视频网红争夺战爆发，Facebook们在抢什么？

社交网络希望借助网红的力量拉拢到更多的视频和受众，问题是，靠广告费就能赢得网红的心吗？

Ricky Dillon，24岁，在YouTube上有约三百万粉丝，他认为自己的专长是给平凡的事物赋予乐趣。“3 BOYS,26 POSITIONS”是他的得意之作， 在视频中，Dillon和两个朋友把身体塑造成26个字母的形状。这样一个轻松、略带喜剧效果的作品，在YouTube上收获了120万的点击量。

像Dillon这样的作品和创作者，正是时下Twitter和Facebook极力拉拢的对象。尽管Dillon几乎不在Facebook上发帖，也从未使用过Facebook Live和Twitter的直播app Periscope。Dillon 认为“YouTube就像我的基地，所有的一切最后都会回到我的YouTube里”，。

Dillon最稳定的收入来源是YouTube的AdSense（他并未透露具体挣多少钱）——由Google在2007年创建，现在与上千万的视频制作者分享广告收益。他赚的最多的钱来自品牌广告——也就是赞助商内容。迄今为止，他还没有通过Twitter或Facebook赚到一分钱，但很快就会了。

社交平台为内容创造者付费

把时间倒回几年前，很难想象社交平台会为网红而付费。当时这些公司的想法是“人们免费使用社交平台，然后贡献自己的数据用于广告投放”。但现在，Facebook，Instagram和Twitter正在将战略转移，他们尝试通过高质量的视频内容，把YouTube上的观众带到自己的平台上，这是他们重新思考商业模式后的决定。

想要做到这一点，社交平台最需要的就是“creators”创造者，例如像Dillon这样因为在网络上制作原创内容而有了一番事业的人们。Facebook和Twitter正逐渐意识到如果想拥有最大的受众群体，就需要通过视频来大量引流，优秀的视频内容制作者无疑是核心中的核心。为此，这些社交平台不惜和提供视频的创作者分享广告收益，也要把他们与自己的命运绑在一起。

“到最后，控制观众眼球的永远是内容创造者”，Captiv8 创建人Krishna Subramanian说道，这家公司的业务是帮助网红与品牌建立联系。“上传的内容越多，Facebook得到的互动也就越多。和创作者分享广告收益，其实是在解决他们与平台之间的最核心矛盾——如何赚钱。当盈利丰厚时，创作者也会更有动力，发更多的内容到平台上。”

社交网络的目标就是聚集最多的观众，最好的视频以及更多的制作者，同时还能通过广告让人人有钱挣。所以，我们看到Facebook和Twitter努力想让世界上许多像Ricky Dillon这样的网络红人，把独立制作的原创视频直接发到自己的平台上。

问题是，在哪植入广告？

社交平台首先要解决的问题是赞助视频。这些视频中广告主花钱做了植入，从结果上看，品牌得到了曝光，创作者拿到了广告费，而他们一个子也赚不到。

但社交平台也知道不能全部禁止赞助视频的存在，所以他们一方面尝试说服创作者把赞助视频标记为广告，另一面劝说广告主来找他们花钱推广这些视频。

在这件事上，社交平台的狡猾彰显的淋漓精致：一面使劲讨好创作者，让他们牢牢待在自己的平台，另一方面把赞助广告的控制权紧紧握在手中，变着法从广告主那里捞钱。

Twitter已经开始了一个收益分享计划，名为Amplify。Twitter的内容合作负责人Mike Park透露，公司已经雇了数位曾就职于YouTube的专家，他们和许多创作者保持着很好的关系。他的团队，包括Vine（Twitter的短视频APP），会与最受欢迎的网络红人进行接触，去了解他们想如何建立自己的个人品牌，如何将品牌变现。

与YouTube一样，Twitter也开始在视频前投放贴片广告。网站和创作者37分成。

Park说：“网红们接触的观众除了视频还有直播，市场里缺什么，那里就是赚钱的好机会，所以我们会很认真的倾听他们的需求。”但正像他所说，这种尝试仍要经历市场的考验。

不过在Facebook，管理层并不支持在视频前贴片。相反，信息流中出现的所有视频都会自动播放。Facebook认为贴片广告会影响到视频正片的播放，大多数消费者并不喜欢贴片广告的体验。

