Sea：“东南亚小腾讯”是如何发家的？

江清月近人 • 2021-03-31 17:22

原标题：【外国产业系列】Sea：“东南亚小腾讯”是如何发家的？

作者：吴翠婷

2005 年，乔布斯受邀在斯坦福大学发表毕业演讲，留下了那句著名的“Stay Hungry Stay Foolish”。在当时台下坐着的人中，也包括 Sea 的创始人李小冬。

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乔布斯在斯坦福毕业典礼发表演讲，2005 年

天津人李小冬在上海交大毕业后于上海摩托罗拉和康宁干了 4 年 HR，日复一日的生活让他心一横辞职去斯坦福念 MBA。在女朋友的毕业典礼上偶然听到了乔布斯那场演讲后，李小冬一毕业就跑到新加坡对标腾讯阿里开始创业。

2009 年，Sea（冬海集团）诞生了。2017 年，Sea 登陆纽交所，三年内股价翻了 15 倍。2020 年更是从每股四十多美元飙升到两百多美元，市值最高曾蹿升到 1433 亿美元，自此踏入千亿美元市值俱乐部。

千亿美元市值是什么概念？

中国在美上市公司中，只有阿里、京东、拼多多超过这个规模。如果按中国互联网公司排名，Sea 可以排进前六，和小米京东不相伯仲，并把百度远远甩在身后。而 A 股上很多像海尔、宝钢这样耳熟能详的大公司，市值连千亿美元的一半都不到。

在 Sea 所在的新加坡，千亿美元规模的美股上市公司更是仅此一家，别无分舵。

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2020 年，Sea 股价飙涨

不仅 Sea 的创始人李小冬是中国人，其 COO 和 CPO 也是中国人。如果翻开 Sea 当年的招股书，更会发现 Sea 最大的股东，是中国互联网巨头腾讯，持股 39.8%。而市值庞大、游戏起家的 Sea 在东南亚也拥有类似腾讯在国内的行业地位和商业模式。因此，Sea 另有外号——东南亚小腾讯。

不过，虽然号称小腾讯，但 Sea 的业务倒更像是“腾讯+拼多多+支付宝”的结合。

Sea 旗下目前主要包含三大版块业务：游戏业务 Garena，电商业务 Shopee，和数字金融业务 SeaMoney。每个业务都不可小觑，分别收割了“东南亚第一游戏发行公司”、“东南亚第一电商平台”，以及“新加坡唯四数字银行牌照拥有者之一”的三个标签。

那么，Sea 的三大业务分别是如何一步步发展到今天的？

游戏业务：本地化运营养大的现金奶牛

网游品牌 Garena 是 Sea 最早的业务版块，也是 Sea 的前身。2009 年以前，Garena 作为游戏对战平台积累了不少名气和运营经验，为它后来开启游戏代理业务奠定了基础。

2010 年，腾讯投资了 Garena，并把爆款游戏《英雄联盟》东南亚独家代理权给了它。在《英雄联盟》制作方董事会批准 Garena 代理权的消息发出 35 分钟后，李小冬兴奋地赶到办公室，在清晨 7:15 毫不犹豫地签署了代理条款清单。

不过 Garena 能抱上腾讯爸爸的大腿，当然自己也是有两把刷子的。

在东南亚，由于住宅宽带普及率低，网吧一直是 PC 游戏的重要分销渠道。Garena 有一支不输给美团和饿了么的“网吧地推铁军”。这支队伍奔走在各村各镇，积极跟网吧老板建立关系，给网吧电脑安装优先显示 Garena 游戏的系统、在网吧举办 Garena 游戏竞赛。

铁军最终解锁近 7 万家网吧关系网，既带来极高的用户渗透率，又把营销费用压低，使 Garena 形成独特的竞争优势。

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泰国版英雄联盟

从《英雄联盟》开始，Garena 收到越来越多游戏制作公司的橄榄枝。《鹿鼎记》、《FireFall》、《地下城与勇士》等很多来自中国的爆款游戏，它们在东南亚的代理权都被交给 Garena。腾讯对 Garena 更是掏心掏肺，从古早的《QQ 飞车》，到爆款游戏王者荣耀，全是 Garena 推给东南亚玩家。

