临近IPO的Snapchat是否会重蹈Twitter覆辙？如何转型是关键

美国沃顿商学院旗下网络杂志《沃顿知识在线》近日撰文称，临近上市的Snapchat无论在估值还是用户数据上都已经超过Twitter，但想要真正避免重蹈Twitter用户增速放缓的覆辙，必须要积极展开转型，不能死守传统业务。

以下为原文内容：

当Snapchat CEO伊万·斯皮格尔（Evan Spiegel）3年前拒绝Facebook 30亿美元的收购要约时，他的决定令很多观察人士震惊不已——在他们看来，这样一家又小又不赚钱的公司怎么可能有如此底气？

但现在，当年的大胆下注即将获得回报。据媒体报道，这家深受青少年欢迎的拍照和阅后即焚信息分享应用最早将于明年上市，估值至少达到250亿美元。

超过35岁的人恐怕很那理解这样一款推出5年的应用，怎么可能仅凭几项有些愚蠢的功能就获得了比Twitter还高的估值——尽管受到多国领导人的青睐，并且形成了颇具影响力的品牌效应，但后者却很难找到买家。但现实就是这么出人意料：当Twitter萎靡不振的时候，Snapchat却保持了异乎寻常的弹性。

根据Bloomberg Intelligence今年10月发布的报告，自从2013年以来，Snapchat的美国用户一直保持了接近76%的复合年增长率。这款服务的月活跃用户约为2.2亿至2.5亿之间，其中85%集中在13至34岁区间。

相比而言，根据Twitter提供给美国证券交易委员会（SEC）的报告，该公司第二季度全球月活跃用户平均较去年同期增长3%，至3.13亿。据彭博社报道，Snapcaht今年的日活跃用户已经突破1.5亿，超过Twitter。

但随着IPO的临近，摆在投资者面前的问题也越发明确：Snapchat是否会重蹈Twitter的覆辙，陷入用户增速放缓的困境？

沃顿商学院市场营销教授罗恩·伯曼（Ron Berman）表示，答案取决于Snapchat的转型计划。“在我看来，战略层面的问题在于：Snapchat在使用模式和用户观念中是更像Twitter，还是更像Facebook。如果能够借助更加丰富的内容，同时将商业和私密内容适当地整合到一起，Snapchat或许就能成为Facebook的替代品，从而利用自己的平台盈利。”

数据是这场竞争的关键所在。除了基本的年龄和性别信息外，Facebook还掌握着海量的用户数据。它知道用户的偏好、爱好、家庭关系和其他数据。但Twitter却没有掌握这些信息。

“Twitter的盈利挑战在于数据。与Facebook不同，Twitter并没有掌握那么多关于用户构成、偏好或喜好方面的数据。”沃顿市场营销教授约拿·伯格（Jonah Berger）说。

与此同时，Snapchat也面临着与Twitter相同的问题。“他们的确有流量，但对用户却不够了解，所以很难发送定向广告，因此赚钱难度会加大。”他补充道。

斯皮格尔的答案是通过增加更多有趣的功能以及新闻和其他内容来加强与用户的互动。例如，这款服务可以在用户的照片上叠加“地理滤镜”：费城的用户可以添加宾夕法尼亚大学的滤镜。另外一项有趣的功能是与好友“换脸”。除此之外，Snapchat用户还可以利用各种各样的滤镜把自拍照变成可爱的动物。

具体到内容，该公司推出了一项与Facebook的News Feed类似的功能，名叫“Stories”。用户可以在上面汇总各种各样的体验。Stories和照片都可以归入Memories相册。另外，参加相同活动的用户还可以借助“Live Stories”功能把自己的照片汇聚成一组信息流，方便他人查看。

与此同时，新增的“Discover”板块还聚合了CNN、Buzzfeed和其他出版商的内容。不仅如此，科技博客Recode也报道称，该公司还计划开发“Snapchat Shows”视频内容。这些新服务中也都插入了广告内容。

Snapchat的业务增速飞快。据科技博客TechCrunch报道，该公司今年的营收预计在2.5亿至3.5亿美元之间，较2015年的5900万美元增长500%。Snapchat 2017年的营收目标更是高达10亿美元。

尽管服务对象是以浮躁而闻名的年轻用户，但“Snapchat目前为止在盈利方面表现优异。”沃顿商学院运营、信息和决策学教授卡迪克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）指出，“除了标准广告，他们还推出了赞助滤镜，让用户在自拍中使用这些滤镜。”

例如，塔可钟赞助的滤镜可以将用户的面部变成面饼，一天吸引的观看量高达2.24亿次。霍桑纳格表示，这种合作是“将营销与用户体验无缝整合的的绝佳案例。这样做既不会伤害用户体验，又为广告主创造了巨大的价值。”

Variety今年3月发布的一份报告显示，Snapchat此举起到了效果：约有半数13至24岁的Snapchat用户每天至少查看一次Live Stories或Discover。另外，只有12%的人感觉广告太多，还有约一半的用户认为广告“可以忍受”。

据《广告时代》报道，Snapchat还在后台推出了广告API（应用编程接口），方便营销人员批量购买广告。除了广告之外，这款应用还通过定制滤镜（至少5美元）和额外重放照片（0.99美元）等服务创收。

