平替环伺lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密

原标题：平替环伺 lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密

作者：高越

来源：雪豹财经社

题图来源 | pexels

瑜伽品牌主理人黄丽莉（化名）四处打听，逛展会，想认识 lululemon 的供应商。过程远比她想得容易，很多供应商会把“供货 lulu”做成牌子，贴在展台旁边。

作为竞品品牌的面料开发负责人，陈舒晴（化名）更是经常被 lululemon 的供应商找上门，主动寻求合作。在陈舒晴看来“这很正常”。供应商需要跑量，也需要用大品牌做背书，去接更多订单，“只要保证过了保密期就行。”

平替品牌涌现，将枪头指向 lululemon。第一步是做平替，分食 lululmeon 的市场。下一步就是发起反攻，扼住 lululemon 的喉咙。

复制供应链，只是其中最简单的一步。

平替霸榜

“跟 lululemon 只差一个 logo。”这是黄丽莉最常听到的一句话。她原本做外贸生意，有自己的工厂，瑜伽赛道兴起后，就开始转型做瑜伽裤。

“对标 lululemon”，她把这句话写在商品详情页最显眼的位置。店里最热销的产品与 lululemon 的 Align 系列同名，价格却只有 199 元，是 lululemon 同类型产品的四分之一。目前，这款瑜伽裤已经卖出了四五万条，复购率 70% 以上。

黄丽莉告诉笔者，她的品牌目前主要靠社交平台上的私域流量，“暂时没有入驻天猫、抖音等电商平台”。

原本做跨境电商供货的吴亚辉（化名），在疫情之后将工厂的大部分产能转向瑜伽裤的生产。他的瑜伽裤定价更低，普遍在 100 元左右。

健身博主出身的陈暖央创办了女性运动品牌“暴走的萝莉”，跟 lululemon 一样瞄准 18~35 岁的年轻女性，但价格定在 300 元之内，只有 lululemon 的三分之一。她的目标，是成为“中国的 lululemon”。

VFU、粒子狂热、FLYYOGGA 等新品牌，也以“lululemon 平替”的身份， 逐渐脱颖而出。

在这个崭新而拥挤的赛道，入局的不仅是新选手，还有老玩家。

蕉下瑜伽裤，图源：官方旗舰店

迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤，虽穿着体验与 lululelmon 不尽相同，但定价只有 200 元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE 玛娅”，价格区间为 200~600 元，主要在天猫、抖音等渠道销售。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，均推出了瑜伽系列服饰。做内衣起家的内外、Ubras，做防晒衣起家的蕉下，也有瑜伽裤、美背等产品。

相比之下，原本的绝对王者 lululemon 似乎风光不再。

打开天猫健身裤热销榜单，排名前五的品牌分别是 VFU、佑游、岚纹、361 度和 splan，就连一个粉丝数只有一万出头、打着“lulu 运动裤”旗号的小品牌也跻身其中。“正主”lululemon 却未能上榜。

这并不令人意外。

排名前五的品牌，瑜伽裤价格集中在 36 元到 199 元之间。而 lululemon 最热销的 Align 女士运动高腰紧身裤售价 850 元，即使打折后，也远超出这五个品牌单品的售价之和。

撕下“高贵”人设

很多人发现，被平替围攻的 lululemon，悄然放下了“高贵”的人设。

两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外套，叠加“满 5 件打 7 折”的折扣和优惠券，曲容（化名）只花 1500 元就入手了 5 件单品。作为 lululemon 资深用户，这是她“人生中买过最便宜的 lululemon”。

在线下，过去从未入驻奥特莱斯的 lululemon 先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也重新升级，挂上了“全场 5 折、7 折”的牌子，“起码要排队十几分钟才能进去”。

lululemon 奥特莱斯打折，图源：小红书

在线上，lululemon 的打折举措日渐娴熟。不久前的天猫 38 焕新周，lululemon 官方旗舰店推出满 1399 减 100 的折扣及 50 元代金券，当晚直播中还有部分商品、部分颜色的新折扣。以瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约 470 元，相当于 6 折。

今年春节期间，lululemon 还推出过一次力度最大的新春满减活动，不少老用户收到了“VIP 福利券”。

对 lululemon 来说，这是堪称“违背祖训”的做法。

从一开始，lululemon 就瞄准了有足够消费力的中产女性，它被称为“瑜伽界的爱马仕”——好看，又贵。该品牌创始人 Chip Wilson 曾说过，“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”

