小游戏出海，怎样才有可能出“爆款” | 对话一线

题图来源：Unsplash

提到三七互娱，许多人的第一印象是出海的“三消+SLG”产品「Puzzles & Survival」、以及国内小游戏平台上的「寻道大千」，都是月流水过亿的产品。

随后在 2023 年下半年，三七互娱凭借海外发行能力，也将「寻道大千」（海外称「小妖问道」）带到了美国、日本和韩国等市场。

笔者此前观察「小妖问道」时发现，三七互娱在海外运营方面非常重视 Facebook 等社交媒体账号的运营，不仅开设官方主页还建立了官方 Facebook Group 讨论群。通过在群内分享游戏攻略等方式来拉动热度扩圈，配合同样强调游戏攻略的真人广告素材，成功让产品跻身同类竞品前列。

点点数据发布的《2024 年 H1 小游戏出海报告》显示，三七互娱的「小妖问道」和「小小斗罗」（国内称「灵魂序章」）在 2024 年 H1 流水均达到 2000-3000 万美元级别，位居小游戏出海产品第 2、3 位。

点点数据显示，三七互娱旗下两款产品「小妖问道」和「小小斗罗」（红框圈出）分别位居2024年H1小游戏出海畅销榜第 2 和第 3 名 | 数据来源：点点数据

不过，尽管有两款产品进入流水榜 Top 3，但相比最头部的「菇勇者传说（冒险大作战）」同期 3.78 亿美元的流水，依然有很大差距。其实小游戏出海以来，真正的爆款貌似只有「菇勇者传说（冒险大作战）」，三七互娱对小游戏出海的“体感如何”？未来是否会继续尝试？

37GAMES 广告渠道负责人罗倩 | 图片来源：Meta

7 月 23 日，《白鲸出海》借助 Meta 赋能游戏应用出海媒体分享会的契机，与三七互娱海外品牌 37GAMES 广告渠道负责人罗倩，以及 Meta 大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣展开对话，从产品立项研发、市场运营以及营销宣传等方面入手，探讨三七互娱在小游戏出海方面目前积累的经验，与未来的产品和运营规划。

Meta 大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣 | 图片来源：Meta

分析好潜在受众，从研发入手，才有可能找到出海爆款

Q：首先想问一下朱仲荣。总体来说，这几年游戏出海市场的总体趋势是什么？

朱仲荣：整体看，游戏出海的赛道在变得拥挤。游戏厂商已经不能仅仅靠着复制粘贴的方式“躺赢”海外市场，而是需要从游戏内容、玩法，以及营销层面进一步升级和创新，深入和贴近当地市场的需求。

从第三方跟 Meta 的统计数据来看，2021 年到 2023 年整个游戏行业的收入规模都是往下滑的。2023 年全球的手游市场规模达到 767 亿美金，同比下滑 2%。但是从 2024 年开始会回到慢慢上升的趋势。2024 预计手游收入会达到 780 亿美金，预计到 2028 年保持 6.8% 的稳定年增速。

增长点方面，从 Sensor Tower 发布的数据可以看到，轻度品类和玩法是很重要的增长引擎。RPG 和 SLG 在收入规模上仍然稳居前两名。

增速最快的是解谜和棋牌类游戏，同比增长幅分别达到 18% 和 10%。而且收入规模紧随 RPG和SLG，都达到百亿美元水平。

模拟、休闲和解谜游戏的 IAA 营收增长非常显著，相比之下 RPG 和射击游戏的收入依然主要来自 IAP。

还有一个很重要的趋势就是新游戏的上线量下滑。已发布游戏的下载量已经超过了新游戏，这代表了老游戏的生命周期进一步拉长。

Q：接下来想请教一下罗倩。三七互娱小游戏出海在日韩、中文市场以及欧美都有一些成绩。那么从目前来看，三七的小游戏出海是三个市场兼顾并重，还是更重视其中一个市场？

罗倩：决定挖掘哪一个市场，要根据这个市场玩家对产品的接受度来判断。国内小游戏出海 Top 20 的厂商都会从产品本身的品类做预判，预先选择最合适的出海市场，但海外玩家的实际反馈还是会和国内有差别，只能通过逐一测试来选定最合适的出海市场。很难讲哪个产品最有可能在哪个市场成功。

从 37GAMES 整体出海策略来说，我们还是倾向于同时关注中国香港、中国澳门、中国台湾、日韩以及欧美这几个重点市场，都会有所尝试。

Q：您提到海外和国内玩家的诉求有差别，那么三七是如何尽早了解到这些差别的？三七又如何根据这些差别作出判断，从而确定某些产品有足够潜力，可以像「小妖问道」一样，通过针对性的宣发运营策略或者内容来吸引海外玩家？