2014 年，Garena 早已成为东南亚最大的游戏发行商，且靠着持续盈利跻身新加坡第一家估值超过 10 亿美元的互联网公司。但总是靠抱大腿吃饭并不是个办法，于是趁着中国游戏大厂出海步伐加快的时机，Garena 开始转型自研游戏，且针对东南亚实际情况初期就重点布局手机端。

2017 年，Garena 发布了东南亚版吃鸡手游《Free Fire》。游戏刚上线就迅速登顶中国台湾、越南、泰国三个市场 App Store 游戏免费榜榜首。一周内，YouTube 上的相关视频已达 7.7 万条，最高播放量超 16 万。随着不断推广，2020 年，Free Fire 日活甚至突破了 1 亿。

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Youtube 上 Free Fire 相关视频播放量屡破百万

虽然东南亚版吃鸡画质渣，山寨感浓郁，但这恰是 Garena 精耕本土化运营的体现。因为东南亚网速慢手机配置也低，所以低画质反而能让游戏运行更顺畅。

除了画质，Garena 还把主流的 100 人作战设定改成了 50 人，这不仅使游戏能够适配大部分手机机型，而且 10 分钟就能打完一局，让玩家利用碎片时间玩，轻松成为时间管理大师。

虽然《Free Fire》一鸣惊人，但游戏行业已经卷到了东南亚，所以《Free Fire》仍然一度被网易的《终结者 2》压着打。但这时 Garena 没有选择正面硬刚，而是一个飘移拐进拉美市场。

与东南亚类似，拉美也有大量年轻网民、人口密集的城市、不断增加的手机用户和逐渐完善的电信基础。东南亚 6 亿人，拉美也有 6 亿， Garena 的潜力市场瞬间翻了一倍。

在拉美时，Garena 继续发挥本土化运营的强项，为各个单一市场建立了当地语言的操作界面，在线下组织各类竞赛，邀请明星代言。游戏里的人物既有泰拳选手也有拉美军火商，还能在墨西哥亡灵节等地方节日花钱买特定的皮肤套装，几乎把在国内玩滥的一套无缝衔接到拉美。

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Free Fire 亡灵节主题皮肤

通过不断出海与本土运营的结合，Garena 在东南亚和拉美两头开花，成为 Sea 最大的利润来源。

不过，对成立两年已经盈利的 Sea 而言，单靠游戏版块的捞金故事很难打动华尔街，它需要一个更有想象空间的商业故事。此时的东南亚互联网市场，没有什么比电商赛道更令资本垂涎了。

电商业务：登陆纽交所的关键一战

2015 年，Sea 推出了新业务版块——一个名为 Shopee、被中国网友亲切称为“虾皮”的电商平台。据李小冬说，做 Shopee 的初衷，是因为女儿十分想念中国的淘宝，听起来是一个暖心的故事。

但那时的东南亚电商江湖已经进入群雄竞逐阶段。印尼有 Tokopedia 和 Bukalapak，越南有 Tiki，马来西亚有 PG mall……各个国家的本土电商已经初露峥嵘。其中以 2012 年成立，总部在新加坡的 Lazada 傲立潮头，背后还有阿里的支持。

Shopee 作为后来者，要破局攻入东南亚市场，不可避免要与 Lazada 一争高下。

和《Free Fire》一样，Shopee 优先采取从移动端进攻的策略。定位上，主打 C2C 的 Shopee 区别开了主打 B2C 的 Lazada。同时，它借鉴了淘宝当初的做法，对买家卖家都实行免费政策，加上大力招商，一时间，Shopee 迅速吸引了大批商家和用户。

东南亚是一个多元市场，单是印尼一国境内就有 580 种语言。消费者的行为偏好、商家的操作习惯、国家的监管政策各不相同。Shopee 在对阵 Lazada 时，再次举起了那把炼得炉火纯青的本地化运营利刀，两者距离开始越拉越近。