《微小的总和》一书专门写到 lululemon 瑜伽裤的象征意义：修身剪裁、贴肤面料、不会出错的配色，穿上它自然呈现出一个结论——买得起高档裤子，去得起健身房，甚至会请私教。

lululemon 组织线下活动，图源：官方微博

但如今，lululemon 开始跟平替品牌们吃同一块蛋糕。

从 2022 年开始，一向瞄准北京、上海等城市的 lululemon 开始向下渗透，在福州、青岛、长春、金华、贵阳、佛山等二三线城市新开门店，瞄准低线城市中有消费力的人群。

开设两年多未有明显动作的 lululemon 抖音官方账号在今年初正式直播营业，每月保持直播三四十场。开播一个月，整体销售额维持在 1000 万～2500 万元，在瑜伽类商品中排名第三。

据公开数据，lululemon 抖音直播间吸引到一些线下门店数较少、甚至还没有 lululemon 线下门店的新城市用户，比如泰州、镇江、潍坊、济宁和保定。

关于与平替品牌的竞争，lululemon 并未回复笔者的询问，但前者确实给它带来了危机感。

在财报中，lululemon 将众多竞争者涌入，列入了可能影响公司未来发展的重要因素。

lululemon 的秘密

平替围攻 lululemon，想要复制它的成功秘诀。最好学的，就是 lululemon 的面料和工艺。

“服装品牌很难谈得上技术。”从事服饰面料开发多年的陈舒晴（化名）告诉笔者，“真正的技术都掌握在供应商的手里。”

比如，lululemon 旗下 Wunder Under 系列瑜伽裤使用的“Luon®”专利面料，成分为 81% 的尼龙和 19% 的莱卡，供应商是儒鸿企业。据 lululemon 财报，2022 年，Lululemon 21% 的面料来自儒鸿。儒鸿前销售主任曾透露，lululemon 的 Leggings 系列，儒鸿供应布料占比高达 50%～70%。

lululemon 整合了一条优秀的供应链，藏着大大小小的供应商，作为品牌的支撑。

但在行业中，排在前几名的供应商不是秘密。想复制 lululemon 的供应链，也并不是难事。只需要满足两个条件：付得起价格、具备一定的规模。这对正在野蛮生长的“lululemon 平替”们来说可以做到。

女性运动品牌“暴走的萝莉”几年前就与 lululemon 长期合作的美国莱卡公司签约，定制一款俗称“液体莱卡”的科技面料。GAP 子品牌 Athleta 的瑜伽裤面料“Pilayo”，主要成分是 88% 的尼龙和 12% 的莱卡，与 lululmeon 的“Luon®”相似度极高。MAIA ACTIVE 使用的尼龙 66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线，都与 lululmeon 完全一致。

但更难学的品牌价值，才是 lululemon 成功更深的秘密。

纺织行业专家、分析师姚蔚铭告诉笔者，比起消费品牌，lululemon 更像是一个“宗教品牌”，“大多是一种信仰和炫耀性消费”。

lululemon 的拥护者们，往往是在为 logo 支付溢价，为身穿 lululemon 时所代表的光环和标签买单。一些健身人士甚至认为，“只有穿着 lululemon，才有自信走入健身房。”

lululemon 的平替们，极力向这个看起来遥不可及的目标靠近。

MAIA ACTIVE不同身材模特，图源：官方旗舰店

MAIA ACTIVE 成立之初，就将自身定位于“更贴近亚洲女性身材”的品牌。创始人王佳音曾表示，MAIA ACTIVE 想传递出的品牌形象是取悦自己，“各个 size 都很美”。

走进 MAIA ACTIVE 的大多数门店，展示的人体模特大多是微胖身材。2020 年，MAIA ACTIVE 发布一则名为《我不是漂亮》的秋冬系列广告片，年龄各异、不同身材的女性一一讲述自己如何活出“漂亮”，有怀孕的母亲，也有染红色寸头的年轻女孩。宣传片推出 3 天后，MAIA ACTIVE 的全网指数达到了成立以来的最高值。

“暴走的萝莉”则将创始人陈暖央的创业经历延申成为品牌故事。身高 162 厘米的陈暖央原本纤细文弱，经常生病，后来她决定健身，并将整个过程发布到网络上，引起广泛关注。品牌中的“暴走”二字，来源于她爱看的漫画，“这个词有力量感，可以表达对‘白幼瘦’审美的拒绝”。

时至今日，陈暖央的个人微博账号依旧频繁更新，她身穿自家公司的产品，展示健身后的肌肉线条。

目前，MAIA ACTIVE 的产品折扣后价格，集中在 200 元到 500 元的区间。“暴走的萝莉”单品售价大多在 200 元以下。它们试图赋予品牌更多的故事、理念和涵义，吸引消费者为或高或低的品牌溢价买单。

不过，当 lululemon 低下“高贵”的头颅，想扼住它喉咙的平替们，还有多少胜算？

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