六大互联网公司赚走了70%的钱，却只占有用户40%的上网时间

在此前的选题中，我们观察过，近 20 年来用户的注意力被拆得越来越碎，数据显示 2004 年时人们在屏幕上的注意力时长是 150 秒，2012 年是 75 秒，下降了一半，而 20 年后的 2024 年只剩 45 秒，不到 2004 年的 1/3。

造成注意力碎片化的原因，一方面是由于手机、平板等硬件设备的普及，另一方面，也因为内容呈现形式的多元化。根据 Meltwater 对用户每日观看各类媒体内容的时长数据来看，除了社媒外，电视+流媒体、音频、甚至读新闻、游戏都占据了用户并不短的时间，越来越多“碎片时间”被这些媒体形式渗透。

2020 年美国市场广告支出情况｜图片来源：Kevel

而因为优质内容的高生产成本，这些内容大多掌握在头部公司手中，内容呈现形式更多元、用户的注意力也越来越碎片化了，但是“钱”的流向却更加集中。

就拿媒体内容最主要的变现形式——广告来看，2017 年-2020 年，在美国市场，Google 旗下平台上的广告支出增长了 76%，Facebook（Meta）增长了 112%，亚马逊、Twitter、Snapchat、Pinterest 等其他社媒平台也有不同程度的增长。

到了 2020 年，美国数字广告支出约为 1650 亿美元，六大平台占了所有广告支出的 7 成以上，剩下的所有其他平台，只有不到 3 成。而且由于这几大平台都有一套由自己主导的广告体系，所以业界也称这几大平台为“围墙花园”（Walled-Garden）。

注：开放互联网（OpenWeb）指的是“围墙花园”（Walled-Garden）之外的网络空间，比如独立的新闻网站、博客、论坛等等，由于不同调查对开放互联网的范围的定义有一定差别，其包含的广告收入也略有差别｜图片来源：Criteo

结合用户的使用时间来看，2024 年的美国市场的数据显示，开放互联网承载了 59% 的用户使用时间，而“围墙花园”只有 41%，但广告支出比例却出现了倒挂，达到了 30:70。

虽然这个广告支出的分配比例仍比较悬殊，但是我们却看到了，广告主似乎又有回到“开放互联网”的趋势。

广告主开始回流“开放互联网”？

广告主从开放互联网流向封闭平台的原因显而易见，Google、Meta 等大公司对旗下的平台拥有控制权，并直接销售广告位，广告主不需要再依靠广告交易平台，被“中间商赚差价”了，省去了一部分成本。

另一方面，随着 YouTube、Instagram 等平台逐步发展壮大，它们的流量足够大且集中，而且基于大公司自有的用户数据和广告投放体系，“围墙花园”平台的广告投放精准程度、风险控制能力，也显著优于开放互联网广告。

注：CPC（Cost Per Click）：每次点击成本，CPL（Cost per Lead）：每条线索成本，CTR（Click-Through Rate）：点击率，CVR（Conversion Rate）：广告转化率

但是，随着越来越多的广告主选择在这些“围墙花园”中进行投放，导致这些平台的竞争越来越激烈，反映在数据上就是广告投放成本增加，广告转化率下降。根据数智易的数据显示，2023 年，Google Ads 的 CPC 和 CPL 分别同比上涨 5%和 20%，而 CVR 则下降了 10%，其他平台也基本是这种情况。

加上苹果的 IDFA 新规，以及各国隐私法规出台与完善等等政策面的影响，“围墙花园”靠用户数据精准投放的能力也遭到了削弱。

基于这些现实，从 2021 年开始，有一些广告主又将目光转回了开放互联网。从数据来看，开放互联网广告的份额在 2021 年出现了一个拐点，在之后的几年持续回升，并且这个趋势仍在持续。

开放互联网有优势，但挑战也很大

广告主回流，一方面肯定是因为成本，但是另一方面，开放式网络广告也有着自身的优势，比如，触达的用户群体更大、数据更透明、广告形式更多样等等，这些也是广告主们所看重的。

美国用户对各平台网络广告效果的调查，调查时间：2020 年

而且在投放效果上开放式网络广告也一直不差，根据 Statista 2020 年的用户调查来看，开放互联网广告的精准度、对用户的影响力和对用户购买行为的驱动力，普遍优于几大封闭平台。

