从稚优泉、YOU&PURE到诗裴丝，国货美妆如何掳获海外用户心智？

原标题：从稚优泉、YOU&PURE到诗裴丝，国货美妆如何掳获海外用户心智？| MG新航道06期

作者：EKKO

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题图来源 | pexels

2023 年 12 月，欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明曾预言，中国美妆品牌会成为全球美容市场的强大推动力：“中国美妆市场不断增长，初创企业生态系统充满活力，促进美妆产业全领域创新。正因如此中国美妆品牌正在快速崛起，成为北亚和全球的美妆份额增长的驱动引擎。”

2024 年，中国美妆品牌国际知名度得到了显著提升。

今年 2 月，在欧莱雅风险投资部门 BOLD 的支持下，欧莱雅宣布通过欧莱雅中国子公司上海美慈坊投资有限公司，对观夏进行少数股权投资。这笔投资是这家法国美容巨头继 2022 年参与闻献 A 轮融资后第二次投资中国香水。

而花西子全球扩张总裁 Gabby Chen 也表示，花西子品牌近些年来一直希望走向全球，同时把美国市场作为扩张的重点，并计划进军欧洲和中东市场。

与此同时，花知晓品牌在今年 6 月宣布通过零售商 Urban Outfitters 开始进军美国市场。此外以新加坡市场为例，相宜本草、薇诺娜、卡翠丝、橘朵等一系列美妆品牌线上和线下的影响力都在同步提升。

“中国美妆品牌在亚洲市场占有重要地位。此外，中国美妆品牌正在积极扩大其对国际市场的影响力。”KEV 美妆圈（一个中国美妆品牌、服务商交流平台）指出。

工艺升级、营销进化，国货美妆崛起的内核

就中国国内市场而言，中国消费者在化妆品选择上尤为青睐日韩或欧美的大牌。但现如今国有品牌是越来越多消费者的首选。

中国美妆品牌的崛起源于时间成本和经验的积累。多年来，中国美妆品牌一直专注在原材料、成分、配方、工艺等方面的科研，加强工业 4.0 下的技术创新，在产品质量和产量方面对接国际标准。

除此之外，中国美妆品牌也在不断学习欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名品牌的发展路径，研究日韩美妆品牌的产品定位及营销策略。在这样的探索中，中国美妆品牌凭借其强大的科研潜力与中华传统文化的加持，有效地超越了“廉价”的标签，也加速了中国品牌走向海外的步伐。

东南亚市场，品牌全球化第一步

具体来看，东南亚市场是大部分化妆品牌“出海”的首站。近年来，随着东南亚经济的稳步增长和中产阶级的壮大，美妆市场呈现出蓬勃的发展势头。据统计，2018 年至 2028 年间，东南亚美妆个护市场的规模预计将持续增长，年复合增长率维持在 3.3% 至 4%。

虽然日本和韩国美容品牌依然在东南亚市场保持着巨大影响力，但东南亚国家年轻消费者占主导，新兴美妆品牌立足阻力小，并且能够保持品牌定位和价格的优势。此外，东南亚市场以价值多元化著称，种族和文化多样，不仅有以越南为代表的新兴市场，也有新加坡等美妆行业发展较为成熟的市场。

因此，东南亚毋庸置疑是中国所有新兴和成熟的美容品牌的出海起点。

彩妆品牌稚优泉（CHIOTURE）去年首次进军成功国际市场，就扩展到印度尼西亚、泰国和越南。“品牌出海进展非常顺利。这得益于我们产品线丰富，能够满足不同消费者的喜好。同时，我们也与当地建立了良好的合作关系，例如在印度尼西亚的合作伙伴，他们在线下销售方面实力雄厚。”稚优泉海外营销主管 Susie Jiang 表示。

“我们的品牌已经成功超越了最初设定了 GMV 商品交易总额目标。虽然我们的海外业务规模尚小，但增长势头迅猛。我们正在规划进一步拓展至新加坡等市场。”稚优泉方面介绍道。

