原标题：首次单月盈利，Lazada能保持吗？

作者丨Fanie

来源丨鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | Unsplash

8 月 15 日，阿里发布了截至 2024 年 6 月 30 日止季度业绩。阿里收入 2432.36 亿元，同比增长 4%；经调整 EBITA 同比下降 1% 至 450.35 亿元；归属于普通股股东的净利润为 242.69 亿元。

六大业务集团中，淘天集团收入 1133.73 亿元，同比减少 1%；云智能集团收入 265.49 亿元，同比增长 6%；阿里国际数字商业集团收入 292.93 亿元，同比增长 32%；菜鸟集团收入 268.11 亿元，同比增长 16%；本地生活集团收入 162.29 亿元，同比增长 12%；大文娱集团收入 55.81 亿元，同比增长 4%。

值得注意的是，阿里国际数字商业集团在这一季度经调整 EBITA 为亏损 37.06 亿元，亏损同比扩大 782%。经调整 EBITA 大幅亏损的原因在于对速卖通和 Trendyol 跨境业务的投入增加所致，部分被 Lazada 变现率和运营效率效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。

在上一个季度，阿里国际数字商业集团的经调整 EBITA 为亏损 40.85 亿元，亏损同比扩大 88%。彼时，阿里在财报中表示，Lazada 继续专注于提升运营效率。

显然，阿里正在加大对阿里国际数字商业集团的投入。

在召开的电话会议上，阿里巴巴国际数字商务集团 CEO 蒋凡更是提到，Lazada 7 月份首次实现单月 EBITDA 盈利。“这一里程碑增强了我们有效投资东南亚市场、巩固市场份额的信心。总而言之，我们的战略重点是双重的，一方面提高所有业务部门的运营效率，另一方面积极投资关键市场，推动高质量增长和规模化，目标是在未来实现更大规模的盈利。”

显然，在东南亚，Lazada 已进入了精细化运营阶段，但东南亚的电商竞争十分激烈，Lazada 能将盈利持续下去吗？

深耕本土化

资料显示，自阿里收购 Lazada 后，便从淘宝、天猫、业务平台、搜索、供应链等各业务单元抽调人员，涉及到十几个技术业务单元的协同、技术选型和系统的搭建以及开发，组成独立团队，对 Lazada 进行优化改造。

2022 年 6 月，董铮出任 Lazada CEO 一职。他是 Lazada 任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚本地市场的高管。据媒体报道，蒋凡后续将 Lazada 主要覆盖的六个东南亚国家的 CEO，均替换成了有丰富本土化经验的高管。

在接受某媒体对话时，董铮表示，在运营方面，Lazada 坚持做完全东南亚本土化的公司。团队、基础设施、业务布局都是基于有效的本土化战略，以满足东南亚消费者的个性化需求。

资料显示，Lazada 是在成立初期便着眼自建物流。背靠本土物流经验和菜鸟体系，Lazada 与菜鸟在 2021 年 6 月，推出了东南亚跨境极速达服务，物流提速近 50%，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家“72 小时达”服务。在仓储方面，Lazada 建立了立体跨境物流网，提供集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等多种路径，并积极在东南亚搭建海外仓。

2023 年 4 月，Lazada 成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。Lazada 还专门整合平台资源搭建全托管服务专属购物频道 Choice，为商家提供更多曝光机会。几个月后，Lazada 马来西亚站、泰国站、越南站和菲律宾站开放持有中国护照者直接注册本地店铺。

在东南亚各国，Lazada 的运营也更加聚焦。据媒体报道，Lazada 在马来西亚聚集品牌商家及用户体验，LazMall 重点品牌的销售额实现同比两位数增长，“金币抵扣”互动玩法也推广到其他市场。在菲律宾，Lazada 则是更加倾向推出互动玩法，提高用户黏性。

此外，Lazada 还提供每日返现、满减等补贴活动，与商家联合推出限时促销、品牌特惠等，从价格和服务上吸引用户。今年 7 月，Lazada 马来西亚站点推出了自动退货功能，进一步优化了购买体验。

据墨腾创投数据，在泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾，2023 年 Lazada 的市场份额都仅次于 Shopee，位居第二。而在印尼，Lazada 的市场份额排名第五。

显然在东南亚，Lazada 已经建立了一定的市场优势。

从“烧钱”转向盈利

东南亚的电商市场仍有很大空间，这也意味着平台之间的竞争不可避免。

2023 年末，Lazada 再度进行组织调整。在总部优先的思路下，Lazada 进行了一次组织调整，用户产品和商家策略团队集中到总部。原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。此次地方的中后台部门也将被削薄，包括风控、平台治理、法务等，这些支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。

在这次调整中，Lazada 和速卖通的商业化部门也被整合到一起，部分 Lazada 员工被裁撤。今年 1 月，Lazada 就进行了自 2016 年被阿里收购后的首次裁员。有媒体报道，裁员涉及所有部门，包括商业、零售和营销部门。裁员的目的是“精简决策，提高组织和业务效率”。

同时，阿里对 Lazada 的注资并没有减少。

今年 5 月末，阿里再次向 Lazada 注资 2.3 亿美元，这是阿里对 Lazada 的第 10 轮注资。据统计，阿里的总投资额约 77 亿美元。

有媒体报道，8 月 13 日，Lazada 举行了一次全员大会，CEO 董铮便透露了公司在 2024 年 7 月实现了正向 EBITDA。其表示，“此次的盈利证明了 Lazada 商业策略的有效，Lazada 也将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的积极投入”。

但其他平台也在转向，由于亏损，Shopee 母公司 Sea 集团从 2022 年中开始集中裁员，整体裁员比例约 10%，东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴，所有业务目标从“增长”切换到了“盈利”。

据 Sea 集团 2024 年第二季度财报，Sea 集团总营业收入达到 38 亿美元，同比增长 23%，其中 Shopee 电商业务营收 28 亿美元，收入占比达 73.6%。

Sea 董事长兼首席执行官 Forrest Li 表示，“凭借上半年的强劲业绩和我们对今年剩余时间的展望，我们预计 Shopee 调整后 EBITDA 将从第三季度开始变为正值，我们还将把 Shopee 2024 年全年 GMV 增长预期上调至 20% 中段。”

除了 Shopee 外，Lazada 还需要“头疼”TikTok Shop。据墨腾创投数据，2023 年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元，Shopee 以 48% 的市场份额，位列第一；其次是 Lazada，占比 16.4%；TikTok Shop 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。由于 TikTok Shop 印尼和 Tokopedia 的合并，其市场份额总计将达到 28.4%，超过 Lazada 成为东南亚电商“老二”。

随着 TikTok Shop 在东南亚的扩张，也将蚕食 Lazada 的市场份额。而另一边，一直对东南亚保持谨慎的 Temu 也在时隔一年后，布局了泰国市场，后续是否会扩大投入也是未知数。

Lazada 的另一个挑战来自政策的变动。进入 2024 年以来，东南亚各国对跨境电商的监管逐渐趋严，并逐渐提高跨境电商税收。尽管 Lazada 深度本地化，也仍有不少跨境卖家，难免受到影响。

首次实现单月 EBITDA 盈利的 Lazada 也需要思考，如何在保持盈利的状态下，维持住自身的竞争优势。

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