比如，Lazada 只有一个统一网站，Shopee 就在每个市场都建立独立的 app，每个 app 还有特定的功能。

在印尼，Shopee 推出专门的伊斯兰产品和服务，迎合穆斯林饮食习惯。如果印尼女性买家在 Shopee 向客服打招呼，客服会自动回复：“有什么事吗，Sist（印尼语中“小姐姐”的意思）？”，这就像当年中国人在淘宝上被客服称呼“亲”。

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C 罗都被拉来给 Shopee 打广告

营销活动更是在当地玩得风生水起。在注重明星代言的泰国，Shopee 邀请了网红宣传带货。在注重性价比的马来西亚，Shopee 会不间断推出“全网最低”商品。促销活动也灵活配合泼水节、斋月这些特定文化色彩节日。

除了本地化运营的精细，依托游戏版块的现金奶牛，Shopee 在烧钱补贴消费者方面让其他电商毫无力招架。相比 Lazada 昂贵的运费，Shopee 在运费上的补贴肉眼可见凶猛：每单 14 块的运费，Shopee 往往能补贴 11 块，很难不让消费者心动。

碎钞机般的烧钱速度带来了火箭式的规模上升。被戏称“东南亚拼多多”的 Shopee 势如破竹，短短几年内访问量和交易额在东南亚六国已一骑绝尘。2019 年，Shopee 在全球电商类 app 中的下载量位列第二，仅次于亚马逊，Sea 的估值也不断水涨船高。

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Shopee 的订单量和商品交易额不断增加

2017 年上市前夕，李小冬把公司名字改为 Sea，以致敬整个东南亚市场（South East Asia 三个首字母组成）。另外，乔布斯在斯坦福大学演讲的名言“连点成线（Connecting the Dots）”也成为公司口号。李小冬带着精彩的故事登陆纽交所，成为东南亚互联网公司中第一个上市的领头羊。

Shopee 的迅速崛起成为了 Sea 成功上市的关键，当电商生意逐渐做大做强后，一个衍生业务也逐渐走向台前。

移动支付：把“时光机”搬到东南亚

早在上市之前，Sea 就把业务重点转向了金融领域。按照孙正义的“时光机”理论，Sea 可以照搬腾讯、阿里产品的商业模式，在东南亚市场杀出一个移动支付未来。

2014 年那会儿，支付是东南亚互联网经济的一大痛点。当地信用卡普及率低，消费者对电子支付抱有很深的不信任感，大多数人仍然用现金为主。

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2020 年东南亚各支付手段渗透率

在各国电商支付战争打得热火朝天时，Sea 选择从游戏支付入手，逐渐演进成数字金融服务版块 SeaMoney，其中又包含数字支付业务 AirPay 和 ShopeePay，类似支付宝和微信支付，还有类似花呗的 ShopeePayLater。

在支付领域，Sea 是有先天优势的。游戏业务 Garena 和电商业务 Shopee 庞大的用户基础，大大加速 SeaMoney 市场推广节奏。

Garena 在泰国、越南和印尼三个最大市场的 40% 订单由 SeaMoney 处理。同时，SeaMoney 的电子钱包直接嵌入了 Shopee 的应用程序中。借助三个版块的协同效应，SeaMoney 的总交易额迅速增长，从 2015 年的 1.98 亿美元增加到 2020 年的 78 亿美元，支付用户人数超过 2320 万。

“数字银行”是 Sea 下一个布局。2014 年，腾讯成立了微众银行。短短五年后，微众银行的营收从最初的 2900 万元增长到 148 亿元，年均复合增速 248%，震惊了金融界。看到了这一巨大机会，新加坡数字银行牌照竞争变得异常激烈。

2020 年 1 月，新加坡金管局收到 21 家企业的数字银行牌照申请，最终，仅 4 家公司获得了这一巨大市场的入场券。这其中就有 Sea。

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