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流水破10亿美元,《Monopoly Go!》的「胜利」与争议

江清月近人  • 

原标题:流水破10亿美元,《Monopoly Go!》的「胜利」与争议

作者:落日飞车

来源:游戏新知

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题图来源 | pexels

去年 11 月,总部位于美国的手游发行商 Scopely 宣布,旗下《Monopoly Go!》(以下简称 MG)在上线七个月内创造了 10 亿美元的收入,成为史上总流水最快突破 10 亿美元大关的游戏,速度甚至超越了《王者荣耀》和《Candy Crush Soga》。

这无疑是 2023 年最猛的一匹黑马。而就在它的下载量及营收引来广泛关注之时,随之而来的还有业内对其营销费用的猜测与探讨。

有 UA 专家认为游戏每天的买量支出达到 30 万美元。也有第三方机构表示《MG》每天花在购买用户的费用超过 100 万美元。另有观点称 Scopely 每天花费 250 万美元来维持玩家对《MG》的兴趣。甚至有分析人士表示,如果《MG》赚了 10 亿美元,那么 Scopely 肯定已经在市场营销上花费了 15 亿美元——他们「离盈利还差得远」。

更多的从业者对此进行了反驳,认为 Scopely 的做法一定是「有利可图」的。坊间还有传闻称《MG》只把净收益的 25% 花在了购买用户上。

舆论纷纷扰扰,《MG》的热度却丝毫未受影响。据 Sensor Tower,2023 年 12 月,《MG》的 iOS 和 Google Play 双端收入来到 2.19 亿美元,达成首次登顶全球手游收入榜的成就,把《王者荣耀》从第一的位置拽了下来。

而有一个事实,即使提出质疑的人也都承认。那就是几乎从任何维度看,《MG》既然能够做到 1 亿+下载量和 10 亿美元营收,那它绝对是一款非常成功的产品。

《金币大师》的模仿者与超越者

玩过《MG》的人,很自然会联想起另一款休闲王者《金币大师(Coin Master)》。后者出自 Moon Active,采用 Slots+ 建造的玩法,上线超过 13 年,自 2019 年下载量及收入迎来爆发式增长,年营收一度突破 13 亿美元,常年稳居全球收入榜前十。突出的表现引来无数效仿者,但很长一段时间都未见能够撼动《金币大师》地位的产品。

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直到《MG》的出现。

这是一款经由孩之宝授权的大富翁 IP 改编手游,核心玩法为掷骰子+建造。通过掷骰子在地图上前进,触发不同事件以增加或减少财富,最终目的是攒钱完成各个地标场景的建造。许多人把《MG》形容是披了「大富翁」皮的《金币大师》,区别在于把 Slots 换成同样具有随机性的掷骰子(更准确地说,除了《金币大师》,它应该还借鉴了《Board Kings》《Dice Dream》等产品)。

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《Monopoly Go!》

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《金币大师》

在《MG》中,骰子的点数直接决定触发的事件。这些事件可能是积极的,例如收租、赚钱、领薪水或获得保护盾等;也可能是消极的,例如被要求缴纳巨额税款;还可能是中性的,例如触发「监狱」事件时,除非玩家掷出相同点数,否则就要支付罚金才能被释放。而增加了倍率设定后,《MG》带来的刺激体验亦不逊色于《金币大师》,一旦你点击倍数按钮,惩罚和奖励都将会倍数式增长。

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《Monopoly Go!》

而这款对标《金币大师》并基于前者做了多项优化的产品,早早就展现出了爆款潜质。2023 年 4 月,《MG》在全球正式上线,短时间内就冲到了多国免费榜、畅销榜前列。不过,在那个时候,大家对于它能否保持优势乃至超越《金币大师》,并没有多少信心,更多是持观望的态度。

没想到,结果竟出乎所有人的意料。《MG》自诞生之日起就一路势如破竹,朝着刷新纪录的方向狂奔而去。

从首次进入全球手游收入榜前十到登顶榜单,从超越《金币大师》到创造最快突破 10 亿美元营收的纪录……在 2023 年,全球手游下载量首次出现下滑、用户支出下降的一年,《MG》成为了全球用户支出增长最快的手游。

