亚马逊在广告领域描绘了下一个500亿美元的机会
原标题:亚马逊在广告领域描绘了下一个500亿美元的机会
编译:Colin
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近日,在一场亚马逊广告的活动上,亚马逊方面表示,将始终保持把内容与 AWS(Amazon Web Services)亚马逊云科技及其在人工智能和机器学习上的投资相结合,让亚马逊广告不仅出现在地图上,还将延展至媒体、娱乐等版图。
重返基础
在探讨亚马逊的优势之前,需要看到的是,当下的亚马逊广告业务仍有基础的提升空间。
“我们在过去几年收到的反馈中看到,需求方平台(DSP)并不是最容易使用的,”亚马逊广告副总裁 Kelly MacLean 告诉 AdExchanger。
事实上,在活动现场,就有三位不同的亚马逊广告买家抱怨称,使用亚马逊营销云(AMC)时,等待时间极其缓慢。
但一位亚马逊代理采购商坦言,亚马逊在这方面也无能为力。“以创建受众所需的时间为例,可能广告技术和代理采购商并不习惯平台上的等待时长,但对于数据科学家们来说,这种等待时长是一种正常现象,因为他们在使用 SQL 查询大型数据集时也会遇到这种情况。”
而这既是挑战,也是潜力所在。正如一位出席的广告技术高管所说,“亚马逊仅仅通过改善平台用户界面,就有很大的发展空间。”
值得注意的是,就在此前,AMC 宣布了一项主要变化,即 SQL 精简编码,该变化有助于商家通过自然语言进行操作,比如商家可以提出“基于我在亚马逊上排名前 30% 的客户的相似受众”等类似请求。
独具吸引力的 AMC
同时在会议中还提到,AMC(Amazon Marketing Cloud,亚马逊营销云)将是亚马逊未来战略的重要部分。
虽然 AMC 只会提供给商家相对较大的群体的数据报告,并且 AMC 只允许亚马逊 DSP 作为激活渠道。
但通过 AMC 也让许多广告商能够基于亚马逊销售数据,更加精准的投放到目标受众,从而让广告投放更加有效。比如,亚马逊上的卖家以及不在亚马逊上的中小型企业主们,可以借助亚马逊广告推出的亚马逊消费者(Amazon Audiences)数据包更精准的触达潜在客户;此外,对于品牌来说,借助 AMC 数据流,还可以锁定没有被在线广告标记的零售客户,因此,对于品牌来说,AMC 数据仍极具吸引力。
正如两位亚马逊广告商所说,虽然他们的客户代表在会议上曾表示,也将通过其他 DSP 进行集成,但这些 DSP 很难具有与亚马逊 DSP 相同的细粒度查询能力。
更具延展性的 Performance Plus
与此同时,随着 AI 逐渐开始渗透到跨境电商每一个环节,如今多个平台均已推出了各自与 AI 相关的工具或产品。比如此前 Pinterest、Snapchat、TikTok、Criteo 等都推出了各自的 PMax,而亚马逊同样推出了类似产品:Performance Plus(专为在亚马逊站点以外的渠道开展销售的企业而设计,是一种全新的广告活动类型,利用亚马逊 DSP 专注于实现特定目标绩效),它是亚马逊基于机器学习打造的广告产品,其相当于谷歌的 Performance Max 广告功能。
在 MacLean 看来,亚马逊和 Performance Plus 能为广告商带来更广泛的媒体和触达,包括亚马逊 Echo、Kindle、Fire TV、Prime Video、Twitch、亚马逊网站和应用程序、Freevee、IMDb、全食超市等。
正如 MacLean 所说,“我们用 Performance Plus 拥有的覆盖范围非常令人兴奋,非常令人印象深刻。”
另据一位营销人员说,Performance Plus 的另一优势是有控制开关,可以打开或关闭他们喜欢的目标或避免的亚马逊渠道。
此外,MacLean 在现场还透露,用户现在可以通过四次简单的点击,便可以设置 Performance Plus 的活动,这也简化亚马逊广告用户体验整体努力的一部分。
“与感觉自己完全处于一个黑匣子中相比。我们希望营销人员仍然感觉他们有一些控制和透明度。”MacLean 最后说道。
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