全球移动互联网市场数据美国篇之巡礼

北美一直是全球移动互联网中的热门区域， 令人眼热的用户活跃度，成熟理性的付费意愿， 成为了国内的企业在出海之时最受瞩目的地区之 一。然而正是由于它的火热，以至于用户成本正 在逐年走高，产品的试错越来越难以让中小企业 所承受。本次整合了美国的移动互联网 市场数据信息，帮助想要进入北美市场的企业更 加了解这个地区的特点，以便于调整自己的产品方向。

美国移动互联网环境分析

相关广告法规

美国Mobile Ad法律法规主要从从保护消费者隐私的角度加以立法的。美国运营商对 移动营销和广告一直在小心翼翼，这是因为运营商很重视对其用户隐私权的保护。 由于美国的政策监管和运营商监管以及民意监督非常紧密，对整个广告行业的监督 和规范化管理有着系统性的规定。

美国的移动广告市场，在行业标准和政策监管方 面相对较完善。同时，市场培养程度不断加深， 用户对个性化广告内容越来越受欢迎。随着市场 营销变得更丰富，对运营商来说，与广告公司、 市场营销公司合作来解决广告内容监督这一问题 变得非常重要。 美国广告行业自律、监管的组织体系由两部分组 成：首先是行业协会，如美国广告公司协会(4A)、 美国广告联合会(AAF)、全国广告主协会(ANA)、互动广告局(IAB)。其次是跨行业的非政府组织机构，其 主要职能是广告审查、纠纷裁处。比如全国广告审查委员会(NARC)等。

人口经济

截止2015年年初，美国总人口3.2亿，其中加利福尼亚州是美国人口最多的州， 3770万。其次是德克萨斯州，2567万。纽约州 1946万。人口最多的城市，纽约 840万，洛杉矶388万。芝加哥271万。 人均 GDP 54644美元，人均 GDP 比较高的地区有华盛顿特区、特拉华、阿拉斯 加、康涅狄格、怀俄明等。

互联网活跃用户数2.8亿，普及率87%。移动手机注册用户3.29亿，手机渗透率 103%。预付费用户占24%，后付费用户占76%。 美国PC或者Tablet的互联网用户每天上网4.5个小时，Mobile 用户每天上网2.5个 小时。

美国的4G网络主要分布在沿海区域，东西部相比，东部分布较广一些。4G网络覆盖率率接近100%。 美国的四大移动运营商：Verizon Wireless、AT&T Wireless、Sprint Nextel、T-Mobile USA。

在美国四家主流的运营商中，Verizon公司占据41.06%的市场份额，拥有8500万最富有的用户，也就是 所谓的后付费签约用户。 AT＆T占据33.82%的份额，拥有7000万用户。而Sprint和T-Mobile远远落后 于前两家，市场份额为13.04%和12.08%。这两家的低利润的预付费的用户占据大多数。

虽然都在城市规模部署了4G网络，让城市的消费者能够享受 到高速移动数据服务，但却没有一家运营商有实力建设覆盖 全国的基础网络。 AT&T称自己拥有美国最快的3G网络，信号好，资费较便宜。 Verizon网络覆盖率最高，4G网络覆盖率95%。在很多AT&T 网络没信号的区域，Verizon还能提供比较稳定的数据速度。 但资费较贵。Sprint资费较低，但使用人数不多。T-Mobile使 用人数不多，信号一般，资费低，相比于Sprint，T-Mobile对 大城市的支持更好一点。

美国移动广告市场规模分析

美国全部 广告支出14年达到了1800亿 美元，同比增长5.3%。由于 移动广告和电视广告的强劲 增长，以及美国总统大选等 事件影响，16年将会出现同 比增长的新高，5.6%。

数字广告的增长主要源于移动广告的拉动，预计到2018年，数字广告的份额将会超过电视广告。移动广 告增长速度超过了所有其它各种数字广告媒介，尤为引人注目的是，移动视频广告正在吸引着大量广告 客户的眼球。电视广告增长逐渐趋缓，份额减小。其他类别的广告份额也在逐年减小。

14年，移动广告支出规模达177.3亿美元，同比增长83%。预计15年将达到265.9亿美元的规模，同比增 长50%。移动广告支出的增长主要是由于用户在平板电脑和智能手机平台上花费越来越多的时间。 而Desktop Ad支出在减小，14年支出为329亿美元。15年预计会减少到321亿美元。

