短视频应用的鼻祖Vine死了，中国短视频app出海迎来寒冬？

文章来自猎豹全球智库  作者：容荣

以美国为代表的海外市场是全球互联网发展的标杆，毫无意外，中国的短视频风最开始也是从海外吹过来的。在以Papi酱为代表的短视频创作者获得巨额投资、国内短视频app正红火之际，却传来Twitter即将关闭短视频鼻祖——Vine的消息。海外的短视频市场带给我们什么样的教训和经验呢？猎豹全球智库选取了失败和成功的案例各一，也许会带给中国的短视频行业新的启发。

失败案例-短视频鼻祖Vine之死

在2013年，Twitter旗下的vine横空出世，只花了一周时间，在Google Play的社交分类榜单上已经超过了Instagram。后来Instagram模仿Vine加入了短视频功能，Facebook有了可以上传视频的功能，Snapchat因阅后即焚脱颖而出，利用短视频功能从濒死成长为小独角兽。

三年后的2016年10月，社交分类的排行榜上笑到最后的还是Facebook、Instagram、Snapchat，Twitter却宣布要在几个月后关闭Vine。

根据猎豹全球智库和libra的数据，Vine在全球的日活从8月底到10月底一直呈现下降趋势。非常讽刺的是，在宣布关闭Vine的当天，日活一下子飙升，仿佛是在表达人们对这款app的缅怀、凭吊之情。

Vine是如何走到今天这一步？

Instagram的15秒视频分享功能Video on Instagram

Vine的第一个困难，外部竞争激烈，巨头之下喘息困难。

在Vine推出不久，Instagram很快加入了短视频功能。Facebook做了一个riff功能，不到一年又关闭了，最后又在Facebook的app里直接加入短视频的功能。Vine的体量，甚至是Twitter的体量，都很难与Facebook和Instagram相匹敌；这同样也是短视频分类很残酷的一件事——这个类型中没有先发优势之说。Vine的短视频高度依靠用户产生内容，即UGC，而用户却容易流动。

在中国，目前情况也比较类似。微信小视频已经病毒式传播了好几轮，新版又加入了聊天场景下的gif，qq新推出了形似snapchat的“日迹”，看得出腾讯是要在短视频方向再发力；微博的短视频一直做得有声有色，映客要做短视频的“朋友圈”，加上短视频出身的快手和美拍……那么问题来了：中国市场，谁来做snapchat，谁又是下一个vine？

Snapchat是美国青少年最喜爱的app

第二个困难，技术、运营乏力导致种子用户流失。

对Vine最致命的，是Snapchat的崛起。年轻的用户群体曾是Vine最引以为豪的，但Snapchat崛起后，凭借新奇的玩法很快就把用户都拉走了，Snapchat成为了短视频的代表app。

而Vine的几个明星主播的出走，是压死骆驼的最后一根稻草。

据新闻报道，明星主播要求Twitter支付独家版权之余还要求改进技术，尤其是在评论中屏蔽关键词功能。很多主播对辱骂不堪其扰，而实际上，网络暴力愈演愈烈，Twitter自己也常常被批评为“垃圾场”。但遗憾的是，最终Twitter没有同意这些提议，Vine走到了结局。

成功案例-musical.ly：第一个打破文化壁垒的社交短视频app诞生在中国

musical.ly中的姐妹展示牙套之美

获得猎豹移动投资的musical.ly，自2014年上线以来，迅速在美国及欧洲主流市场占据了一席之地。

据musical.ly提供的数据，截止2016年7月，musical.ly全球总用户数1.2亿。IOS与Android操作系统的比例为2:1。全球视频日播放总次数20亿（只要开始播放就算），其中4亿次是完整播放。据美国市场调研公司statisticbrain的数据，截止2016年7月，YouTube全球有用户数13.25亿，移动端日均视频播放量是10亿次。

数据来源：statisticbrain&musical.ly

从数据上看，musical.ly虽然与发展了11年的YouTube在用户数量上差一个数量级，但在日均视频播放量上却超过了YouTube一倍以上，平均一个musical.ly的用户每天播放16.67次视频。

没有人能想象这竟然是一个在中国的50人小团队做出来的产品。社交app遇到的最大困难就是文化壁垒，musical.ly完美跨越壁垒的秘诀则是真正让用户成为这个社区的主人，成为运营的主体，保证了UGC内容的高质量。

另外一个musical.ly成功的关键，在于正面的价值观和态度，这与Vine形成了鲜明的对比。musical.ly社区中核心的价值观是“永远年轻”“每个人都很美”，聚集一大批质量较高的用户；老太太、身体有缺陷的人都成为名人主播，社区中用户给予鼓励和支持，与充满谩骂的社交媒体天壤之别。

还有一点值得思考的，是musical.ly强调自身的造星能力，通过流量吸引优质内容提供者，绝不盲目邀请明星入驻。这一点跟捧出了很多草根大V的快手非常相似，而快手正好是国内目前排行第一的短视频app。

中国的短视频app走向海外

中国的社交短视频——musical.ly在海外取得了很大的突破，另一方面，内容推荐短视频app，尤其是带有个性化推荐的app，是中国开发商的创造，在海外也有无限的可能性。个性化新闻app在海外市场的成功（尤其是猎豹旗下News Republic在美国的突破），给个性化推荐打了一剂强心针。在海外，尤其是美国等互联网比较发达的国家，用户更有创造力，UGC和PGC质量更高，若能够受益于个性化推荐技术，在这个领域会大有可为。实际上，印尼、巴西等地已经出现中国的短视频app的足迹。

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