营收新高对标Kindle，文石Boox的“场景式营销”到底牛在哪里？

原标题：营收新高对标Kindle，文石Boox的“场景式营销”到底牛在哪里？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

2023 年 6 月 30 日，亚马逊宣布结束 Kindle 中国电子书店的运营工作。

这个曾经以墨水屏惊艳市场的电子阅读器品牌，最终也不得不被移动互联时代越来越多样化的阅读方式与碎片化的休闲娱乐内容所替代。

但这并不意味着整个“电子阅读器”行业面临淘汰。实际上，伴随着新的使用场景出现以及消费者需求的转变，以“阅读器”为核心应用的电子纸行业正在以极快的速度发展壮大。

根据 TrendForce 预估，2022 年全球电子纸市场规模约 46.5 亿美元（约合人民币 315 亿元），年增 48.1%，至 2026 年将有望达到 203.4 亿美元（约合人民币 1377 亿元）。

为什么这个曾经被许多人视为鸡肋存在的电子纸行业，如今却能高歌猛进向着千亿级市场进军呢？

答案就在于市场需求发生了变化。以前的电子阅读器，在产品设计上过于依赖“阅读”这个单一场景了。从而忽视了类似于，方便记录、支持手写、显示彩色以及适应多种专业文稿格式这些早在几年前就成为消费者刚性需求的功能了。

换句话说，如今的电子阅读器正逐渐向平板形态靠拢。因此，与 Kindle 的黯然离场相反的是，国内电子阅读器品牌在最近几年的时间里得到了指数级的增长。不仅有众多大厂争先发布旗舰产品，还有很多专注电子阅读器的独立品牌表现亮眼。

其中，笔者认为文石 Boox 极具代表性。这家在 2008 年成立于广东的科技品牌，在电子墨水屏领域已经深耕了 12 年。以数字阅读为核心场景开发出了 50 多款产品，覆盖范围广泛，能满足 6.0 英寸到 25.3 英寸的阅读需求。

同时，自该品牌在 2009 年出海登陆国际市场开始，不仅收获了广泛好评，还拥有数百万忠实的全球用户，尤其是最近几年，风头很猛。

那么问题来了，在大厂和其他竞对的同时夹击下，Boox 是通过什么方式脱颖而出的呢？

一、新品类破圈仍需头部红人助力

相比于 Ipad、手机这类已经被大众熟知的电子消费产品，以“阅读”为核心场景的水墨屏电子书至今还是让不少消费者感到困惑，这阻碍了电子书品类的高速增长。

一方面，手机作为移动终端已经覆盖了绝大多部分使用场景，消费者没有动力再去购买电子书；另一方面，电子书仍然是相对小众的产品，因此真正对电子书有强需求的客户，会因为信息差的存在与优秀产品擦肩而过。

所以，如何让目标客群了解并知晓品牌和相关产品的特点，并由此形成心智锚点，成为了摆在 Boox 破局的关键。为了解决这个问题，Boox 选择了和消费电子领域的头部红人合作。

在如今这个社媒资讯发达的时代，面对海量的电子产品，消费者已经养成了社媒 SEO 的习惯，通过搜索意向产品的相关内容，然后结合参考 KOL 的意见，最终完成购买。这条清晰的 KOL 影响力转化路径已经得到了市场的证实和认可。

因此，和头部红人合作能帮助品牌快速打开局面，Boox 显然清楚这一点，于是选择合作 ShortCircuit。

这是 YouTube 著名科技频道 Linus Tech Tips 的官方矩阵账号。该频道的内容也主要是以科技 3C 类产品为主，内容质量优秀，非常擅长将产品和稀奇古怪的选题结合在一起，很有吸引力，目前拥有 224 万名订阅，算得上是头部水平了，不仅具备足够的影响力，还在 SEO 上具备很强的优势。

Boox 和 ShortCircuit 的合作是以具体产品展开的——Boox Note Air。在长达 13 分钟的视频中，ShortCircuit 专门挑选了一位专业的插画师和平面设计师来担当评测员和主持人的角色。该主持人平时都是以 Ipad 和触绘板为主力生产工具的。