该品牌在东南亚市场备受欢迎，主要因为该地区拥有庞大的年轻消费群体，其中印度尼西亚目前是该品牌在海外表现最佳的市场。东南亚市场的成功经验激励了稚优泉进一步拓展海外市场，目前他们正关注中东和北美的商机。

柏瑞美（ PRAMY）海外业务发展负责人 Alex Zan 则表示该品牌在越南市场反响热烈。“我们在越南市场已经运营一年，期间 GMV 约为 3000 万元人民币（约合 416 万美元）。根据我们的保守预测，预计三年内这一数字将增长至 15 亿元人民币（约合 2.07 亿美元）。”去年，该品牌刚刚与 Eve And Boy 等美容零售商合作，拓展至泰国市场。

国货美妆竞争壁垒：产品+差异化

更进一步来看，中国美妆品牌的兴起部分很大程度上在于疫情期国内兴起的国潮运动为品牌收获了消费者基础。但无论是国外品牌还是国内品牌，美妆产品在中国市场上的竞争都非常激烈，在跨境电商平台上竞争更是白热化。

YOU&PURE（羽素）的公关经理 Yu Qin Man 指出：“如果品牌不加强研发、产品、成分，美妆产品在全球市场就无法立足。现如今消费者更关注的是产品品质而非产品‘国籍’。”

以 YOU&PURE 为例来看，其一直专注开发痤疮护理产品，退出了胶体硫抗痤疮精华，声称能在一小时内舒缓 13.61% 的红肿，并在 28.57 小时内缓解 12% 的粉刺。

除了产品外，在国产美妆品牌出海过程中，高效的营销手段也是至关重要的。

像 YOU&PURE，就是通过其醒目的黄色瓶子在线下门店吸引消费者注意。

再比如稚优泉，一直以来采用个性化在线营销手段，以不同电商平台的受众为导向。“例如考虑到得物平台的一大部分消费者是高中生，我们为该平台生产迷你礼品套装。我们深入研究了针对受众的个性化服务，并针对每个平台制定了不同的策略”，Susie Jiang 表示。

同时对于产品直播，稚优泉针对不同的单一产品设置不同的部门，保证每一团队都专注于一种产品，进而确保员工对产品的全方位了解，提升销售效果。

洗护品牌诗裴丝则是利用 TikTok 的影响力扩展到东南亚市场，以线上带动线下公司业务扩张。“公司有自己的实验室，研发是在内部完成的。该公司专注于开发功能性护发产品，以解决各种需求和担忧。一旦人们知道我们的干洗洗发水并尝试我们的干洗洗发水，我们就能够推广更多的产品”，诗裴丝国际业务发展总监 Grace Zhao 分享。

特别就公司内部科研而言，柏瑞美也采用了类似的策略。柏瑞美专门开发定妆产品，采用专利成膜剂，它的研发和生产也都是在内部完成的。柏瑞美最知名的产品是其不含酒精的定妆喷雾，装在拥有专利的喷雾瓶中。该品牌还提供眼影底漆和一系列定妆粉，包括植物性定妆粉。

结语

尽管中国美妆品牌实力强劲，但在寻求建立国际影响力的过程中，它们面临与其他品牌出海相似的挑战。

就普遍挑战来说，拓展海外市场的基础是遵守当地的化妆品法规，尊重文化差异，深入了解当地消费者偏好，并为他们量身定制产品和配方。在当地市场建立消费者信任和提高品牌知名度是一个循序渐进、需要持续投入的过程。

与此同时，许多中国美妆品牌还面临着自己特殊的挑战。例如，这些品牌大多需要适应国外完全不同的社交媒体和电子商务环境，这比他们在国内所熟悉的要复杂得多。

“当品牌走出中国时，是从零开始的。我们的社交媒体平台不同，我们没有 Instagram 和 Facebook，所以根本没有品牌知名度，这对柏瑞美来说是最大的挑战。随着品牌向海外扩张，我们开始拥有 Instagram 和 Facebook，经销商帮助我们根据当地的语言和文化来进行系统化运营。”柏瑞美海外业务发展负责人 Alex Zan 表示。

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