干货分享：美国移动游戏市场你知多少？

全球游戏市场概况：

市场研究公司 Newzoo 近日发布了一篇针对 2014 年度的调查报告，统计了全球各国市场花费在「游戏」上的金额。Newzoo 指出，目前地球的总人口约为 72 亿，其中的 29.7 亿人具备浏览网际网路的能力，而这些人中，约有 18 亿人是游戏玩家，他们在 2014 年总计花费了 820 亿美元在《Clash of Clans》、《FIFA 2014》等游戏上。

一、美国移动游戏市场宏观环境

1.1政治环境

• 游戏软件开发者享有税收优惠政策

为促进企业研发活动，提高国际竞争力，美国从上世纪 80 年代开始实施研发税收抵免政策（R&D Tax Credit） ，给予包括游戏软件开发商在内的研发相关企业较大的税收优惠，类似于中国针对高新技术企业的税收优惠政策。该政策虽然是临时性立法，但发布以来已经历了 15 次延长，目前仍在实施。

• 暴力游戏面临政策监管

美国通过游戏分级制度对游戏软件、网络游戏的内容进行监管，以保证消费者可以根据年龄选择合适的游戏内容。对于暴力游戏是否诱导了青少年犯罪的争论在美国一直不断，而相关立法者也多次提出对暴力游戏的监管建议。在《2014 年税制改革法案》中，美国共和党建议将暴力游戏的开发商排除出上述 “研发税收抵免政策”的受惠范围，等同于让这些开发商多缴纳税金。

1.2 经济环境

• 游戏行业增速远超 GDP 增速

美国是全球国内生产总值（GDP）最高的国家，根据国际货币基金组织的统计，2013 年美国 GDP达到 16.77万亿美元，预计 2014 年美国 GDP 为 17.42 万亿美元，同比增长 3.9%。2009 年至 2012 年，美国电子游戏市场规模年增长率达到 9.7%， 而同期美国 GDP 的增速只有 2.4%。 随着移动游戏的兴起，美国移动游戏市场规模的增速更是远远超过本国 GDP 增速，并贡献了大量就业机会。

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• 人均收入及个人消费支出增速微涨

据美国商务部的数据，2014 年美国人均收入比上一年增长4.0%，高于 2013 年 2%的同比增速；个人可支配收入2014年同比增长2.5%， 2013年则是同比下降0.2%； 个人消费支出2014年同比增长2.5%，2013 年的增长率为2.4%。个人可支配收入及个人消费支出的增长，为整体游戏市场的发展提供了有利

基础。  

1.3 社会环境

美国互联网基础设施完善，网民渗透率在 85%左右。随着移动互联网技术的发展，移动智能设备的普及，以及 4G 高速通信网络的铺展，美国用户的上网和消费习惯正在改变。2014 年初，美国网民通过手机等移动设备上网的时长首次超过台式电脑，移动端流量在整体互联网流量中的占比也接近半数。

电子游戏在美国有着悠久的历史，玩家基数庞大，且以家庭娱乐为中心的主机游戏在美国的普及率很高。美国对游戏文化有较高的认同和接受度，这也有助于移动游戏行业在美国的发展壮大。

1.4 技术环境

自 2007 年苹果公司推出第一款 iPhone 以来，触屏智能移动设备的技术发展迅速，硬件环境的提升为移动应用/游戏等软件的开发提供了基础。相较主机游戏和 PC 端游戏，移动游戏的开发成本及技术要求都很低，吸引了大量独立游戏开发者进入手游行业，从业人员的增多也加速了移动游戏技术研发的进程。

3D 手游引擎技术的成熟，跨平台游戏移植工具的增多，虚拟现实、云计算技术的发展，都为美国整体移动游戏行业的发展提供了良好的技术环境。

二、美国移动游戏市场现状

2.1 美国移动游戏市场规模

家用主机游戏于 20 世纪 80 年代末期开始在美国兴起，具有较长的发展历史，也占据美国整体游戏市场的主要份额。2014 年，移动游戏在美国整体游戏市场规模中的占比为 16%，略低于全球平均水平。随着移动游戏规模的增速超过整体游戏市场增速，预计 2017 年美国移动游戏的份额将达到 24%。

