再谈东南亚创业环境

本文是《东南亚电商创业环境》续篇，继续介绍东南亚的创业环境。

那么不能免俗，从两个层面说，第一是机会，第二是挑战。

机会

1、用户痛点多

和中国相比，这边的移动应用场景，可以说是蛮荒期，很多新加坡新移民回国后都觉得大开眼界，国内手机的各种应用太方便了，新加坡简直没法比，嗯，连新加坡都不行，就不用说其他东南亚国家了。

正如我之前不断强调，连马化腾都同样表达的一个观点，在应用层面的创新上，中国已经走在了世界的前面，而且甚至可以说是遥遥领先。

2、市场增速快

印尼有 2.5亿人口，泰国、菲律宾、越南都是接近1亿人口的规模，而且随着制造业转移，以及人口红利（除了新加坡开始呈现老龄化，其他国家年轻人口比重很高），这些国家的经济增速和移动互联网市场的增速，都会远远快于其他国家。

我们说中国的经济发展速度，还是蛮快的，但是移动互联网已经进入成熟期，增长速度很难和这些新兴地区相比。

3、期待值可控

这边的网络应用，大部分的产品体验都远远不如中国，也就是说，用户对互联网服务的期待值，并不会如中国用户这样高。

期待值其实是产品能否爆发的一个关键因素。

我以前讲过，小米最初的成功，是因为用户一开始，对这玩意的期待值并不高，小米刚推出的时候，你的价格比别人便宜一半，配置相当，大家觉得这已经很厉害了，产品拿来一看，还不错，这口碑就起来了，所谓超出预期。

锤子则相反，罗永浩的宣传给了用户过高的期待，结果产品拿来一看，按说呢，还不错，但问题是，和用户预期一比，好像也就不觉得多好了，问题反而全都暴露了。

昨天有个重要信息没有说。

我们说东南亚电商，为什么一个淘宝代购的平台可以排入新加坡的电商前列，规模惊人，其实主要是因为价格优势太大。

当地电商，比如lazada，比如redmart，根据我们的使用体验，实话实说，价格和线下并无任何优势！

这一点意外吧，前几天新加坡最大的线下连锁超市 Fair Price的奶粉促销，比线上lazada和remart价格有明显优势，这种情况经常出现。我经常去买的一种韩国水果冰棍，在线下连锁超市cold storage常年持续折扣，价格一直比redmart便宜；至于一些其他生鲜类，或者婴幼儿用品类，非常多的品类，线下超市的特价明显优于线上网店，那么为什么还会有很多人用在线购物呢？主要是很多用户怕麻烦，懒的去超市排队，这点点鼠标送上门了，费不了几个钱么。

所以，这个也可以说明，这边的用户对电商的期望值，远没有中国的用户那么挑剔。

昨天还有一个重要信息没说，新加坡媒体最近报道，受电子商务影响，很多传统商场开始撤柜，关闭门店，目前商业设施的出租率明显下降，一家174年历史的连锁百货品牌john little计划明年初关闭了最后一家门店。 当然，你也可以理解为是经济萧条导致，但电子商务对这边传统商业的影响已经看出端倪了。

每次我去新加坡的大型商业中心 vivocity的时候都在想，这人多的乌泱乌泱的，啥时候这里空荡荡除了吃饭和看电影的没人逛店铺了，新加坡的电商大概就已经饱和了。

4、华人优势经济地位

东南亚几乎所有国家，垄断把持商业经济的都是华人，而且大部分是福建人，可以这么说，福建人在东南亚掌控的经济总量，远超过福建省的经济总量。

那么，当你在东南亚建立事业的时候，虽然很多本地人对中国人，中国品牌不够信任，但其实，还是有很多华人社团和华人组织，可以成为很好的资源，而且，通过各种宗亲会同乡会，联系他们其实并不难。

新加坡最有实力的民间社团是什么？ 福建会馆，华商总会。 你可以认为这俩组织基本掌握了新加坡的经济命脉，以及诸多教育和其他资源。

现在就有一个现象，新加坡很多老的传统品牌，食品类比较多，那么遇到一个状况，就是老一代的华人创始人，已经岁数挺大了，基本干不动了，而年轻一代呢，受西方教育，对传统产业没兴趣，要不去做金融了，要不去做律师了，反正就是不肯接班。所以很多这样的企业品牌，几十年的品牌，就开始贱卖，看谁愿意接手，都是盈利的项目。