这次受邀对 Boox Note Air 做评测，显然是品牌方希望拓展产品受众群体，在商务人士、阅读爱好者的基础上覆盖更多专业用户。在这条合作视频中，主持人深度体验了手绘笔和其相关的配套功能，并从专业角度给出了非常高的评价。我们可以从该视频的标题就能看到“I was excited for this... - BOOX Note Air”。

最终，该条合作视频收获了 134 万次播放和 6.3 万次点赞以及 4630 条评论，数据反馈非常不错。同时，在视频的正文简介处，ShortCircuit 还将该款产品的主流线上购买地址公开了出来，极大地缩短了购买路径，为流量转化提供了巨大助力。

主持人以非 geek 技术达人式的的介绍和出镜，让视频充满了真实感，而这正是当今消费者最认可的地方——发自真心而非恰饭表演的推荐。同时，得益于标题出现的关键词，本条合作视频能在“elink、ereader”等相关关键词中占据靠前的位置，借助 ShortCircuit 的影响力，这为 Boox 带来了长期、持续且精准的关注和流量。

其实，和 YouTube 博主合作对出海品牌来说非常有用。

二、海量红人合作完成多场景营销

在合作头部红人帮助品牌打开局面之后，Boox 的重要工作就变成了将品牌下探到具体的应用场景，借此与目标客群产生互动，进而连接并最终完成转化。

为此，Boox 以产品的核心功能为原点，借助众多垂直领域 KOL 的影响力，帮助品牌完成了对目标客群的饱和式心智教育。

Victor Almeida，一位 base 在巴西的红人，热爱阅读的他养了一条狗，并且独立经营着自己的社媒账号。其账号内容大多都是近期真实的阅读分享和反馈，时不时还有 Victor 本人的生活 vlog。配合上很有亲和力的外表形象，Victor 目前拥有 8.9 万名粉丝关注，其中大多数都是阅读爱好者，这和 Boox 的目标客群和使用场景高度一致。

Boox 和 Victor 的合作内容是 Reels 短视频，这个视频主要由 Unboxing+功能演示组成。在轻缓的纯音乐背景声中，Victor 向观众展示了开箱的全过程，然后又基于产品的核心卖点，在“彩屏显示、手写支持......”等方面向粉丝们做了详细且明了的功能展示。

最终，该条内容收获 2.9 万次点赞，以及近千条评论，数据反馈相当不错！以 Victor 本人的量级来说，这个数据极为优秀。

此外，Victor 还在视频 post 的正文处对该款产品不吝赞美，同时指明了 Boox 巴西官方账号的地址，为品牌在巴西乃至南美市场的推广带来了很大的帮助。

除了像 Victor 这样的阅读 KOL 以外，Boox 还根据产品关于实际工作的功能，邀请了很多专业人士来做推广。Hulya Gamsız，一位来自法国的工业设计师，其专业水平毋庸置疑，经常在社媒平台上分享自己的作品（草稿和素描），因此吸引了 48.1 万名粉丝。

在具体的合作视频中，Hulya 通过一组固定镜头完成了拍摄，并且在后期中做了带有轻快节奏的原声剪辑，向粉丝和观众们展示了自己使用 Boox 产品完成一组素描作品的全过程。视频整体非常解压，尽管只是花了几个象棋，但 Hulya 的作品依然是那么美丽。

最终，该条视频收获 9282 次点赞，数据反馈也非常不错。Hulya 也在该条视频的正文处写下对 Boox 产品的喜爱和赞美，并且指明了 Boox 官方主账号的地址。

工业设计师是一个高门槛的职业，Boox 和她合作，不仅能借助其专业的职业形象完成品牌背书，还能进一步利用其高水平的审美能力完成对目标客群的心智教育。

三、总结

先是合作头部红人完成品牌的初次亮相，在品牌需要的最大范围内做了充分展示。然后在以功能对应的使用场景为核心，Boox 借助了很多品牌容易忽视的腰尾部 KOL 实现了一次对目标客群的精准曝光。同时，还在这个过程中做到了预算控制。

Boox 出海运用的实用主义红人营销策略主要在于两个方向：是以功能展示为重点、以结果为导向的。根据产品的核心功能筛选对应的红人，然后再利用合作红人的其他特性完善品牌的形象标签，并最终收获目标客群的认可并完成转化。

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