值得注意的是，该公司还推出了一款高科技硬件产品：Spectacles。这些时尚的眼镜内置了摄像头，可以拍摄短视频，并通过蓝牙或Wi-Fi上传到Snapchat。

这种突破传统思维的硬件玩法令沃顿市场营销教授彼得·法德尔（Peter Fader）印象深刻。他表示，与Twitter相比，“Snapchat在开发以用户为中心的功能时表现得更加大胆。”与Twitter不同的是，Snapchat在针对增值服务收取费用时也并没有太多顾虑。他相信，人们将会适应收费模式——就像很多人已经接受了LinkedIn的收费模式一样。

“你提供的增值服务越多，用户对价格的敏感度就越低。Snapchat已经表现出这方面的意愿。”法德尔说。

事实上，斯皮格尔最近将公司更名为Snap Inc的举动已经充分表明，他们的未来将不再单纯依赖阅后即焚信息。“我们刚刚起步时采用Snapchat Inc的名字很有意义，因为Snapchat是我们唯一的产品。”他在2016年9月的一篇博文中写道，“但现在，我们还在开发Spectacles等其他产品，所以需要一个不局限于单一产品的公司名称——同时又不能让人们对我们感觉陌生，更不能对我们失去乐趣。”

平台思维

法德尔表示，关键在于，当Twitter的服务基本不变的情况下，Snapchat却在通过不断的创新保持竞争力。Bloomberg Intelligence在报告中指出，这款应用目前高达250亿美元的估值“或许反映出一种可能性：Snapchat目前虽然只是一款娱乐和视频聊天服务，但今后可能成为一款全能应用，融合各种支付、电子商务和通讯功能，从而超出目前的服务范畴。”

该报告称，从Snapchat 2014年以来展开的收购交易中可以窥见该公司自我革命的方向。这些收购对象包括移动搜索应用Vurb、3D摄影公司Obvious Engineering、个人表情和漫画制作商Bitstrips、变脸服务Looksery、二维码创业公司Scan.me、Spectacles技术提供商Vergence Labs和视频聊天服务AddLive。

如何在增长过程中保持对用户的关注至关重要。“Snapchat或其他任何一款收集用户文本数据的服务，都有机会使用自然语言处理和情绪分析来理解用户的心思。”沃顿市场营销教授埃里克·布拉德罗（Eric Bradlow）说。从照片存储到音乐偏好，各种各样的信号都可以透露出用户特质，进而了解他们对产品的偏好。

关键在于，Snapchat是一个实时数据来源，可以对交易数据形成补充，从而深入了解用户习惯。“作为一个信息来源，可以通过广告、产品推荐和数据使用等方式赚钱。”布拉德罗说。

沃顿市场营销教授杰瑞·尤拉姆·温德（Jerry Yoram Wind）补充道，Snapchat可以通过以下几个步骤避开Twitter的困境：通过提炼广告来增强互动性，确保内容与用户相关，而且要有礼貌、可操作、有价值、体验好、超预期，还要值得分享；利用不断扩大的用户群转型成一个围绕不断进化的平台构建的互动网络；确保官方内容生成活动与用户原创内容充分配合，从而创造一个互动社区，最终通过广告和电子商务等各种渠道获取额外收入。

温德表示，在发展互动社区的过程中，还会出现其他收入来源，包括会员费和新的品牌赞助。Snapchat可以向现有的媒体管道中增加品牌。随着这款应用逐渐获取有价值的用户数据，只要能够适当地缓解隐私担忧，便可将数据分析作为核心，赚取更多收入。

温德还指出，Snapchat目前主要迎合美国用户，因此他们在海外还有很大增长空间。“凭借着适当的创新和果敢的领导层，他们很有可能达到自己的目标和股票市场的预期。”

糟糕设想

但作为Facebook股东，L&F Capital Management却设想了Snapchat的一种糟糕局面。该公司最近发表在财经网站Seeking Alpha上的一篇文章写道，这款应用的功能“极易复制”，而Facebook旗下的Instagram最终将从Snapchat抢走大批青少年用户。

自从stagram推出自己的阅后即焚“Stories”后，便在短短2个月内扩大了60%的规模，吸引了1亿日活跃用户。“Snapchat将成为Facebook应用合并计划的受害者。通过复制和改进Snapchat的核心功能，Facebook将巩固自身的用户群，并夺回最为重要的年轻用户。”

然而，Facebook的确通过Poke阅后即焚内容服务模仿过Snapchat，但却没有取得成功，随后才发出了收购要约。另外还有迹象显示，Facebook的年轻用户正在流失：美国投资银行Piper Jaffray本月发布的调查结果显示，Facebook在青少年群体中的活跃度正在降低，Snapchat和Instagram正在抢夺这一人群。

但Facebook仍未放弃尝试。有报道称，该公司正在澳大利亚测试一款与Snapchat Stories相似的功能，这款名为Messenger Day的服务也会在24小时内抹去所有内容。

展望未来，霍桑纳格表示，Snapchat最大的挑战是在Snapchat用户逐渐成长，新一代用户在未来5到10年逐步涌现时，如何继续占据市场核心地位。伯格补充道，虽然该应用“现在很热门，但所有人都希望抓住年轻人的眼球。只要有新东西出现，年轻人就会改换阵地。”

但伯曼指出，“有趣的是，他们10年前也对Facebook发表过类似的评论，自那以后，很多Facebook用户的年龄都变大了。当一个平台有能力保持用户的活跃度，并使得这种活动成为他们的第二习惯时，那就只会随着用户年龄的增长进一步增强对广告主的吸引力。我认为，目前的广告主仍在尝试Snapchat，但久而久之，他们会对该平台上的广告越来越满意。”

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