大厂冒尖、品类多元、门槛提升——从ChinaJoy看中国移动游戏出海的三大变化

ChinaJoy是中国游戏产业最直观的缩影，ChinaJoy上行业大佬不惜唇舌传输自己对市场趋势的预测，参展商不留余力地展示服务和新产品，普通观众在这里得以接触游戏行业的内核。

出海相关的参展商在ChinaJoy上越来越活跃，甚至成为了今年的一大热点。早期在国内市场“吃不开”的厂商相继出海了，后来争不过资源的厂商也陆续逃离了，出海已然不再“小众”。一个直观的数据是，从2014年1-5月到2016年1-5月间，中国发行商的海外游戏收入增幅高达近150%，出海逐渐变成了集体事件。手游那点事通过ChinaJoy参展商、观众和演讲嘉宾明显感受到的国内手游出海战愈演愈烈。

一、老牌出海厂商“止步不前”，国内传统大厂后来居上

从今年ChinaJoy可以感受到，最早一批出海的发行商依然是做得最好的。但总体来说其在过去的一年中并没有给市场带来太多的惊喜，新产品后继乏力，老产品成绩也没有取得质的飞跃。如智明星通总裁在ChinaJoy期间提及最近月流水3.77亿元的《列王的纷争》，这款产品已经是其2012年上线的产品。IGG在展台重点产品依然是《城堡争霸》和《领主之战2》，展示的新品《王国纪元》与旧作也相似度极高。智明星通、Tap4Fun、博雅互动等出海发行商更是连展台也没有，有的以周边活动的形式参与，有的仅派出商务与同行交流。

相比老牌出海发行商的止步不前，国内传统大厂才是今年ChinaJoy中国全球化的主角。国内传统端游和页游厂商在ChinaJoy除了为国内产品赚吆喝以外，也在不遗余力地宣扬出海。其中又以三七互娱、完美世界和龙图游戏这三家厂商为典型代表。

手游那点事留意到，在布局海外的时间点上，完美世界是2011年，龙图是2012年，三七互娱是2013年。综合演讲、宣传册资料，手游那点事找出了他们“憋”到现在才谈出海的原因：目前，龙图是韩国市场最佳中国发行商，完美世界也拿下了台湾市场手游发行的第一把交椅，三七互娱旗下Ujoy是东南亚实力最强劲的发行平台。这些发行商真正在海外市场上交出漂亮的成绩单是今年的事情。大厂们不惜用好几年的时间憋出个大招，看来海外市场从来不是大厂嘴里落下的肥肉，不过早期他们还在琢磨怎么啃下来，因此没有声张。除了这些已经做起来后浮出水面的大厂外，全球化趋势下还在暗中探路的公司也有不少。未来在海外市场占据重要资源和领先地位的恐怕就是传统大厂和前期已完成积累的出海派了。

二、出海服务商五花八门，海外发行“精细化需求”已有预兆

出海服务产业链的完善，是否意味着出海需求在不断增长呢？但是手游那点事走访了几家服务商之后，得出的结论可能出乎大家的意料。服务商表示，前来咨询出海事宜的人确实不少，国内出了版号规定后，也有很多厂商来问走海外发行这条路是否更有优势。但是真正能够谈下来的客户，数量上跟前两年比起来并没有太大的差别。出海服务链逐渐完善的主要原因应该是海外不是一块好啃的蛋糕，没有经过高规格打磨的产品出海也很难生存下来。例如在翻译领域，以前的出海游戏公司是自己请翻译或者交给一般翻译工作室来做语言本地化，而现在需要专业的游戏翻译公司来做这件事情。

总的来说，出海服务链日渐成熟与其说是出海群体壮大下的需求扩张，不如说是出海之路艰难导致精细化运营要求提高。在这样的情况下，翻译、支付、营销和出版等相关的服务就变得十分重要，服务内容贯穿了整个海外发行过程。

三、出海产品数量、质量一般，品类向多元化发展

那么出海的产品又发生了什么变化呢？答案可能是“没什么变化”。用Finger Tactic CEO杨文峰的话来说就是，“不管出海的产品数量还是质量，都没有太多的变化和增长”。在欧美、日韩上活跃的依然是那二十来家厂商的产品，不过东南亚地区数量有较明显的上升。

在ChinaJoy期间Google举办的游戏出海会议上，Google Play大中华区商务拓展负责人张雷分享了他观察到的一个重要趋势——中国出海游戏类别向多元化发展。手游那点事了解到中国发行商不再是根据当地市场最火爆的游戏类型来选择发行产品。除了国内厂商本身比较擅长、海外也机会广阔的SLG之外，在休闲益智、模拟经营和体育竞技上也多有探索，另外现代战争、科幻、丧尸等题材也开始涉及。从这种变化来看，中国发行商已经不再只是单方面地迎合当地市场玩家的口味，同时也在尝试着拿回主动权，挖掘新的增长领域。

而从展台展品来看，相较于国内市场“拳头产品数款，核心产品N款”的公布套路，海外产品储备也有点“捉襟见肘”。今年有参展的IGG、慕和网络均只展示了一款新品，完美世界和龙图也没有多谈海外产品储备。手游那点事通过海外发行商了解到，咨询厂商展示的产品基本上都是为国内市场制作的，只是想多个市场多个机会，真正想出海或定位全球化的产品在ChinaJoy期间没有遇到。

四、观展有感：给出海手游厂商的三大建议

国内手游市场依然保持着两位数的增长，将海外市场当成蓝海来做，空手套白狼是不太现实的。根据手游那点事在ChinaJoy上的见闻，给打算出海的厂商3个建议：

1.目前出海的服务链正在渐渐成熟，但是链上单个服务商水平参差不齐，在寻求服务商合作时，应该多进行横向比较。另外，出海涉及到全球200多个市场，服务商本身会对少数几个市场有所倾斜，一定要结合目标市场去选择服务商，避开他们的市场盲点。

2.中国有安卓平台复杂难应对的问题，出海也有游戏与市场契合度、本地化、金流对接和媒体关系等问题需要处理。贸然出海不是明智的选择。

3.现在中国出海发行商产品可以简单分为两类，一类是《列王的纷争》这种面向全球玩家的，世界观相对淡化，但是对核心玩法的要求比较高。一类是针对单个市场认真去戳的产品，如乐元素在日本发行的《偶像梦幻祭》、龙创悦动在中东市场发行的《苏丹的复仇》，这些产品的竞争力体现在单一的市场上。这两者各有利弊，做全球通吃的产品，发行的时候能够迅速覆盖全球市场，缺点是成功率太低。做有市场针对性的产品则需要对当地市场的文化和玩家属性有清晰的了解，在玩法上也要去适应玩家，这类产品比较容易打动当地玩家，缺点是普适性太低。有出海需求的需要权衡利弊并结合自己擅长所在来选择做哪一种游戏。

总结：

不管现在中国游戏市场发展如何，未来，出海都会变成一件不得不做的事情。

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