一些中国的企业，看到这边p/e低，就过来并购，并购后第一呢，发个新闻可以说自己国际化了，进军东南亚了，股东看着也高兴啊。第二呢，国内A股的p/e高啊，至少是并购的p/e的三倍啊，所以基本上花一块钱，股市上可以体现出三块钱的市值增长，这也是之前我提过的一种不同市场间p/e差的投资套利。

5、缺乏重量级竞争对手

美国巨头在东南亚并没有深入的本地化，当然你说Facebook和Google具有垄断优势，但实话说，他们针对当地市场并没有做太多的事情，也就是说，这些市场是因为完全没有有竞争力的本地企业，才会由国际巨头为所欲为。以前我说过，美国巨头号称横扫全球，其实很大程度是因为大部分国家没有本地研发能力，没得选择而已。

新加坡算是东南亚教育比较成功的地区，但他们的教育体系里，最优秀的学生是政府看重的，从中学的奖学金开始，被执政党很早就选出来，当作接班人培养（这一点新加坡倒是和中国一样，当公务员是最吃香的，新加坡总理的工资是美国总统的十倍。政府机关官员的待遇都是全球领先。但据说在政府机关干杂活的其实工资很低。新加坡奉行精英政治，执政党从中学开始就选拔最优秀的年轻人作为接班人），其次是学医的（医生收入非常好，私人诊所医生均值可以达到月薪3万新币），然后是做金融的，再往后是法律的。

所以，做IT的，对于新加坡本地的人才而言，根本算不上靠前的选择，在这个领域，新移民和印度人比较多，本地人非常少，从事技术的就更少。

我面试过一些新加坡国立大学计算机专业的实习生，基本上都告诉我，未来长远不会考虑做技术，都是想把技术当作一个职场敲门砖，可是问题是，你们学校里学的这点技术能力，咋敲门啊。

所以，新加坡如此，其他国家就要加个更字，没有什么好大学，没有什么优秀人才，研发力量薄弱，所以，这也是中国人，以及新移民的一些机会所在。

6、税收优势

新加坡的税收优势还是蛮大的，其他国家不了解。企业只有利润所得税，比香港略高，是17%，不过头两年会有较大减免，而且30万新币以内的利润还会减半。没有营业税，增值税一说。

但如果你的企业面向新加坡消费者提供服务和产品，需要向消费者收取消费税，这是价外税，理论上是消费者承担的，但作为游戏产品来说，这个事情就说不清了。

新加坡的个人所得税也比较低，免税额起点较高（好像是月薪4000新币以内免个税），然后递进税率。

我说个简单案例，一个本地人年薪10万新币，企业需要承担的成本是11.7万新币（1.7万新币属于公积金），而在中国企业所承担的员工成本大约是工资的140%，而员工拿到手的是7.5万新币左右，其中2万新币强制缴纳公积金（买房的时候可以作为房屋贷款，其实还是你的）。个人所得税只有5000新币左右，也就是在10万新币年收入的水平上，个税只有5%左右的样子。

当然收入越高税的比例越高，但最高好像也不超过20%。 而且如果家里有小孩，有老人，或者有其他七七八八，或者买保险，或者捐款，都有各种抵扣什么的。

此外，企业股东分红是免税的。这一点很多中国人会很震惊，但是人家的逻辑是这样的，分红来自于企业利润，利润是交过利润所得税的，所以分红就不用再交税了，而工资是成本。所以从这个逻辑讲，工资不发只发分红是不能避税的，因为企业利得税明显比个税高。

Facebook的一个合伙人也移民新加坡，其实也是为了避税。

当然，从全球生意角度说，爱尔兰的税收优势是很大的。苹果，Facebook，这些巨头都在爱尔兰做全球的收入结算。

不过，关于全球避税，这个话题太大，我不够专业，有空的可以看看苹果的公司结构，用爱尔兰公司，荷兰公司和什么群岛公司，三个公司做收入的转移进行全球避税，前段时间被欧盟判逃税，这个东西太复杂了，反正我是完全不懂的。