据 Analysys 易观智库统计，2014 年美国移动游戏市场规模达 49.4 亿美元（约 303.3 亿人民币，汇率为 6.1428） ，同比增长 49.7%。而同期中国移动游戏市场规模达到 293.5 亿元人民币，预计将在 2015年赶超美国市场。

2010 年以来，美国移动游戏市场正式起步并保持较高增速，这主要得益于智能手机、平板电脑的快速普及，而免费休闲游戏的流行也推动手游玩家规模迅速扩大。 硬件及内容双重利好因素， 驱动 2014年美国移动游戏市场的增长率接近 50%，成熟市场的增长动力依然强劲。

2.2 美国移动游戏用户规模

2014 年，美国人口为 3.2 亿，其中互联网用户 2.7 亿，互联网渗透率为 84%。美国智能手机用户在 2014 年达到 1.64 亿，其中手机游戏玩家规模达 1.41 亿，在整体智能手机用户中的占比为 86%；美国平板电脑游戏玩家规模在 2014 年达到 1.11 亿，在美国1.4 亿的平板电脑用户中的比例为 79%。

2.3 美国移动游戏市场产业链

与中国移动游戏市场产业链类似，美国的移动游戏市场有以下 4 个主要参与环节：

移动游戏研发商：

主要通过研发团队进行游戏内容的创作和生产。研发商可以将产品代理给专业的发行企业，也可以进行自主运营和发行，将游戏产品输出给下游的渠道进行分发。

移动游戏发行商：

主要业务是代理上游研发厂商（或子公司/内部工作室自主研发）的移动游戏产品，将产品投放到多个分发渠道，并通过市场推广活动、游戏日常运营，获取和留存用户，与分发渠道分成玩家的充值收入。

移动游戏渠道商：

用户下载游戏应用的直接渠道。美国的移动游戏分发平台以官方应用商店为主（苹果 App Store、Google Play） 。此外，第三方应用商店，如亚马逊 Appstore 以及三星等安卓手机厂商的应用商店，以及移动运营商的应用商店，也都进行游戏分发业务。Facebook 作为美国最大的社交网络，在 2013 年也进入移动游戏分发市场。

移动游戏支撑环节：

主要包括电信网络、服务器、广告联盟、游戏媒体、支付等环节。作为研发发行和游戏分发

环节的支撑部分，帮助整个游戏内容消费、游戏货币化过程的完成。

从资金流的角度看，玩家的游戏充值流水在应用商店和游戏发行商之间进行分成，然后发行

商再与研发商分成，或发行商提前向研发商支付版权金。若游戏是自主研发、自主发行，则发行商获得应用商店分成之后的所有收入。此外，游戏发行商还可以通过游戏内广告获得收入。

由于苹果和谷歌的应用商店仅抽取 30%的分成， 美国移动游戏产业链价值分配最大部分是 “研发发行”环节，这与中国的移动游戏渠道商获得大头分成（50%以上）的现状不同。

美国移动游戏产业不同环节的典型参与厂商如下表：

三、 美国移动游戏玩家特征

美国移动游戏玩家中， 21-35 岁的男性占比最高， 份额为21%， 其次是 21-35 岁的女性， 占比 18%。玩家的男女比例接近 1：1，性别分布较为均衡。此外，51-65岁的美国移动游戏玩家比例为 10%，高于中国同年龄段的玩家比例。

从美国游戏玩家每周的移动游戏时长来看，50%的玩家游戏时长在1-4 小时，平均每天的游戏时长为 10-30 分钟，大多玩家还是属于休闲玩家。10 小时以上的重度核心玩家比例为 14%。

2014 年，美国手游玩家平均每月在手游上花费 4.6 美元，其中男玩家平均花费 5.6 美元，高于女玩家的 3.5 美元。在付费用户中，男性比例更高，游戏花费也更多。

与中国手游玩家相比，美国手游玩家对益智类游戏的偏好远远高于中国玩家。此外，美国玩家对博彩游戏的偏好程度也超过中国，但在 RPG/冒险类游戏上的兴趣小于中国玩家。

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