以贡献最大的美国市场(收入占比超过 75%)为例。《MG》自上线以来,iOS 游戏免费榜排名有且仅有一次掉出过 TOP3(来到第四名),其他时候基本保持在第 1、2 名。2023 年 8 月,《MG》开始稳居 iOS 游戏畅销榜 TOP2,最长纪录是连续霸榜 138 天。其在 iOS 总榜的表现也很恐怖,自 2023 年 8 月开启了长期霸榜生涯,迄今只被 TikTok、YouTube、《Pokémon GO》等 6 款产品挤下过畅销榜第一名。

Scopely 也靠着这款产品,将已经卷到不行的休闲游戏赛道,撕开了一道大口子。根据 Appmagic 前阵子公布的 2023 年全球手游发行商收入排行榜,Scopely 飙升 14 名,以 11 亿美元收入跃居榜单第六名,仅次于腾讯、网易、Playrix、米哈游和 King。

这家成立于 2011 年的游戏公司,打造爆款的能力一直为业内所称道。

十几年来,它在产品制作上早已形成了非常独特的风格:先拿下 IP,接着采用类似 HBO 和 Netflix 等好莱坞制片大厂的模式,与独立游戏团队合作研发产品,再通过自己强大的营销渠道和经验为游戏推广,等到产品表现突出时,将研发团队收入囊中。就这样,Scopely 慢慢发展并逐渐壮大成一个规模达到上千人、在全球多地均设有办公点的手游发行商。

如果说最初是为生存而战,那么发展到后来,Scopely 就是为成功而战。

「休闲+社交」的层层叠加

在《MG》之前,Scopely 已经推出过《Yahtzee@ with Buddies Dice》《The Walking Dead: Road to Survival》《MARVEL Strike Force: Squad RPG》《Star Trek”. Fleet Command》等 IP 爆款,并收购了 Digit、Glove、Omnidrone、Pixel Toys、Tag Games 等极具潜力的开发团队。

有趣的是,Scopely 当年在游戏行业崭露头角是凭借与孩之宝合作的《Yahtzee@ with Buddies Dice》,如今再次迎来业绩大飞升,功劳簿上还是写有孩之宝的名字。

而站在先前的经验上,《MG》选择了最容易吸量但具有较高难度的「休闲+社交」模式。

首先在玩法层面,《MG》尽可能地放大了「大富翁」不劳而获的致富幻想。其实在最早的版本中,《MG》是一款类似《皇室战争》的中度产品,玩家需要采取无数行动来提升技能,以便在实时对战中获得胜利,赢取更多奖金。随后 Scopely 意识到,这种「通过劳动创造资本」的理念,显然违背了「大富翁」的精神。在大富翁桌游中,资本往往可以毫不费力地进行自我繁殖(钱生钱),最终垄断市场。

于是团队推翻重做,才有了今天我们看到的版本:玩家只需按下红色的「Go」按钮,财富就开始积累——这个设定更好地抓住了「大富翁」的灵魂。同时,《MG》把经典的「大富翁」元素(例如入狱、破产、收租、机会卡等)融入到随机事件中,以一种有趣、可持续且老少咸宜的游戏机制,让玩家自然而来地回忆起从前玩大富翁桌游的场景。

而团队对建立社交生态的关注也超出想象。众所周知,《金币大师》《Dice Dreams》等休闲爆款的崛起,很大程度归功于它们在社交层面的建树。为此,Scopely 前后花了一年多时间研究掷骰子机制,并试图将社交元素添加到「游戏的每一层」中。

最直接的体现就是《MG》允许玩家连接他们的 Facebook 账号。根据 data.ai 报告,Facebook 深受千禧一代和年长用户的喜爱,《MG》通过 Facebook 与好友建立联系,可以帮助构建游戏的社交机制,并将其覆盖范围扩展到更年长的用户群体。