罗倩：想要了解海外玩家的需求，测试是一个部分，前期市场调研也很重要，这里就需要Meta等平台的辅助。

首先 Meta 会给到某个市场里某个品类的大概情况，再加上我们自己的调研数据，让我们可以综合判断产品的市场接受度。之后我们才会同步地会做一些测试和验证。

我个人的观点来看，游戏能否成为爆款牵扯到的不确定因素太多了，很难有一个能完全复制的成功经验。因此前期针对数据作出研判就非常重要。

针对欧美市场玩家喜好，「小妖问道」的海外投放素材以展示游戏主角迅速升级、战力大幅提升的“爽感”内容为主 | 图片来源：广大大

Q：您提到 Meta 会在前期给三七一些市场信息，那么 Meta 具体会给出哪些建议？

罗倩：我主要负责的是发行端。从发行方面来看，Meta 可以根据我们投放的广告素材提供大量数据，比如 CTR （点击通过率）和 CVR（转化率），这些数据本身就反馈出用户对某类内容的喜好程度。在此基础上我们再作出趋势性的总结，反馈给研发部门做指导，避免让研发处于一种“闭门造车”的状态，就能少走一些弯路。

朱仲荣：我在这里具体讲一下。之前有一个手游在欧美市场取得成功后，进军日本市场时遇到了不小的挑战。我们Meta就为客户提供了创意素材本地化的建议，帮助它们登上了日本iOS App Store免费下载排行榜的榜首，广告效果上也取得全面提升，点击安装率提升100%，每千次曝光成本（CPM）下降50%，由此以更低的成本实现了日本市场的拓展与市场份额的占领。

长线运营不确定因素大，做好社群有助于延长生命周期

Q：「小妖问道」的社媒运营很用心。不止有 Facebook 主页，还鼓励玩家加入 Facebook Group 小组。在社媒运营和构建私域流量方面，三七互娱是否形成了一个策略？ Meta 又能提供哪些帮助，让玩家圈子进一步扩大？

罗倩：我们的策略是让社群跟广告以并行同频的状态上线，这样我们通过广告导入的一些玩家就能在社群上获得与游戏相关的进一步信息，和其他玩家深入讨论。

从运营社群方面看，Meta 是一个很好的平台，因为大家都有 Facebook 账号，也都会在 Facebook 上讨论，氛围本身就非常浓厚。在这个基础上我们跟玩家做更多的互动，就能让玩家感受到我们的游戏是有温度的，愿意继续玩下去。

同时，我们也会根据玩家在社群里面的一些交流来调整产品，在这个过程里 Meta 在厂商和玩家之间起到一个桥梁的作用。

「小妖问道」的 Facebook 主页背景图 | 图片来源：Facebook

朱仲荣： Meta 的使命是建立联结，很多游戏广告主会利用 Facebook 这个平台直接和用户做交流，实际上这种口碑营销不单单发生在厂商和用户之间，用户跟用户之间也在创造口碑营销效果。这也证明了“创造连接”是我们的使命。

利用口碑营销，厂商可以把老游戏，或者是一些已经过了生命周期的游戏重新翻红。比如厂商添加了新的副玩法，就可以通过玩家在 Facebook 上的讨论进一步宣传，吸引潜在玩家并找回老玩家。

做成下一个小游戏出海爆款，还需要积累更多探索经验

Q：之前我跟从业者聊，他们觉得小游戏的开发者是比较难找的，部分从业者甚至没有游戏开发经验。作为发行方去找这些产品的时候有没有什么比较好的方法？

罗倩：三七更多的是从运营或者是商务侧做挖掘，我们也会在全球各大市场去调研，但因为我们起家是在国内，所以调研的重点还是在国内市场和榜单，看有没有比较有潜力的开发者。

Q：目前三七出海的变现策略是什么？未来是否会把混合变现作为主要模式？

罗倩：我们目前还是以 IAP 为主，混合变现的方式我们也在探索，包括纯 IAA 模式。因为不同玩家的诉求还是不一样，我们也在不断地探索付费模式，尽量去满足所有玩家。

Q： 三七互娱最早的小游戏是国内先有，再去出海。我们看到有一些小游戏是国内和国外同时上线，甚至有一些是在国外先上线，再给它搬回到国内小游戏平台，三七互娱今后是不是也会跟随这个潮流？

罗倩：海外和国内同时发行，最大的阻力是一些外界环境限制，因为海外发行自由度比较高。我们还是倾向于先在国内跑出成绩，再去看海外用户是否接受。如果海外用户的接受度也还行，我们就会持续地在各个市场不断尝试这样的思路。

不过，专门针对海外市场发行产品再转回到国内平台，也不是没有可能性。我们也在积极地布局针对海外玩家研发的新品，但最重要的是确定这款产品在国内国外都能被玩家欢迎。

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