Z世代最爱5大品牌出炉，TikTok爆火营销干货盘点

原标题：Z世代最爱5大品牌出炉，TikTok爆火营销干货盘点

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

作为美妆行业当前最重要的目标群体，Z 世代的消费能力正在不断上升。

根据 Piper Sandler 机构最新的《青少年盘点》报告，2023 年，Z 世代化妆品支出同比增长 32%。而在 Z 世代中，目前最受欢迎的 5 大美妆品牌分别是 Elf Cosmetics（22%），Selena Gomez 的 Rare Beauty（11%）、美宝莲（7%）、欧莱雅（6%）和蕾哈娜的 Fenty Beauty（5%）。

Piper Sandler 副总裁 Korinne Wolfmeyer 还表示，目前，Z 世代每天化妆的比例正达到历史最高水平（45%），而高收入青少年的化妆频率则升至 50% 以上。

一切的数据趋势皆表明，Z 世代对于美妆赛道的影响力正在逐步升级。而随着 Z 世代消费能力升级，雅诗兰黛和欧莱雅等传统大牌也不得不改变品牌原有的营销模式，以便跟上 Z 世代的脚步，让自己的品牌成为 Z 世代社媒话题的中心。

而 TikTok 作为当前受 Z 世代欢迎的社媒软件，已经在无形中改变了美妆赛道的原有格局：TikTok 的短视频模式极易引起 Z 世代共鸣，TikTok 的“病毒式传播”又为美妆产品提供了非同一般的高效率扩散速度，因此越来越多美妆品牌寄希望于 TikTok，试图改变传统的大牌垄断，迅速扩大影响力。

品牌方舟本篇文章，将结合当前最受欢迎的 5 大美妆品牌的营销案例，揭秘 TikTok 平台是如何影响美妆品类，并帮助美妆品牌破圈增长，打造爆品的？

Elf：病毒式传播与性价比

Elf 成立于 2004 年，作为平价美妆品牌，自 2022 年便超越了美宝莲成为 Z 世代消费者中的第 1 名。2023 年，根据《青少年盘点》数据，Z 世代对 Elf 的兴趣偏好同比又增长了 900 个基点，已领先于 Rare Beauty 10 个基点。

创意机构 Movers+Shakers 表示，Elf 的成功一方面要归功于它对低价位优质产品线的重视，另一方面则要归功于 Elf 成功的社媒营销。

Elf 在营销方面的影响力远远超出了它本来的实力，在产品端方面，Elf 的竞争力远不如露华浓或欧莱雅等传统大牌；但该品牌在 TikTok 上的火爆促成了 Elf 不断制造出社媒美妆爆品，从而促进了 Elf 销售额和品牌受欢迎度的持续增长。

以 Elf 在 2023 年极其成功的品牌营销案例为例，该品牌于 2023 年 5 月与 TikTok 著名情侣网红 Ian Paget 和 Chris Olsen 合作，这对情侣因其分分合合的戏剧性故事和话题在 TikTok 上闻名。

在 Elf 的品牌营销动作中，他们一边互相涂抹 Elf 的美妆产品，一边亲密地讨论分手事宜，这项营销活动在 TikTok 引起了高话题度和讨论度，系列视频不仅获得了数千万次观看，还拥有上万的评论数量。

Elf 在 2023 年 4 月份还推出了一个内容系列营销“Vanity Table Talk”，该品牌营销灵感来自于明星 Jennifer Coolidge（破产姐妹中扮演苏菲的演员）在北美话题度大爆的深夜脱口秀桥段，Jennifer Coolidge 也与 Elf 合作拍摄了首个超级碗广告。这个营销案例背离了传统的社媒营销模式，而是以一句口头禅贯彻整个 TikTok，以达到病毒式传播。

Elf 还是第一个在 TikTok 上以原创歌曲为主题发起标签挑战的品牌。在节假日期间，Elf 歌曲在公告牌排行榜上甚至能与玛丽亚·凯莉并列。

瞄准社交媒体，尤其是 TikTok（Z 世代最喜欢的社交平台），已成为 Elf 与用户建立联系的常态营销，而社媒营销对美妆行业的影响力也在逐年提高。

社媒对品牌的影响甚至蔓延到了线下零售中，在 Ulta 柜台，工作人员表示现在的客户常常会拿着手机上的 TikTok 截图询问图上的产品是否有货，或什么时候补货，而这些客户都是因为 TikTok 上的病毒式营销慕名而来的。