“投放效果+自身固有优势”让很多广告主们重新关注到了开放式网络广告，但在实际投放过程中仍有不少挑战。开放式网络虽然触达的用户的范围大，但单个站点的流量有限，会频繁涉及到跨越不同网站的投放，增加广告投放的难度。而且由于开放式网络的内容审核显然弱于封闭平台，误导信息和敏感信息的出现频率更高，如果广告被展示在这些页面，就会对品牌造成伤害。除此之外，第三方 Cookie 的政策改变，也将影响开放互联网广告的投放。

面对更“自由”的开放式网络为广告投放带来的机遇和挑战，广告主们更需要一个靠谱的工具保驾护航。

Outbrain 是一家专注于开放网络的广告技术平台，帮助出海品牌们在美国、德国、日本等全球主要市场的各大主流网络新闻媒体及其他优质内容平台投放广告，提升消费者对技术产品和服务的认知度，并最终驱动销售。尤其在科技B2C领域，Outbrain助力多家国内科技电子品牌在海外市场取得了超出预期的广告效果。

Outbrain 覆盖全球超过 7000 个优质网站，可以充分利用人工智能和机器学习技术，一站式地帮助广告主完成精准定位目标受众、适配开放互联网环境、并使用各种创新内容形式进行投放，让广告主们在充分享受开放式网络的自由与便利的同时，规避风险。

目前，Outbrain 已经与多家全球领先的科技 B2C 企业合作，积累了大量经验，可以更好地服务广告主。

出海品牌“一键”登上权威媒体，完成销售与品牌的全漏斗营销

根据《尼尔森年度营销报告 2022》给出的建议，在疫情后经济的大背景下，消费者在购买时会更加谨慎，反映到购买行为上，消费者更倾向于选择品牌知名度高的产品，并且在购买之前做更多的调研工作。

而相较于其他平台，很多海外用户还是会倾向于在一些较为专业且权威的网站、博客、论坛当中去完成“调研工作”，而不是完全依赖社媒内容。某全球知名电器品牌就敏锐地抓住了这一用户行为的改变，通过Outbrain，在各大权威的新闻网站中投放了“上下文广告”。

“上下文广告”的优势在于，它是深度嵌入原有内容当中的，而且会优先展示在与广告内容匹配度较高的内容中，最大程度上吸引对内容感兴趣的高质量用户。另一方面，能够将用户兴趣与媒介环境进行匹配，也可以最大程度上减少对用户浏览体验的影响，减少用户对广告的厌恶心理。根据Outbrain的数据，用户浏览上下文广告的可能性比传统的展示型广告高出了53%，用户的购买意愿也提高了18%。

而在推广某款战略产品时，这家全球知名电器品牌结合使用了Outbrain的Click-to-Watch和Spotlight两个广告产品，以展示该产品的宣传片。Spotlight会以焦点大图的形式向感兴趣的用户展示多张精美的产品海报，而当用户点击“播放”后，才会开始播放宣传片。“先点后播”的形式可以最大程度上筛选有购买意愿的用户，一方面宣传片的完播率比直接播放宣传片提高了68%，而且在观看了90%以上视频内容的用户中，42%通过“点击购买”按钮跳转到了产品详情页。

Outbrain click-to-watch

这一套“组合拳”下来，不仅效果上去了，也能为广告主省钱，使用这种广告组合去投放宣传视频，整体CPC（单次点击成本）比其他平台低80%。

营销漏斗

广告主表示：“我们对Outbrain所取得的成果感到非常满意，我们不仅能够将品牌理念传递给开放互联网上的广大消费者，而且广告也为这款产品带来了非常不错的销售成绩，Outbrain丰富的广告形式帮我们做到了从产品销售到品牌知名度的“全漏斗营销”。

而另一家韩国知名手机品牌，也选择通过Outbrain投放广告。Outbrain通过对用户群体进行细分，并定向推送给对电子产品、家居生活和健康感兴趣的用户群体，保证了用户参与度和广告投放高效性，并通过广告产品的融合提升了用户参与度。广告主反馈，用户参与度比社交媒体广告高了2倍，CPC（每点击成本）低于预期 170%，更高的参与度，让品牌知名度和产品销量都有很大的提升。

在越来越多品牌和开发者苦于投放成本上升的当下，Meta、Google这样的大平台的增长机会之外，开放互联网也呈现出了更多可能性。

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