跨境商家的 2024 年，从集体重修语文课开始。

自年初起，各大平台的招商人员就一致默契，开始推广一个名为半托管的新业务模式。继速卖通、 Temu 两大平台以后，Shein 的半托管也在本月初正式上线。

平台新政才刚落地，跨境卖家和各大平台的“导师”们已经就半托管的前途吵了好几个来回，论激烈程度，公司门口路过的狗都能辩上两句。

但更多人的第一反应还是：啥是半托管？

不怪商家犯迷糊，就在短短半年前，遍地的招商会和商家交流群里，都还在轰轰烈烈地宣传另一个名词——全托管。

全托管模式一度是公认的出海跨境标准答案。Temu 凭借其在海外一路狂飙，今年 1 月销售额同比增长 805%，全球独立访问客数仅次于亚马逊；阿里最新财报中，国际数字商业同比增速 45%，主力速卖通的 70% 订单都来自 Choice 模式（即全托管）。

全托管的火力太猛，以至于亚马逊的招商人员都在一档播客中出面挽尊：帮助卖家销售和发货的亚马逊 VC 账号（Vendor Central），其实才是全托管的鼻祖。

如今，平台的忽然变脸，多少让商家有些摸不着头脑——既然已经有了万能的全托管，为什么还要另起炉灶、大搞半托管？

全托管也有上限

各大电商“半托管”的密集上马，传递着同一个信号：“全托管”可能并不如想象中的包治百病。

所谓全托管，指的是商家只需要供货，由平台负责营销、物流、售后等诸多环节。

这一模式下，掌握定价权，靠差价盈利的电商平台，更像一个跨境大卖家，真正的商家反而成了隐形的打工人。

平台主动上强度，倒不是要做自营电商，而是要解决传统跨境电商的许多问题。

首先是品控难题。被誉为“美版拼多多”的 Wish 可谓一大前车之鉴，眼见 Wish 陷落于伪劣产品，以罚代管结果雪上加霜，Temu 们深刻吸取教训，亲自介入选品、验货等环节，以规避空包、假货等漏洞。

归集了大量订单的平台，还可以用规模向服务商压价，摊平高昂的越洋履约成本。

做了大量调研的平台还发现，不少跨境大卖的溃败还与库存滞销有关。因此，虽然包圆了大量商家干的活，全托管与自营模式最大的区别在于，货权依然在商家手里，正所谓库存商家背，平台放心飞。

尽管“全托管”已经将制度设计做到极致，但一年多时间实践下来，看似完美的全托管模式还是出现了两个明显的死角。

一是履约速度仍不够快。全托管模式下，商品都是跨境直邮，历经平台国内仓、跨国干线物流、海外本地配送三个环节后才能送达。消费者常常要等上整整一周，这还是平台尽力优化效率、干线都用空运的结果。

二是商品品类严重受限。由于干线运输多是通过空运完成，平台的 SKU 多为数码配件和小商品等轻小件。一些高货值的重件、大件以及部分电子产品，因为运费问题很难入驻平台。

且不说在双边规模效应下，平台需要不断地扩充商家和品类以吸引消费者，即使铁了心只卖小商品，也会碰到另一个问题，那就是航空运力的上限。

各大平台 GMV 的极值，光靠各大航司的运力就能推演个大概。最近几年，外国航司在中国投放的货机运力增速还十分缓慢，根据民航局预计，尽管 2024 年底国际航线会有所回升，但也只能恢复到 2019 年的八成[1]。

Temu 等平台如今的问题，老大哥亚马逊早年也曾遇到过，后者的解决方案简单粗暴：

既然跨境发货效率低，那就趁消费者还没下单，提前把货运到家门口。

抄近路的海外仓

2013 年圣诞节，UPS 世界港中心物流在暴涨订单和恶劣天气的双重夹击下直接瘫痪，连带数十万的亚马逊包裹无法及时送达。《连线》杂志忍不住下场开嘲：

过节送礼，还是咱圣诞老人靠谱[7]。

彼时，亚马逊自家的仓配网络不仅规模尚小，而且都在偏远地区，送货主要靠 UPS 这样的第三方物流商。面对堆积如山的投诉，亚马逊一边含泪道歉发礼品卡，一边暗下决心大搞物流。

亚马逊花重金送货，除了受当年圣诞滑铁卢的刺激，还与美国的特殊国情有关。

多年的去工业化不仅造成了美国的铁锈带，而且重塑了全美的商品流向：由于大量依赖进口，美国商品流动的起点集中在中心港口，特别是离世界工厂更近的西海岸。

但与之相对，东部才是美国的人口密集区域。美国东西两岸相距 5000 公里，是北京到新疆的两倍，零散运输效率低，动辄要 4-5 天。

揽件端集中、长距离运输等特点，决定了美国天然更适合仓配模式，也就是集中运输，提前入库，用户下单后就近发货。

为独立站提供 Saas 服务、被誉为“亚马逊叛军武器库”的 Shopify，为此不得不在 2019~2022 年间斥资数十亿美元大搞物流，单是收购物流服务商 Deliverr 就花费了 21 亿美元[2]。