美国社交、搜索现状分析

Facebook是美国活跃度最高的社交平台，活跃率 42%，其次是社交平台Twitter，活跃度19%。图片 社交平台Pinterst以17%排社交平台活跃度的第三。 阅后即焚应用Snapchat排在最后，为7%。在即时通 讯平台方面，Facebook messenger活跃度为20%， Skype的活跃度较低，仅为10%。

1、Facebook Facebook美国用户群整体偏年轻，学生用户使用 Facebook 主要是两个功能，一是 Facebook 的活 动功能，比如在 Facebook 发现线下聚会。另外是 Facebook Messenger，Facebook Messenger是联 系朋友的首选之一。

2、Twitter 美国 18 到 29 岁人群中 27% 使用Twitter。使用 Twitter 基本可以分为三类：一类是为了抱怨或者表达 自己，一类是希望自己发的信息能被未来雇主发现，最后一类仅仅是为了上去看看别人在说什么。 3、Pinterest 92%的Pinterest用户都在移动设备上使用平台。Pinterest在女性用户中和对艺术感兴趣用户比较流行， 美国女性用户占到84%。并且平板为用户使用的主要设备。

4、Google+ 70% 的用户为男性，社交网站中男性比例最高的一家。 5、Instagram 98%的Instagram用户都在手机上使用Instagram。68% 的Instagram用户为女性用户，Instagram受欢 迎的主要原因是内容的质量和隐私策略。Instagram 上内容质量较高，而且人们不会一天发太多图片。 从隐私性上说，用户的喜欢、关注等行为不会被广播出去，减少了社交压力。 6、Snapchat Snapchat在美国也很受欢迎，特别是在学生群体，在特殊的场景应用性还是很强的，但总的来说，适用 性有限。 7、Tumblr 对美国青少年和年轻的成人有很强的吸引力，但年收入 7.5 万美元以上的美国互联网用户中，只有8% 使用 Tumblr。

美国游戏市场与移动支付 市场分析

1、整体游戏市场 PwC预计，美国游戏业的规模将从2014年的150亿美元增长30%， 至2019年达到196亿美元，也就是说，美国游戏业在近五年里将保 持5.5%的复合年增长率。这个数字包括传统主机游戏收入（零售 和软件）、PC游戏以及页游、应用和游戏广告收入。简而言之， 这个数字是对美国综合游戏市场进行调研之后的结论。 美国传统游戏收入已经在2014年达到了121.2亿美元，不过，这个 数字包括传统主机游戏（数字、零售）、主机游戏在线微交易收 入，而且在2019年仍然保持增长，预计将达到155.3亿美元，平均 年复合增长率为5.1%。传统主机和PC游戏仍然在2014年占据了美 国总体游戏市场规模的80.8%，而这个比例到2019年可能降低为 79%。

在线PC游戏将从2014年的25.3亿美元在2019年增至36.6亿美元，年复合增长率为7.6%。 同时，在线/微交易主机游戏收入成为主机相关游戏领域增速最快的市场，预计将会从2014年的5.74亿美 元增至2019年的13亿美元，年复合增长率达到17.8%，这主要是得益于主机平台免费模式的逐渐兴起。 除了传统游戏之外，美国2014年的社交/休闲游戏收入也达到了18.8亿美元，并且将会以4.5%的年复合增 长率在2019年增至23.5亿美元，这也反映了页游向手游的转变趋势。总体来看，社交休闲游戏市场将会 在2019年占据游戏市场总规模的12%。 游戏广告收入也从2010年的6.81亿美元增至2014年的10.1亿美元，预计在2019年将增至17.1亿美元，年复 合增长率11.1%。游戏广告收入在美国的增长非常强势，比其他任何地区都更快，主要是得益于广告行业 的成熟化、美国媒体市场的碎片化、数字视频录制普及率高（可以让用户很轻易跳过广告）、社交网络 参与度高以及报纸阅读用户量低等原因，所以很多广告商开始转而把目标投向了游戏领域。

2、移动游戏市场 2014年，移动游戏在美国整体游戏市场规模中的占比为16%，略低于全球平均水平。随着移动游戏规模 的增速超过整体游戏市场增速，预计2017年美国移动游戏的份额将达到24%。

据Analysys易观智库统计，2014年美国移动游戏市场规模达49.4亿美元(约303.3亿人民币，汇率为 6.1428)，同比增长49.7%。而同期中国移动游戏市场规模达到293.5亿元人民币，预计，2015年美国移动 游戏市场将增长至63.3亿美元，同比增长28.2%;2017年将增长至80.4亿美元，同比增长率降至8.8%。