说完机会，说一下问题。

挑战

1、政策和政治环境影响

泰国，频繁军事政变，一会红杉军，一会黄衫军。政府经常换，政策经常变。

越南，一不留神就踩坑，政策层面对中国的企业有一定的戒备心，一旦南海事情发酵就会有反华活动。这一任领导人还行，下一任不好说。拓展业务有风险。

印尼，这任总统还行，和华裔关系不错，但也存在政府换届政策朝令夕改的可能，然而前几天，穆斯林上街反对华裔省长，又出现针对华裔的风险状况，虽然还不能说这次是反华骚乱，但这个隐患总是让人不安。

菲律宾，朝令夕改，大家都知道，上届总统跟美国好的穿一条裤子，这届总统翻脸比翻书都快，所以下一届咋样，谁特么的知道，此外，是东南亚各种网上赌博集团的大本营。

新加坡，政治还算稳定，但这么小一个国家，印度人、马来人、华人三种文化，佛教、基督、穆斯林、印度教四种宗教并行，你惹了谁都有麻烦。whats app、line、wechat三种即时通讯工具都有各自的用户群，你想推一个面向所有人的产品，头大啊，没法弄啊。中国一个微信全搞定，这边真没法弄。

马来西亚，说个八卦，马来有国王，而且是换届的，各州苏丹轮流去吉隆坡当国王，话说马来是君主立宪，但国王还是有权解散国会折腾一下政府的。据说下一任国王轮到柔佛州苏丹来当（柔佛州苏丹是谁？你们一定听说过碧桂园森林城市吧，那可是他的地盘，这个里面有他的股份哦） ，这个苏丹也有很多名车，不过最大的癖好是开着一个超级卡车跟擎天柱似的在自己的领地里转悠，不过这都不重要，重要的是他一直看着政府不顺眼，扬言等他当了国王就要给政府点color see see。 所以坊间传言，到时候马来政局可能会乱一阵子。

政治不稳定，政策不稳定，而且大部分国家对华裔不友好，在政治权利上打压华裔，在这种情况下，华人在这些国家创业，需要额外注意安全，包括资金安全，也包括人身安全。

2、人才匮乏

如上提到了，本地缺乏有竞争力的人才，IT行业整体人才匮乏，整个行业的人才吸引力也不足，你去翻东南亚各国的富豪榜，前面根本看不到IT领袖，这和中美的差距实在太大了。

除了人才匮乏外，工作积极性和中国也完全没法比。你要是在这边搞类似中国的什么996，你很可能一个本地人都招不到。你说你给钱多，人家根本不在意这个。

人才匮乏还有一个问题，你在国内可能知道人才招聘的渠道，也可以用企业或个人影响力去试试吸引一些志同道合的人，到这边，什么都不了解，什么都不清楚，人家也不知道你。要是你是阿里，腾讯，可能还行，要是稍微差一点的，不要说我们这种，哪怕猎豹这样的上市公司，对不起，人家真不知道你是谁。年轻人都要去银行、本地电信、本地的大企业，你怎么劝说，讲中国的故事，讲鸡汤，人家不听啊。

3、宗教因素

有时候真会不留神入坑，你搞个西游记题材游戏放过去，猪八戒都会带来宗教问题。

另外印度人对牛的崇拜可是非常虔诚的，东南亚印度人非常多的说。去Facebook或者Google的新加坡办公室走一圈，好多印度人，而且很多印度人的级别都挺高的，如果我们产品不小心犯了这种忌讳，说不好没准在跟这些巨头合作的时候，印度人不爽就不跟你合作，或者不给你产品资源，你可能自己自始至终都不知道哪里出了问题。

当然，我不是说一定会这样，但是我想说，很多类似的潜在问题是我们在国内完全想象不到的。

今天看到一篇文章不错，腾讯科技的，说中国出海企业在国外交过的学费踩过的坑，提到一加手机，在海外做一次女性主题的促销优惠活动，针对女性的特别促销，结果居然被人骂歧视女性，只好被迫撤掉活动道歉。思考方式的差异太大了，如果用我们的价值观和理念做事情，很容易掉进这样的坑里。