美宝莲：转变营销模式

对于排名第 3 的美宝莲来说，在社交媒体上加大投入，尤其是通过增加创作者视角的内容营销，已成为其面向年轻消费者的核心战略。

美宝莲营销高级副总裁 Jessie Feinstein 表示，美宝莲这些营销策略上的转变，率先为该品牌的新品 Sky High 睫毛膏系列带来了销售增长点，TikTok 上宣传 Sky High 睫毛膏的前后效果的视频已获得超过 4 亿次观看，而该新系列销售额目前已超过 1 亿美元。

Feinstein 表示，美宝莲近年来已大幅上调了其营销成本预算，而这一转型也确实给品牌带来了红利，其母公司欧莱雅第一季度 13% 的同比增长大部分归功于美宝莲。 

为了继续俘获 Z 世代年轻人的心智，美宝莲还热衷于涉足年轻消费者经常光顾的各种领域，其中包括在电子书阅读平台 Wattpad 上开展心理健康意识月活动；推出可玩广告“美宝莲睫毛膏游戏”，以迎合日益增长的 Z 世代游戏用户；美宝莲甚至创建了自己的数字形象 May，以加入流行于 Z 世代之间的元宇宙概念。

社交媒体和创作者结合起来的营销模式让美妆产品的流行变得更容易，而社媒创作者的影响力崛起，也带动了各大明星名人利用自己的影响力创立美妆品牌：以 Ariana Grande 为例，她的品牌 Rem Beauty 最近获得了新融资，而由 Selena Gomez 的 Rare Beauty 则在成立几年后就位列 Z 世代欢迎度第 2。

美宝莲的成功，不仅代表了社媒营销对如今美妆品牌的重要性，更证明了如今的品牌营销需要将营销内容融入目标消费者的日常生活、对话中，而不仅仅是以简单的广告形式出现。

作为一个品牌，尤其是在社交媒体上，不能仅在社交媒体上发帖占据存在感，更重要的是让营销内容真正地贴近用户，与用户沟通、共鸣。

护肤品类：更依赖 TikTok

除美妆之外，护肤品牌也变得更依赖社媒营销。根据《青少年盘点》报告，2023 年，Z 世代护肤品的支出自 2020 年以来首次低于其他品类。

但一些热衷于 TikTok 营销的护肤品牌却依然成功，在过去三项调查中，CeraVe（欧莱雅）、The Ordinary（雅诗兰黛）和 Cetaphil（高德美）是 Z 世代最喜爱的护肤品牌，而他们的共同特性则是在 TikTok 上同样火热。

科技护肤品牌露得清（Neutrogena）曾经以科技研发作为其品牌营销的重点，但 TikTok 上线之后，露得清却没有及时跟上大量品牌进驻 TikTok 的脚步，因此在销量和社媒声量上，都出现了不同程度的下滑。

2021 年，露得清终于意识到 TikTok 营销的重要性，并推出了首个 TikTok 活动，名为“SkinU”，以教育的方式宣传护肤方法，并将消费者称作护肤科学家，以吸引 Z 世代的注意。事实证明，这一举措取得了成功，露得清在 TikTok 上的粉丝数一个月内增长了 582%。

从那时起，露得清就不再忌惮在 TikTok 上营销，甚至大大增加了社媒营销的成本预算。2023 年 1 月，露得清与大热嘻哈歌曲 Movers+Shakers 合作推出了“Hydro House”的 TikTok 活动，通过模仿了真人秀约会形式，以短视频记录了 7 名影响者在露得清 Hydro Boost Cleanser 大赛中的精彩表现。

该活动以 TikTok 迷你剧的形式获得了惊人的话题度与讨论度，#Hydrohouse 的观看次数已超过 6200 万次 ，其中一集的观看次数超过 3300 万次。

BrandArk 观趋势

在美妆领域，TikTok 营销已成为大势所趋，而这种营销趋势同样可以适用于那些以 Z 世代为主要消费者的品类。

值得注意的是，美妆品牌的 TikTok 营销虽然已成必然趋势，但品牌如果仅仅在社交媒体上追随传播趋势，则很有可能掉入平台的流量漩涡之中，被平台牵制，只能获得短暂的流量和销售额增长，“昙花一现”。

品牌社媒营销的背后，最终考验的是品牌在自身价值、文化、社群建设以及产品开发上的积累与沉淀，品牌需要通过社媒有效地连接消费者，才能真正形成品牌吸引力。

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