3、美国移动游戏发行商竞争格局

*以其分成后营收规模统计，即游戏企业在美国 地区发行的移动游戏产品所创造的营收总和；移动游戏产品仅指手机平板电脑游戏，不包括掌机游戏；数据来自上市公司财报、第三 方市场调研机构。

研发发行环节是美国移动游戏产业链价值占比最大的部分，且大多移动游戏发行商进行自主研发，或通 过收购的方式，将研发业务内化。 与2013年相比，2014年美国移动游戏发行商市场竞争格局变化不大，Top10的厂商合计占据移动游戏发 行市场75%的份额，市场集中度较高。其中，欧洲厂商Supercell和King继续扩大领先优势，合计占据 28%的市场份额;MachineZone凭借单款MMO游戏占11.7%的市场份额;EA占据5.6%的市场份额，排名第 四。其他厂商的份额均在5%以下。

4、用户情况

美国移动游戏玩家中，21-35岁的男性占比 最高，份额为21%，其次是21-35岁的女性， 占比18%。玩家的男女比例接近1：1，性别 分布较为均衡。此外，51-65岁的美国移动 游戏玩家比例为10%.

从美国游戏玩家每周的移动游戏时长来看，50%的玩家游戏时长在1-4小时，平均每天的游戏时长为 10-30分钟，大多玩家还是属于休闲玩家。10小时以上的重度核心玩家比例为14%。

2014年，美国手游玩家平均每月在手游上花费4.6美元，其中男玩家平均花费5.6美元，高于女玩家的3.5 美元。在付费用户中，男性比例更高，游戏花费也更多。

美国电商市场现状分析

支付市场分析

美国2013年的整体零售额达到4.53万亿美 元，上涨了16.9%，而电商是其增长中的一 个重要部分。据eMarketer的估算，总零售 额2014年进一步增长4.4%达到4.732万亿。 而电商销售额增长更快，eMarketer估算美 国零售电商销售额在2014年会增长15.5%， 从2013年的2633亿美元达到3041亿美元。

Forrester估计，美国网络零售总额将于 2015年达到3340亿美元，并将于2019年增 至4800亿美元。电商在整体零售也的份额在不同的市场意义不 同。就美国市场来说，这个标准显示了实体零 售业的持久战力，以及美国消费者在实体店购 物的需求。约63%的美国人口2014年进行了至 少一次的在线购物，然而只有19%的交易来自 网络，到2018年这一数字将增长至29%。换句话说，大多数美国消费者都进行过在线购 物，但是更多地销售还是发生在实体店里。

研究显示，几乎一半的只能手机用户借助手机去寻找商店信息，比如商店的定位和营业时间。对零售商 来说，巨大的商机存在于消费者在店内时如何使用移动设备。电商在零售业中的占比将由2014年的19% 猛增至2018年的29%，占总零售额的三分之一。

美国市场总结

1.美国移动广告多为个性化的广告。由于用户使用习惯的问题，美国用户不习惯发送短信，而是善于通过 手机上网和收发邮件。所以美国手机用户对短信类广告不感兴趣。而一些个性化的广告却很容易被受众 群接收，比如移动搜索广告、图片、动画、视频等。

2.在美国的移动广告市场，Google占到收入的半壁江山，其次是Facebook , 号称美国本地第二大移动广 告平台的Millennial Media，14年在美国本地的移动广告营收2亿美元，仅为Google的1/30。

3.在美国移动广告市场上，主要有以下广告类别：Messaging-based mobile ad, Mobile Internet-based display ad, Mobile video ad, In-application mobile ad, Search-based ad。广告可以通过Ad network, Ad Exchange, Publisher等平台实现投放。广告技术平台的出现，使得广告投放更加精准，技术平台在美国 的移动广告市场的角色会越来越重要。

4.移动视频广告在美国越来越受欢迎，估计这几年广告主对移动视频广告支出会保持一个较高的增速。

5.游戏进入美国本土，在进行本地化方面需要考虑语言、题材、UI、等因素。语言方面，一定要符合游 戏风格和语境的英语翻译。题材上，应该贴近美国的主流文化或者某些小众文化。UI上要设计简洁，注 重细节，美国用户对游戏设计上还是要求比较高的。

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