原标题：将盲盒卖到海外，泡泡玛特“翻身”了吗？

作者：Fanie

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

近年来，泡泡玛特被质疑失去“光环”，盲盒热度不再。凭借出海，泡泡玛特似乎又能讲出新故事。

2023 年，泡泡玛特营收 63.01 亿元，同比增长 36.5%；公司拥有人应占溢利 10.82 亿元，同比增长127.5%。其中，中国港澳台及海外市场收入 10.66 亿元，同比增长 134.9%，占总收入的 16.9%。

在 2023 年半年报业绩说明会上，泡泡玛特创始人、CEO 王宁立下明年海外业务营收超过 2019 年（18 亿元）、“再造”一个泡泡玛特的目标。

在潮玩出海下，泡泡玛特能靠海外重拾光环吗？

寻找第二增长线

2020 年 12 月，泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值一度超 1000 亿港元，随后几个月时间泡泡玛特的市值更是超过 1400 亿港元。随后，泡泡玛特的市值便风光不在，截至 2024 年 5 月 24 日收盘，泡泡玛特的市值为 463.32 亿港元，市值已大幅缩水。

这背后，则是泡泡玛特的业绩增速的放缓。在上市当年，泡泡玛特收入 25.13 亿元，同比增长 49.3%；公司拥有人应占溢利 5.24 亿元，同比增长 16%。

而在 2022 年，泡泡玛特的收入 46.17 亿元，同比仅增长 2.8%，远低于 2021 年的 78.7%；公司拥有人应占溢利 4.76 亿元，同比减少了 44.3%；毛利率也从 2020 年的 63.45 下降至 57.5%。

也正是因为业绩表现的下滑，让泡泡玛特身陷光环消失的争议之中。2023 年，泡泡玛特的业绩虽然再拾增长，但也有隐忧。

一个关键指标是，贡献总营收超过九成的会员复购率仍在下滑。2023 年，泡泡玛特会员贡献销售占比为 92.1%，会员复购率（购买会员中购买 2 次及以上的占比）为 50%。而在 2021-2022 年，泡泡玛特的会员复购率分别为 56.5%、50.7%。

对泡泡玛特来说，会员复购率是消费者粘性的一种表现，也对营收表现有着重要提升作用。在历年财报中，泡泡玛特也表示，公司制定了会员计划，以建立粉丝社区，提高忠诚度，并透过各种会员福利刺激重复购买。

会员复购率的下滑外，泡泡玛特的存货也在增长。2023 年末，泡泡玛特的存货为 9.05 亿元，而在 2020 年为 5.59 亿元；存货周转天数更是从 2020 年的 78 天增长至 133 天。

同时，在盲盒之外，泡泡玛特还开始探索手游、主题乐园等领域，以进一步开发 IP 价值。泡泡玛特自研的以自有 IP 为题材的《梦想家园》经过多次测试，App Store 显示，其预计将在 6 月 27 日上线，资料显示，其为模拟经营+派对玩法的游戏。

在 2023 年 9 月，泡泡玛特的首个主题乐园开业。官方数据显示开业首月，泡泡玛特城市乐园接待游客近 10 万人次，游客平均在园时长为 4.32 小时；园内二次消费占比达 72%，主要来自商店和餐饮，其中，乐园 IP 衍生品销售占比是线下门店的 5 倍。

当然，时至今日，仍有不少游客表示，泡泡玛特城市乐园体验感较差，性价比也较低。

不过，泡泡玛特依旧在推进着主题乐园的建设。今年 5 月 19 日，泡泡玛特城市乐园与朝阳文旅集团签订“泡泡玛特城市乐园二期”文旅开发合作项目。双方已就乐园二期开发合作达成一致，并将启动规划设计。

出海已成重心

不过，相较于手游、主题乐园，泡泡玛特将更多的精力放在了海外上。

泡泡玛特管理层曾在 2021 年业绩电话会上表示，希望将海外市场营收占比做到 50%。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将 2022 年定义为“潮玩出海元年”，他表示，在未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。

事实上，泡泡玛特出海时间较早。资料显示，泡泡玛特在 2018 年便开始布局海外，并在全球众多核心城市开设线下门店。

2023 年 3 月，泡泡玛特曾预计，2023 年底，海外市场门店数量将达到 80-90 家，机器人商店接近200台，其中七成位于东南亚。

2023 年，泡泡玛特在法国、马来西亚、泰国及荷兰开设了首家线下门店。截至 2023 年 12 月 31 日，中国港澳台及海外门店达到 80 家（含合营），机器人商店达到 159 台（含合营及加盟）。与泡泡玛特的既定目标相差并不大。

