迎，音乐 MV《POP/STARS》在哔哩哔哩上已经获得 1968 万的播放量，当时的舞蹈翻跳、歌曲翻唱亦随处可见，一时间不曾接触《英雄联盟》的用户也因 K/DA 而受到吸引。
包括后来新英雄萨勒芬妮加入 K/DA 的世界观中，《英雄联盟》对于虚拟偶像的运营不只是在流媒体上实现破圈和引流，也在和游戏内容相挂钩。
随着《英雄联盟》IP 影响力的扩大，《英雄联盟》IP 正通过「热门游戏品类吸引核心玩家」「泛娱乐产品形态吸引泛用户」两条发展路径并行发展，不禁开始期待未来《英雄联盟》宇宙究竟能庞大到什么地步。
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