亚马逊的 FBA 仓，也是让卖家提前将货物发至亚马逊的美国仓库，由此实现本土发货。

这么做最直接的好处是离消费者更近，送货速度自然更快。亚马逊能做到下单后 1-2 日达甚至当日送到。凭借超高的物流效率，亚马逊常年把竞争者牢牢卡在身后，市场份额是第二名沃尔玛的 6 倍。

对于大件、重件等特殊品类而言，海外仓还能节省运输成本。同样广州到美西，0.75KG 的汽配件，仓发和直发成本相近；但对 3KG 小家电来说，仓发成本只有直发的 50%[3]。

FBA 仓在手的亚马逊，最终迈过了时效和品类这两道门槛，SKU 达到 3000-6000 千万量级，是 Temu 的十倍[8]，其中近 50% 的畅销商品都来自中国卖家[6]。

卖家群体中，也有激进派走上了自建海外仓的道路，比如卖办公用品的乐歌、家居品类的大卖家致欧。乐歌还摇身一变卖水人，累计服务超过 450 家需要海外发货的客户[4]。

有亚马逊的经验在前，遭遇同样问题的 Temu 们，摸着贝索斯那颗圆润的光头，也将优化的目标放在海外仓配环节上。

扎堆上线的半托管，就是各平台照着亚马逊打补丁的产物。

殊途同归半托管

今年 1 月，阿里速卖通率先推出半托管；紧接着 3 月，拼多多旗下 Temu 开启了美国站的半托管试点；5 月初，Shein 也将美国选作半托管模式的第一站。

不同于全托管的大包大揽，半托管模式将物流、运营等一部分环节还给商家去做，用平台的简政放权来改善两个问题：

一是品类限制。推出半托管模式后，家装、灯具等大件商品开始加速入驻速卖通，Temu 也喊出全品类招商的口号，连食品这样的高难度品类也囊括在内。

二是履约效率。以 Temu 为例，由于面向无法跨境直邮、只能本地发货的商品，半托管模式能将履约时间从过去的 7-14 天缩短为 4-9 天。

只不过，同样顶着“半托管”的名号，各大平台开放的环节却各不相同。

Temu 和 Shein 在物流上开了一道口子，专挑自带本地库存的商家，由后者负责发货；速卖通则与之相反，给商家更多运营权限，仓储物流依旧由平台负责。

平台间的微妙差异，与各自的能力优势有关。

速卖通能一力承担物流配送，全靠亲兄弟菜鸟的支持。公开数据显示，菜鸟已经在欧洲、北美一共 11 个国家建立起了超过 20 个海外仓。速卖通能在西欧、北美等市场推出全球五日达服务，都是菜鸟在背后撑腰。

Temu 与 Shein 则是典型的重运营，轻资产。2023 年底，Temu 的独立访客数仅次于亚马逊，履约却还是外包给第三方；Shein 谋求转型平台电商已久，但直到去年 4 月，才咬咬牙在美国上马了首个 DC（配送型中心）仓。

但对于各大平台而言，这种不同也只是暂时的。

Temu 与 Shein 如今的曲线救国，靠的是有海外库存和履约能力的成熟商家，后者要么是亚马逊大卖，要么是独立站大户，留给 Temu 与 Shein 的上限，最多也不过是活成大哥的子集，商家的奥莱。

以物流能力见长的速卖通，也筹谋着锻炼第二条大腿。在刚刚结束的阿里 2024 财年业绩会上，阿里国际数字商业集团董事兼 CEO 蒋凡就提到，阿里已经在中东、韩国、欧洲等市场拓展本地卖家；跨境销售还是本地发货，最终取决于品类本身[9]。

业务的交集势必带来直接的竞争，为增长而焦虑的各大平台终将回到同一条跑道，届时，再微弱的短板都有可能成为致命因素。

一直以来，出海跨境的叙事都像一本又一本商业爽文。前有百万卖家横行亚马逊，后有 Shein、Temu 紧追老大哥，阿里国际数字商业悄无声息地成了增速最快的集团业务板块，TikTok 在直播间卖着几美元的小商品之余，还得腾出手跟各国有关部门掰手腕。

只是，真实世界从来就没什么爽文，被残酷的竞争不断卷出舒适区，才是你我最熟悉的常态。

参考资料

[1] 顺应潮流，跨境电商物流迎来发展红利，国信证券

[2] Shopify越来越像亚马逊，界面新闻

[3] 跨境仓储，大件品出海的“卖水人”，民生证券

[4] 乐歌股份，深耕智能家居出海，发力海外仓业务，天风证券

[5] 菜鸟撤回香港上市申请，财新

[6] Amazon's "Significant" Reliance on Chinese Sellers，Marketplace Pulse

[7] Christmas Delivery Fiasco Shows Why Amazon Wants Its Own UPS，Wired

[8] 再探跨境电商：“最靓的崽”Temu到底做对了什么？长桥海豚投研

[9] 阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报，天下网商

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