而在 2023 年半年报中其相关数据为，中国港澳台及海外门店为 55 家，机器人商店为 143 台。与 2022 年末相比，门店数据仅新增了 12 家，机器人商店增加了 23 台。由此计算，在 2023 年下半年，泡泡玛特明显加快了海外门店的落地速度。

在 2023 年上半年财报业绩会中，王宁指出，目前，泡泡玛特重点布局国家和地区依然是东南亚和东亚，原因在于东南亚市场有很大的增长空间。

据媒体报道，2021 年，泡泡玛特便将东南亚市场的首站放在了新加坡，并在新加坡落地数家门店及数十台机器人商店。

2023 年 5 月，泡泡玛特与全球知名的餐饮及零售集团美诺国际成立合资公司，共同开拓泰国市场。同年 9 月，泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心 Central World 开设了泰国首店；今年 2 月，泡泡玛特又在泰国开设了第三家门店。

文德一也曾表示，除了目前已经进入的新加坡、马来西亚、泰国外，未来泡泡玛特将把战略版图扩大至越南、印度尼西亚、菲律宾等地，更好地布局东南亚的潜力市场。

今年 1 月，泡泡玛特在越南完成了其海外工厂的第一批产品生产，在本地化生产下，也将进一步强化东南亚布局。

不过，更多的门店是否能够持续带来业绩增长也是未知数。

注重线下渠道

泡泡玛特将出海首站放在东南亚除了文化相近外，也是看中了东南亚的玩具市场潜力。

据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，东南亚玩具游戏市场在规模 2023 年突破 200 亿元，收入规模持续增长，2023 年为 56.4 亿美元，2028 年预计增长至 65.2 亿美元，该市场预计将以每年 7% 的速度增长。

这也意味着，竞争不可避免。

2017 年，52TOYS 就通过海外授权代理的形式，进入了日本、北美、东南亚等地区。名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY 也曾表示，东南亚是其未来海外布局优先考虑的地区，而名创优品早已在东南亚搭建起了销售网络，TOP TOY 也能借力铺设销售渠道。

除了国内品牌出海东南亚外，本土品牌也在崛起。2012 年，Mighty Jaxx 在新加坡成立，其产品涵盖盲盒、手办、艺术玩具等。资料显示，自有的原创 IP 大概占 30% 左右，剩余的产品主要是和漫威、海贼王、加菲猫、海绵宝宝等大 IP 合作。其 IP 合作不仅限于动漫影视，还进入了体育界，其还与李宁、德甲多特蒙德足球俱乐部、曼城足球俱乐部等合作，推出产品。

Mighty Jaxx 也早已出海。资料显示，Mighty Jaxx 的产品已经销往全球 60 多个国家和地区。品牌在 2014 年便进入了中国市场，目前已有 60% 的业务来自中国。

不管是海外还是国内，IP 的受欢迎程度在很大程度上决定了潮玩品牌的业绩表现。有媒体报道，为了减少风险，泡泡玛特最早是以 To B 为主，逐渐转向 To C 策略。即先通过试错成本更低的经销商模式进行试点，在当地设立合资公司往 to C 的直营方向靠拢。在直营方向上，泡泡玛特则尽可能用“快闪店”以及“机器人商店”等轻渠道方式进行试点。

在海外逐渐拥有影响力，以及团队、供应链的调整后，泡泡玛特在 2021 年将出海模式转变为 DTC，即直接面向海外消费者的经营模式。即本地有实力的渠道商合作后，泡泡玛特开始一面采用自营、合营的方式建立直营门店，另一面积极布局线下机器人商店和 Shopee、亚马逊、速卖通等跨境电商平台。

不过，东南亚销售仍以线下渠道为主。52TOYS 创始人陈威曾表示，海外潮玩还是比较注重线下的，因为他们线下的店更成熟。像日本和东南亚，大量的线下店遍地开花。

为了契合当地消费习惯，在东南亚的市场上，如泡泡玛特的潮玩品牌出海，大多需要大量铺设线下店的重资产模式去进一步打开市场，这也增加了品牌们的出海成本。而潮玩品牌在海外本就是从零出发，需要进一步加大本土化，创造出消费者喜爱的 IP 产品，才能顺利在市场上站稳脚跟，最终将海外市场培育成业绩的第二增长线。

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