原标题：TikTok禁令风波下，夹缝求生的DTC品牌

作者：晓芸

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

TikTok 在美国的命运无疑将是近几个月最大的热点之一。

3 月 5 日，美国国会众议院抛出一项议案，要求字节跳动将旗下短视频应用 TikTok 出售，否则 TikTok 将被迫退出美国市场。3 月 13 日，美国国会众议院以 352 票对 65 票的压倒性票数，通过了针对 TikTok 的剥离法案。

近期，有消息称，TikTok 将斥资 210 万美元购买电视广告，用于游说美国参议院阻止法案，在这场与美国政府旷日持久的角力中，TikTok 仍在尝试自救。

3 月 7 日，TikTok 号召反对禁令的弹窗通知

“不卖就禁”，这场针对 TikTok 的全面围剿，牵动着无数人的心。TikTok 充满不确定性的未来，也为与其紧密相连的广大商家、创作者及 DTC 品牌们带来了严峻挑战，在达摩克利斯之剑下，他们又该何去何从？

至关重要的 TikTok

橘生淮南为橘，橘生淮北则为枳。哪怕是同一个 DTC 品牌，在不同的社媒平台上往往都有截然不同的表现，而每一个帮助 DTC 品牌实现用户增长的平台都是宝贵的沃土。

对于依托于互联网诞生的 DTC 品牌来说，TikTok 这样的大流量平台显然是重中之重。

在众多社媒平台中，TikTok 凭借其独特的算法推荐机制和精准用户流量而脱颖而出。相对于Facebook 和 Instagram 日渐高昂的广告成本，TikTok 仅需凭借富有创意的内容和对目标受众的深度理解，就能实现与消费者的高效连接，使品牌有机会在短时间内获得海量曝光，成为了不少新兴品牌和中小品牌的首选营销阵地。

随着 TikTok 的迅速崛起，不少 DTC 品牌也在新的流量池中挖掘到了真金。许多原本默默无闻的小众品牌和新兴品牌借助 TikTok 的东风，以优质的视频内容引发用户的情感共鸣，催生出一系列爆款产品，进而一跃成为市场新宠。

以美妆个护领域为例，TikTok 的崛起不仅颠覆了传统美妆个护品牌的营销模式和销售渠道，更为大量新兴品牌的孕育和发展提供了前所未有的广阔舞台。

就比如，漱口水品牌 GuruNanda LLC 通过与 TikTok 上的众多 KOL 合作做推广营销，借助“达人效应”，实现了高效的品牌曝光和销量转化。目前，其 TikTok Shop 上的漱口水总销量已达到了 19.94 万，总销售额高达 298.90 万美元。

GuruNanda 漱口水

GuruNanda TikTok 官网

个护品牌 Canvas Beauty 的创始人 Stormi 则独辟蹊径，将个人账号与品牌官方账号融为一体，通过创始人这一身份的独特视角，述说品牌的经历，拉近品牌与消费者之间的距离，强化彼此之间的情感联系。目前，Canvas Beauty 的身体乳“Body Glaze”浏览量破亿，并以单周销量 3.72 万、销售额 75.72 万美元的成绩，在 TikTok Shop 商品销量榜中排名第 4，火爆全美。

BodyGlaze 身体乳

前有 CuruNanda 涑口水销量破百万，后有 Body Glaze 身体乳浏览量破亿，在 TikTok 上，不少新兴品牌借势腾飞。

相关数据显示，截至 2023 年 11 月，TikTok Shop 在美国的月 GMV 已达到近 5 亿美元，预计 2024 年 TikTok 在美国的电商业务规模将扩大十倍，达到 175 亿美元。目前，TikTok 在美国已经拥有 1.7 亿用户和 500 万商家。