Facebook视频负责人Fidji Simo说，“我们找到了更合适于社交平台的视频广告模式。”像Park一样，她对于原创作者也十分看重。换做过去，她6月份的行程是去法国戛纳，参加一年一度的国际广告创意节，在那里和可口可乐或是沃尔玛这样的巨型广告主谈合作，而今年她选择去了Vidcon，努力说服网络明星们把他们的感召力带到社交网络中。

Vidcon是一个在安纳海姆举行的视频节，来自Vine、Instagram和Snapchat上的网络明星、社交媒体高管、广告代理商们汇聚于此。到处可见处于青春期的人群在展会期间穿行，他们来这里寻找自己最喜爱的网络红人。每一个粉丝的尖叫都是一种暗示—它代表着网红和创造者背后所代表的商业价值。Facebook专门在Anaheim Hilton建立了一个面向高端网红的休息室，在那里Simo会询问这些她最渴求的人，到底希望如何赚钱。

现在，Facebook会直接把钱付给这些网络大腕。比如Kevin Hart，据华尔街日报说，他跟Facebook签订了一份价值60万美元的合同。但Simo更希望能提供一个长期的分红解决方案，让更多的创作者获利，比如那些在Vidcon上并不出名的原创者，构建一个良性生态。她认为也许在长视频中间插入广告是一个不错的办法。

“我们在接下来的几个月将会为原创者提供许多不一样的形式”，Simo说，“不可能一种形式适用于所有创作者。”在早期测试中，Facebook会把视频广告收益的55%分给原创者，与YouTube的分成比例一样。

争夺网红，是社交媒体的一厢情愿？

事实上很多网红已经直接跟品牌做起了生意，而不是通过社交网站的赞助广告。根据Captiv8的说法，每月，品牌广告主花费在Instagram网红上的广告预算就达到2.55亿美元。这一数字还不包括那些未被披露的合作者。

Jason Horton是一个喜剧演员，在YouTube上有13万人关注他的频道。他的视频系列包括“Awkward With Women”，探讨约会生活。其中不少视频已经有了像 Ford、Nintendo这样的顶级品牌赞助商。他觉得如果有一天能直接从Facebook上赚钱也不错，换平台就是在培养新的观众群体。

“我把Facebook看成一个大学。我在里面学习，进行训练，有朝一日Facebook决定开始做变现，我要确保自己已经准备好了。”他认为这是他品牌合作计划的一块新市场，至少他要从广告收益中分一杯羹。

Jason说，如果自己的视频是商业广告，他会经常暗示给观众。创作者一般通过打标签，例如 #sponsored 或者 #ad来告诉人们“这是条广告”，以此遵守FTC的规则。据Captiv8的数据显示， 7月份Instagram 上有超过30万的赞助视频使用了类似的标签，而在去年这一数字只有12万。

Instagram过去会限制跳转出APP的链接，无形中给创作者的品牌赞助计划设立了阻碍。但现在他允许人们直接在内容中加入品牌名称，品牌也可以花钱来做付费推广。更近一步，现在Instagram上的视频不再是15秒而是60秒，这对于音乐和美妆教学类的创作者来说更有优势。

本质上，比起断人财路，堵其粉丝，大家一起赚钱才是最好的方法。

“我们不能忽视这一现象，相反要帮助它可以正常的运行，让用户知道这是广告反而是OK的。” Instagram的首席执行官Kevin Systrom在6月接受Bloomberg West的采访时这样说道。

不过这一切都需要通过Instagram官方的平台实现，否则必然会对用户体验造成伤害。Instagram近来推出了一个新的广告推送算法，以代替过去的倒序排列。官方已经意识到，控制信息流中广告频次是件很重要的事情。

Systrom给了品牌和创作者选择：如果脱离Instagram的控制，那么他们就收不到来自官方的分析数据，例如人口属性、受众规模等等。“我很高兴看到创作者和品牌能通过Instagram实现他们想要的事情，但遵守Instagram的规矩，能让广告更加高效。”

需要解决的问题是，品牌是否愿意这么做？在付给网红一大笔费用后，再把一笔钱交给平台。而对于在YouTube上已经做大的网络红人来说，分这样一杯羹的重要性也不明显。Dillon去年已经开始全球巡回演唱会，扶植自己的auto-tuned pop music事业。同时他也通过卖新书Follow Me赚了一大笔钱。

他不讨厌赚更多的钱，只是不知道除了和朋友们进行基本的沟通之外，Facebook还有什么用，“我从来没尝试过，所以不知道”Dillon如是说。

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