4、货币汇率等问题

先看看马币这三年跌了多少。 这算好的，人家说了，你去看看拉美。

今天朋友圈看到一个朋友吐槽，前公司离职后的一些权益拖了很久，直到到现在才结算，关键那是英国公司，英镑汇率掉的，没法看了。

我们做财务的时候就遇到这个头疼问题，因为有很多收入是马币结算，开始月底结算的时候还不少，跟开发商分红还都是按照当时的汇率，等值美元算的。但MOL结账周期慢啊，等四五个月给你打款的时候，傻了，汇率掉了好大一截，损失只有自己承担。为此财务账上每个月都有一条，汇兑损失，年底看下来，触目惊心。

5、市场营销手段

简单一句话，买量，但是中国我们熟悉的一套全都不能用。

百度，腾讯，自媒体，对不起，这里都不通用。

Google你会不会投啦，Facebook你会不会投啦，这里学问都不小，所以之前我提过，现在会做Facebook广告优化的人才非常值钱。

此外，当地有没有网红，他们是谁，主战场在哪里，如何跟他们合作，这也是很有学问的事情。

地推怎么做？哪些国家和地区适合地推，哪些不适合？哪些场景和渠道是优质的地推渠道，哪些不是？

以上，各种学费。

差不多想的就这些，下面，案例说话

最近，新加坡有一个创业的应用App非常火，叫做Nestia。

这个创业者是一个学霸新移民，姓陈，美国名校博士，拿到了南洋理工大学终身教职，应该说是手捧金饭碗，结果辞职下来创业，刚创业就来找我聊天，然后被我各种打击。好吧，我在国内这些年跟草根混的久了，对学霸创业总有点不那么信任，结果现在后悔的要死，因为当时我是可以很低成本投进去一些的。

这个项目苦了很久，我也替他介绍了本地投资人，本地投资人还是蛮喜欢他的，但是这边投资人的想法和中国不一样，人家不抢项目的，要熬着看看，看这个团队自己能不能撑过一年，然后再决定是不是投，结果这个过程真的很苦，都是陈老师自己垫积蓄在往下做。产品出来了，流量有一点，收入等于0，慢慢的磨。

后来某个中国互联网圈大佬来了，看中这个团队了，很快一笔资金入账，然后研发也加速了，产品方向也拓展了，流量采购也开始加大了（但并不算烧钱，跟国内的玩法不能比），突然就爆发了。

当然，这里还出现了一个神奇的事情，就是有一天，何晶女士突然在Facebook上发了一个贴图，说Nestia是个不错的应用，结果第二天这个App就上升到新加坡免费榜单第二，读者肯定好奇，何晶是谁？ 

她有两个身份，第一呢，是新加坡总理夫人，李光耀的儿媳妇；第二呢，是淡马锡的首席执行官。这样一个人在Facebook发推说这个产品好，想想在本地的影响力多么可怕。 

后来我就追过去问陈老师，我说你们怎么让何晶发文的，他说他们啥都没做，非常意外，他们自己也不知道为什么。 我想可能的原因是，新加坡本地热门App大部分都是欧美的，或者中国的，这是少有的新加坡本地公司做的应用，做的还不错的，估计让总理夫人也很有自豪感。

Nestia能够脱颖而出的关键，我认为主要是以快打慢，很多新加坡本土的企业，行动效率太低，研发的能力也不足，做事安于现状，产品体验得过且过，甚至说的过分一点，似乎这边都没有产品经理的概念。而Nestia在中国大佬投资后，依托于中国的研发团队，产品迭代明显提速，用户体验细节也明显中国化。

当然，这里也存在一个问题，陈老师也问了我一个非常深刻的问题，这个产品确实体验上非常中国化，所以核心用户人群似乎是新移民，对本土的传统用户来说，吸引力依然有限（包括本土华裔在内）。不同用户族群在体验上的差异仍然是中国互联网公司尚未能完全理解的。

Nestia的对标产品可以认为是中国的58同城，在新加坡的主要竞争对手是gumtree，而gumtree是一个十多年历史又极少更新的老爷型产品，堪比当年的hao123。然而，就这样一个老爷型的很少更新的产品，到目前，Nestia还不能说击败了他，甚至很难覆盖对方的核心用户群。 所以，用户体验这事，我们说中国有很多领先的，但其实，人家未必买账。

今天就聊这些。

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