《MG》的基础玩法也把社交需求考量进去。当然在这方面,其实也大范围借鉴了《金币大师》的设计。

比如,触发「车站」事件时,玩家会被传送到其他用户的城市,通过破坏建筑、抢劫银行等行动获得收益。相应地,你的城市也会遭遇同类事件,且可能面临破产的结局。所以为了保卫资产及城镇安全,必须保证赢取足够多的资金及保护盾,以抵御其他用户的攻击。

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再比如游戏的「社交基金」任务,采用类似拼多多砍一刀的邀请机制但明显要比拼多多克制多了,只要求玩家添加一定数量的好友就能开启社交基金宝箱(该宝箱有时间限制,每隔一段时间就可以通过转盘抽奖抽取翻倍的基金)。用 Scopely 总经理 Massimo Maiett 的话来说就是,《MG》绝不会鼓动玩家毫无节制地邀请所有联系人,它提倡的是小群体活动,只需要和你最喜欢的几名游戏搭档一起玩就足够了。

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不过最成功的社交引导可能还是「画册」。这是一个卡牌收集系统,玩家可以通过游戏赢得抽卡机会,也可以在社交平台以购买或交换的方式收集想要的卡牌。

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在 Facebook 可以看到不少《MG》卡牌交易群组,用户数量可达到上万名。规模最庞大的应该是 Scopely 专门为玩家设立的卡牌交易群组,目前该群组有 752 万名成员,每周新增用户数千名,每日发帖数量超过 10000 条——活跃度属实有些惊人了。

而在拉新、促活上,《MG》也是一把好手。

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比如,掷骰子有次数限制且恢复时间长,邀请新人则可以获得次数。而频繁弹出的好友邀请界面(当然这是一把双刃剑,有时也会影响游戏体验),附带的阶梯式奖励,可进一步刺激玩家发出邀请。

另外,除了常规的好友系统、排行榜以及「时间线」(可以看到城市被抢劫、破坏的记录)等,《MG》还通过游戏内社区活动,不断推动玩家的参与度。

游戏里的短期活动可以说是应接不暇,它们通常持续 1~2 天时间,完成指定任务可以获得奖励。比如「牛仔竞技」「Bird Watching」等活动,当玩家在任务所要求的方格上停留的次数越多,解锁的奖励就越丰厚。

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左:牛仔竞技 | 右:Bird Watching

另有一些活动以内置迷你游戏的形式展开。比如「丛林宝藏」「奖品掉落」,前者通过掷骰子获得的铁锤,在丛林中开启挖矿寻宝任务;后者通过掷骰子获得游戏币,开启类似打弹珠的小游戏。

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左:丛林宝藏 | 右:奖品掉落

更有趣的地方来了,《MG》还给这些活动配套了奖励循环机制。举个例子,「牛仔竞技」获得的游戏币可以用于「奖品掉落」,在「奖品掉落」中赢得骰子次数后,又可以继续掷骰子完成「牛仔竞技」的任务。

就这样,通过休闲与社交元素的层层叠加,《MG》实现了游戏性与社交性的相互交织。这正是其走向成功的奥义。

高投入=高回报?

而在游戏外,Scopely 百般营销手法上阵,使得这款产品在过去一年快速起量。

《MG》是在全球发布后才正式开启大规模推广。据 data.ai,游戏的买量素材主要分为三类:1. 突出 IP,利用掷骰子、大富翁棋盘等经典元素来强调游戏与「大富翁」IP 的联系,吸引 IP 庞大的粉丝群体;2. 突出财富积累和升级,这类广告显示玩家可以赚取用户升级建筑,吸引对养成、经营、成就感兴趣的用户;3. 突出社交互动,侧重于宣传带有竞争或协作机制的游戏内容,例如对其他玩家的城市实施打劫、破坏或报复行动。

有报告指出《MG》频繁使用真人出镜的互动/试玩广告。此类广告的开发成本可能高于传统广告,但 CPI 却是所有移动游戏广告类型中最低的。

为了进一步推广游戏,Scopely 几乎把所有可能想到的广告平台或渠道都投了一遍,包括 YouTube、电视、TikTok、谷歌广告等。data.ai 数据显示,截至 2023 年 7 月,《MG》投放广告的平台和素材数量几乎翻了一番。前期大规模的投放意味着高成本的支出,但从另一个角度看,这个策略也有助于团队更早地摸清哪些平台最有效,并作出相应调整。

