亚马逊企业购与苏州一起，讲DTB的故事？

苏州，在感知层面是一个反差感极强的城市。以丝绸、园林闻名，加之吴侬软语，给人以“温柔”印象，而另一面产业上，苏州又以硬科技在中国制造占据一席之地，2023 年苏州规模以上工业总产值 4.4 万亿元，全国第二，仅此于深圳。

因而我们更常接触到的 C 端智能硬件品牌，头部如科沃斯、以及这两年发展很快的集海，总部都位于苏州。其原因也是背后产业链足够完善，五金工具、精密仪器等产业链为品牌发展提供了良好的支撑。现在的苏州拥有 16 万家工业企业，覆盖 35 个工业大类，171 个工业中类和 505 个工业小类，是我国工业体系最完备的城市之一。

9月初与亚马逊企业购一起参观添可在苏州的组装线

而如前几年，国内大讲 DTC 故事并且不断矫正 DTC 的定义来探索中国品牌全球化的正确路径一样，风光的 C 端品牌背后大量的 B 端企业们，也在想办法跳出长年来做 ODM、OEM 赚取微薄利润、卷低价的陷阱，避免陷入发展停滞的困境。

传统到 DTB，讲好故事并不容易

中国制造，向来以低成本作为优势，输出全球，这也给中国品牌打上了“低价标签”，能跳出这一陷阱的少之又少。之所以称为陷阱，是因为当市场形成卷低价的趋势，必然会打击研发投入、员工福利，进而传导到消费端造成购买力不足，往复循环。

C 端一样，B 端也一样。为了跳出这个陷阱，到海外去构建品牌成为了大量企业的选择，从而拿下更大的附加值、更高的利润，进一步投入研发，提高竞争力。而在全球市场构建品牌是一项极为艰巨的任务。对 toB 属性很强的企业来说，尤为困难。

B 端企业，通过传统外贸获取收入，中间要经历出口商、进口商、分销商等多个环节，商品才能最终到达企业用户的手上。在这个繁琐的过程中，不论是品牌的建立、亦或是对品牌影响极大的用户反馈、售后，企业都很难把控。

传统外贸流程 | 图片来源：Amazon 企业购年会 

所以亚马逊企业购从 2022 年起，就在“讲 DTB（Direct to Buyer）的故事”。

自 2015 年起亚马逊企业购美国站上线，至今已经有 9 年的时间，从亚马逊的角度看，借助于亚马逊的平台，启动企业购服务覆盖欧美日等十大站点，链接成熟市场的采购企业与中国工厂的优质供给，来带动销售额增长。2023 年亚马逊企业购全球销售额超过了 350 亿美元，是亚马逊全球增长最快的业务板块之一。

但这看似合理的业务逻辑想要成立，难度在于传统外贸存在多年，即便这些年有交易线上化、数字化的趋势存在，但在一些外贸平台上，依然更多展示意义大于交易作用。建立了信任关系的双方，也容易出于降低成本等各种原因，转向线下。

亚马逊企业购切入的角度则有所不同，对此亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧认为，需要从 2 个角度看待这个问题。

“第一，从切入的角度，亚马逊选择的切入角度是很好的。今天 B2B 采购流程是从中长尾采购、非计划采购，到品类采购，再到计划采购，再到招投标，是一个线性递进的流程。亚马逊企业购的切入点是中长尾采购，也就是 MRO，或者叫做非计划性采购。在这个领域里面，供应商数量非常多，品类非常繁杂。所以，亚马逊企业购为采购客户节省的成本，不单是商品成本，还有采购人员组织上的成本，让备品、备件采购变得更简单。

举个例子，现在美国很多高校机构，给每个员工发一个帐户，每个员工 10 块钱，只能买文具，限定好价格区间，甚至是限定好品类，员工可以在亚马逊上自行购买。所以，通过这种方式，本质上是帮企业减少了管理成本，这是第一个层面。”

对于供应企业来说，也是如此。“非计划性采购客户的需求是小批量、多频次，线下交易沟通成本和维护成本其实很高”

第二个层面，亚马逊其实是在用 toC 跨境电商已经跑通的基础设施做 B2B 交易。“支付、信息、对接、客户沟通、物流等环节，全部在亚马逊上完成闭环，这里面有很强的信任担保。我们还在推出更多工具。未来，B2B 线上化的趋势会更加明显。”杨钧表示。

而对于有制造能力的中国企业来说，DTB 同样是一个好处不少、挑战也不少的存在。

如果中国工厂的优势，不是低成本

从中国 toB 企业的角度，DTB 主要有几个好处。最直接的拓宽一个销售渠道且减少中间商赚差价不提，第一是在亚马逊上作为品牌产品售卖可帮助企业树立品牌形象，甚至对线下渠道形成反哺。

以苏州的智能化电气与机电设备制造商益而益为例，2019年入驻 Amazon 企业购，两年之内做到了月销售额 280 万美元，并且在入驻三年后因为自有品牌在线上的良好表现，引起了线下实体渠道的注意。美国大型商超 Home Depot（家得宝）主动找上门希望益而益在其渠道上销售，之前一直给其他品牌做贴牌代工的益而益以自有品牌入驻了 Home Depot 的 1600 家门店。“但在这个过程中，线上与线下渠道价格体系的冲突需要通过用户区分、产品区分、甚至品牌区分来避免。”几位入驻亚马逊企业购的品牌负责人表示。

第二点在于 DTB 模式本身，让之前离终端客户非常远的 B 端企业们，开始有工具有渠道了解到真正客户的反馈。如益而益对户外插头做的防雨设计、如被差评后参考欧美用户身高多次迭代的衣柜。

基于用户反馈对衣柜做的三次迭代 | 图片来源：Amazon企业购年会 

而在会后与杨钧对话时，他也更多强调第二点，亚马逊企业购作为一个直面客户的渠道对产业带的“改造”，最强作用在于让中国产业带变成产研销一体化的产业带，供应链向创新链转变，才能形成真正的竞争力。

“中国制造的优势，不应该是低价，而是快反”。杨钧坚定地认为，“而向创新制造转型最大的阻力来源于团队内部，从我的的经验看来，最容易转型的企业是 200-500 人的企业，反而规模越大的工厂越难完成小单快反的转型。回到底层原因，在于一把手转型的决心。能否在转型驱动下，调动生产配合研发。举洛阳双彬的例子，一般工厂里的工人是计件领工资，在小批快反模式下，工人的工资是会下降的。双彬的解决方案是让老打版师傅，有更高的计件价格，让他们做首批产品的测款。等这些产品成熟后、可以量产了，再把它们放到生产车间，由一个固定的生产线进行生产。

其实，很多时候转型的阻力来自于内部。所以，一个工厂能不能成功，很大因素上就是看创始人的意志是不是足够坚决，是不是愿意为了做跨境电商，把整个工厂的生产、设计流程全部升级迭代。”

过去几年，借助于产业带开发，更多中国工厂解锁了 DTB 模式，而真的希望有一天，提到中国制造、中国品牌，优势不再是性价比。

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