但是，在面对美国禁令的生存威胁下，TikTok 平台上的 DTC 品牌们不得不开始思考，未来的路该如何走？

风波中态度各异的 DTC 品牌

在这场风波中，不同类型的 DTC 品牌所受影响各异，其对待 TikTok 禁令的态度与应对策略也大相径庭。

对于那些依靠 TikTok Shop 迅速崛起的中小品牌来说，TikTok 的禁令无异于晴空霹雳，大部分中小品牌对此表示担忧，认为 TikTok 提高了品牌知名度和销量，是品牌至关重要的营销平台，并且如果 TikTok 的禁令生效，转向其他平台后，品牌将会被迫推高获客成本。

其中，美妆个护领域的品牌受风波影响尤深，不少品牌创始人纷纷对此发表意见。

美容品牌 Experiment 的创始人 Lisa Guerrera 就是受 TikTok 禁令风波影响的一员，她在接受对话时告诉记者，她对禁令的最初反应是“愤怒、沮丧”。她在一封电子邮件中写道：“在这个国家，我们有许多挑战需要克服，比如国会对 TikTok 的禁令。而当这些规定将对数十万美国小企业和就业产生负面影响，这无疑是令人反感的。”

经期护理产品公司 August 的联合创始人 Nadya Okamoto 认为，与迎合受众的 Instagram 不同，TikTok 的算法允许企业轻松接触新的和更广泛的受众，对于提高品牌的知名度至关重要，她从未考虑过放弃 TikTok。

Tarte 化妆品创始人兼首席执行官 Maureen Kelly 则对 TikTok 持乐观态度，认为 TikTok 可以吸引更广泛的受众。目前，她已经在招聘新的职位来管理该平台的购物部分。

虽然随着法案的提出，TikTok 在美国的商业部署已不再明朗，但许多中小品牌仍不想放弃 TikTok 上的庞大用户群体，一方面继续在 TikTok 上投放资源进行品牌维护和内容产出，一方面积极探索和布局其他社交媒体渠道，如 Instagram Reels、YouTube Shorts 等短视频平台，采取多元化布局，力求在保持原有市场份额的基础上，寻找新的增长点。

对于成熟的大品牌而言，它们往往拥有更多元的市场渠道和更强的抗风险能力，因此在应对策略上显得更为灵活。然而，即使大品牌在应对策略上有更多选择，也不代表他们会轻易放弃 TikTok 带来的机遇。

不少大型消费品公司已经通过与 TikTok 网红合作、举办品牌挑战赛等方式，进一步提升品牌影响力和市场份额。比如，食品巨头 Mondelez International 就在 TikTok 上发起了一系列创新营销活动，收获了显著的品牌曝光度和产品销量增长。

Mondelez International TikTok 官方页面

面对 TikTok 的禁令风波，大品牌们依然选择坚持他们当前的活动，但同时也在多个社交媒体平台上布局，构建全渠道营销网络，将资源投入到其他如 Instagram Reels、YouTube Shorts 等同类短视频平台，继续通过高质量的内容输出与消费者保持互动，以期减少 TikTok 禁令生效后对品牌的影响。

机遇与挑战并存的转型阵痛

TikTok 的禁令风波对于 DTC 品牌们既是挑战也是机遇。假设 TikTok 禁令最终得以实施，离开它的 DTC 品牌们无疑将经历一场关乎生死存亡的转型阵痛。

短期内，以 TikTok 为主要销售渠道的 DTC 品牌可能会遭受用户流失、市场份额下滑以及营销成本增加等一系列困扰。

而以 TikTok 为主要营销阵地的 DTC 品牌则不得不重新构建新的流量入口，寻找新的替代平台，这也许会消耗品牌大量的时间和经济成本。

然而，从积极角度来看，这也是一次行业洗牌与自我革新的契机。迫使 DTC 品牌们不得不重新审视自身的商业模式、供应链管理以及市场营销策略，探索多元化营销路径，提升自身适应市场变化的能力。

在这场全球瞩目的博弈中，众多依托于 TikTok 的商户和 DTC 品牌们，不仅要在瞬息万变的政策环境下做出快速响应，更需重新权衡自身利益、调整市场策略，努力探寻适合自身的发展路径，寻找可以穿越风暴的避风港湾。

在未来，无论是坚守还是撤离，DTC 品牌们都需要不断强化自身的核心竞争力，才能在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。

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