目前,游戏在 YouTube 投入大量素材,在 TikTok 则有大量由玩家自制的高播放量视频,猜测这两大平台的推广效果可能是最好的。其中,TikTok 的年轻用户群体占比更大,因而被视为是游戏覆盖更广人群、除 Facebook 之外的补充渠道,并且效果相当不错。

相较于其他平台,TikTok 上的付费内容更有可能带来自然量。根据一份 TikTok 商业化研究报告,TikTok 成为产品发现源头的概率,是其他社媒平台的 1.7 倍;TikTok 用户购买他们在该应用上看到的产品的概率,是其他社媒平台的 1.5 倍。一旦用户在 TikTok 发现某款产品,他们自发创建关于该产品的帖子的概率,是其他社媒平台用户的 2.4 倍。

数据显示,18~34 岁年龄段的玩家约占《MG》的 17%,同样的群体,在《金币大师》只占 11%。《MG》的年轻玩家比例更高,有一部分原因得益于 TikTok 的传播。一些真人出镜的游戏广告,大多能在 TikTok 引起不错的反响,并激发大量玩家加入「宣传」,由玩家制作的相关视频,往往可以在 TikTok 收获数十万到数百万的播放量。关于《MG》的技巧、攻略也是 TikTok 用户经常搜索的话题,热门帖子也有较高的点赞数和评论数。

此外,《MG》还采用多平台发行策略,除了 iOS 和 Google Play,游戏还上架了亚马逊、三星、华为、小米等商城;再加上游戏很注重本地化,早期就连广告都有阿拉伯语、土耳其语、葡萄牙语等版本……多管齐下,最终促成了《MG》的大爆发。

截至 2023 年 11 月,游戏下载量超过 1 亿,营收超过 10 亿美元。其中,玩家经过「Go」方格的次数超过 400 亿次,入狱超过 60 亿次,发出了超过 1.5 亿次好友邀请。

然而,高速增长让《MG》站在了更耀眼的聚光灯下,同时也成为了争议的源头。

这也就回到文章开头的话题。Scopely 以一种过往公司从未采用的、激进的营销手法,在初始发行阶段就把《MG》推到了畅销榜高位,并且后续一直保持高力度的投放以维持产品的成绩。

部分业内人士认为,Scopely 必定是投入了高昂的资金来促成这款大 DAU 游戏。而这样做让市场开始担心游戏的利润率。毕竟高投入一定意味着高风险,却未必能带来高回报。

其中,资深 UA 专家 Matej Lancaric 引用了第三方机构提供的热门产品的数据,进行分析并指出:《MG》每天花在购买用户上的费用可能高达 450 万美元。也就是说,游戏营收 10 亿美元,但购买用户的费用可能高达 15 亿美元。在他看来,这款游戏「离盈利还差得远」。

这番言论在圈内掀起了不小的波澜。一时间,许多业内人士涌向 Matej Lancaric 的评论区,展开了激烈的讨论。有趣的是,据 Matej Lancaric 描述,Scopely 多名工作人员都浏览过他的帖子,但从始至终未加入辩论。

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而在外媒 MobileGamer 进行了相关报道后,Scopely 却在报道后面缀上了声明,称「正如我们之前所说,我们自豪于《MG》是目前最赚钱的手机游戏之一——任何其他说法都是不准确的」,并表示游戏的留存率曲线前所未有。而他们的 UA 团队「是业内最优秀、最成熟的团队之一」,可以把营销成本控制在「远低于不熟悉我们业务的第三方所引用的数字」。

不过 Scopely 并没有披露具体数据。

但无论真相是什么,Scopely 只需要向母公司交代。它于 2023 年被沙特主权财富基金 PIF 旗下游戏公司 Savvy Games 以 49 亿美元收购。如今过去不到一年,至少在外界看来,Scopely 交出了一份产品数据表现相当亮眼的成绩单。


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