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中秋假期，笔者去看了很火的电影《失控玩家》，男主“盖”本来只是游戏中的 NPC，每天穿着同样的蓝色衬衫去银行上班，遇见女主后开始觉醒，他把单调的柜员衬衫换成了型男必备无领亨利衫；另一个场景是他有钱后，第一件事是去商店买了自己心爱的运动鞋，在鞋的技能加持下，一跳能窜上几层楼高。

当沉浸在这个虚拟世界中，人们不会把这些衣服和鞋仅仅看作游戏道具，它们代表着玩家的个性、喜好，就和现实中一样。虽然电影中“盖”的衣服和鞋没被品牌植入，但现实中很多品牌，正在让虚拟角色穿上自己的衣服、开自己的汽车、把产品融入游戏中、甚至是打造一个品牌的专属游戏和交互空间。 

近期美国服装品牌 Ralph Lauren 与虚拟社交应用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虚拟形象穿着的服装，包括品牌经典 Polo 衫和当季新品，还创建了旗舰店、咖啡馆、纽约公园三个互动场景，用来展示品牌形象。这是 Ralph Lauren 在虚拟领域的首次尝试。

但仅仅推出服装和品牌场景，似乎更多只是把品牌 IP 带了进去，品牌要想通过元宇宙的概念，为自己获取用户，无论以游戏还是其他互动形式，最重要的是打造出一个沉浸而真实的体验。以用户自建游戏闻名的 Roblox，无疑是目前最适合品牌施展的平台。事实上很多品牌已经选择了与其合作，打造自己的虚拟空间，跟全球用户交互。

不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌们认为它是

「Vans World」是 Vans 在Roblox上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园，或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风，但画面的色彩饱和度偏高，设计得也很街头风，两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔，滑板设施也比较丰富，品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说，这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。

伦敦 House Of Vans 滑板公园（上）、「Vans World」场景

Vans商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品，很贴心的是，商店每天会提供一款免费物品，让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买，里面有很多眼熟的经典款，还可以自己定制样式，通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下，如果以后 Vans 在这里发布新品，玩家在虚拟商店里看中，自己的虚拟小人先穿上了，然后才给现实世界中的自己买，这种虚拟和现实的交互，想想就很有趣。

图片来源：YouTube 博主 SharkBlox

图片来源：YouTube 博主 TwiistedPandora

玩家可以在「Vans World」里自由地闲逛探索，享受玩滑板的乐趣，也可以参加比赛，屏幕会在比赛开始时发起通知，玩家点击加入即可尽情与其他玩家 Battle。玩家的等级随着收集金币、练习技能，也会得到提升。由于笔者不是个板族，游戏中认识的滑板技术，也就是 ollie（双脚带板起跳）和 body varial（空中转体），视觉上还是挺炫酷的。特别疫情下不能和朋友线下约滑板，在线上一比高下也是个不错的选择。

「Vans World」试玩视频 | 来源：YouTube 博主 Sketch

不过目前「Vans World」在国内还不能玩，但海外玩家的满意度看似是很高的。YouTube 上的宣传视频下面，几乎都是好评，很多人表示这是 Roblox 上最好的活动，该游戏在 Roblox 上也获得了 94% 的点赞率，超过 34 万人标记为喜爱。

YouTube上「Vans World」宣传视频

YouTube 上 Vans 宣传视频的评论

为了打造「Vans World」，Vans 聘请了 Roblox 游戏开发工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的体验依托于 Roblox 的物理层和引擎。从滑板的玩法上看，「Vans World」有经典滑板游戏「Tony Hawk」和「Skate」的影子。虽然滑板游戏还是比较小众的品类，但 Vans 的醉翁之意显然不在于仅仅打造一款游戏，「Vans World」更像是这个美国街头品牌的一个“元宇宙”战略。

滑板游戏「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」

根据 Vans 全球营销副总监 Nick Street 在《广告周刊》(Adweek)上的表述来看，也确实如此。他说“元宇宙是我们一直在讨论的事情，我们很认真地思考如何进入这个领域，要与谁合作，Roblox 的创造性、鼓励用户表达自我的价值观与我们是一致的，他们的社区对品牌来说也很重要。”

Vans 也在「Vans World」中尽可能地做品牌露出，商店、滑板场、大楼上的广告牌，甚至玩家获得的金币和奖杯都印有品牌标识。玩家在沉浸的游戏体验中，自然地完成了与品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限时活动，一段时间后就消失了，「Vans World」会一直存在于 Roblox 上，就像一个平行世界一样。当然，这就意味着品牌有了一个持续的品宣通道。

除了 Vans，消费品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戏。很多人小时候，都有过和自己的玩偶娃娃玩游戏的经历，孩子时期的我们把她们当做自己的朋友，而不是一个玩具，现在这个想法在 Roblox 上实现了。美国玩具巨头 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戏「LOL Official Party」，玩家在游戏中要帮助 LOL 惊喜娃娃完成任务，体验故事情节。玩家还可以装饰自己的房间，与朋友一起玩跳舞小游戏等。

MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 岁的儿童中有近 85% 会玩电子游戏，其中有 64% 的儿童会观看别人在Roblox上玩游戏。”品牌将在 YouTube 上调查，了解孩子们希望在 Roblox 的游戏中体验哪些功能。

以上，笔者跟大家分享了 Vans 和 LOL Surprise 在 Roblox 上做游戏的例子，分析了游戏场景、玩法、以及海外玩家的评价，相信大家也能感受到，品牌们正在通过 Roblox 布局元宇宙。那么除了这两个消费品牌，还有哪些品牌甚至是影视音乐也在 Roblox 上发光发热呢？品牌们用游戏来做营销，是靠谱的吗？这些我们将在下篇见分晓。

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