狂热资本冷静后，品牌出海迈向“下半场”

原标题：狂热资本冷静后，品牌出海迈向“下半场”

作者：小昕

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

从“小小充电头”，跃居“全球第一数码品牌”，这是安克创新的故事，也是无数品牌出海人的奋斗目标。

近年来，中国企业出海的一个明显趋势：从产品出海转向为“品牌出海”，并从依靠渠道卖货，到品牌以自己独立完整的形象去和海外消费者直接对话。

乘着跨境电商的东风，越来越多“中国制造”通过线上的渠道，走向了海外的千家万户。

而 2023 年马上接近尾声，品牌追逐全球化的风潮依然盛行，回顾今年上半场，市场上出现了哪些新趋势，品牌卖家们又遇到了哪些痛点和挑战？

趋势

1、品牌出海热潮持续

随着国内消费市场逐渐饱和，不少企业将重心转为增量尚存的海外市场，而跨境电商平台及品牌独立站则成为了企业出海的优选渠道。

据报道，今年 1—9 月份，我国跨境电商进出口规模达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%，预计 2024 年跨境电商出口有望达到 2.95 万亿元。

庞大的市场体量下，吸引着一批又一批有全球化梦想的新兴品牌入场掘金，据亿邦智库预测，2022 年跨境电商零售额超 1000 万美元的中国出海品牌数量或将超过 2277 个。

如今，跨境电商行业正在朝着多元化迈进，前有电商新势力平台的崛起，后有社交电商、AI 电商等新事物的出现，为出海品牌营造了更多选择空间和市场机会。

时至今日，这股品牌出海的热潮依然在持续，《中国跨境出口电商发展报告（2022）》数据显示，预计 2025 年中国独立站数量将超过 50 万个。

2、中国品牌“全球领先”

《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单表示，过去一年里，中国品牌更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。

在安克创新、SHEIN、TikTok 等出海巨头的带领下，更多中国品牌抢占了海外市场高份额，实现了“全球领先”。

总部位于深圳的消费级无人机品牌大疆创新，其无人机在全球市场份额高达 70%，在无人机、手持影像系统、机器人教育、智能驾驶等多个领域成为全球领先的品牌。 

截至 2022 年，消费级 AR 品牌 Nreal 全球市场占有率 37%，消费级 AR 市场占有率 57%，成为全球出货量第一的 AR 厂商，这也是消费级 AR 出货量首次超越商业级 AR。

在智能手机出海领域，中国品牌在全球市场的成绩也十分亮眼，如小米多年成为印度市场上的销售冠军，稳居全球 TOP3；传音手机则是“非洲之王”，称霸非洲手机市场。

在强大的中国供应链的支撑下，出海品牌携手中国智造漂洋过海，进入海外市场的千家万户，在全球消费市场上留下了深刻的烙印。

3、资本市场回归理性

2023 年才刚刚启幕，出海市场的投资浪潮已经一片火热。根据品牌方舟的整理和收集，不完全统计，2023 年第一季度共有 14 个出海品牌获得了融资，其中消费智能和宠物赛道获得了较多资本的青睐。（点击查看数据详情）

第二季度，出海投资市场依旧热度不减。根据品牌方舟的不完全统计，2023 年 Q2 共有 14 个出海品牌获得了融资，与上季度统计数据持平。其中，消费科技类品牌依然占领融资主流，储能、E-bike 行业热度正在提升。

而随着 2023 年驶入下半场，出海品牌资本市场的火热景象有所改写，不仅融资数量较前两个季度有所回落，且大部分项目都发生在早期的股权投资、天使轮、种子轮和 A 轮。据品牌方舟不完全统计，Q3 共有 11 个出海品牌获得了融资，且主要集中在消费电子、智能硬件、宠物等热门赛道。

通过前三季度的融资数据，可以发现，除了主流赛道的热度高居不下，一些新兴品类诸如户外储能、E-bike、消费机器人等也颇受市场欢迎。

而从整体融资情况来看，对比前两年跨境出海企业的频繁融资上市，今年的市场则显得更加理性。一方面，资本不再唯新是上，对初创企业的态度越发谨慎，且更加关注企业所处行业的前景、规模；另一方面，出海企业也放缓了融资上市的脚步，而是更加看重品牌建设和长期主义。

痛点

现今，品牌出海如火如荼，燃起了中国企业做品牌和全球化的雄心。然而，很多企业光拥有一腔热血，却没有任何出海实战经验，即使有好的产品，缺少了系统化的战略支撑，依然无法在海外市场脱颖而出。

例如，独立站卖家即使烧光了所有的预算，换来的转化率和独立站访问量也寥寥无几；跨境企业想要转型打造品牌，却不知道如何入手，依然高度依赖电商平台进行卖货；工厂型卖家想要独立出海，却苦于没有渠道和经验，转型之路难上加难。

通过与部分卖家交谈，品牌方舟发现，造成上述情况的一大原因在于他们对品牌出海的认知存在误区。无法正确理解品牌出海的方向和要义，就会导致企业停滞在卖货层面，难以往品牌化道路转型。

目前，国内卖家的出海痛点主要有以下方面：

1、对出海存在认知误区

对于大部分跨境卖家而言，他们对品牌出海和产品出海的理解并不透彻，甚至会将二者混为一谈。

产品出海，顾名思义，卖家将中国智造输出到海外，更重视销量的增长、产品特性和市场需求，但这一过程中，消费者并没有和品牌或企业产生多余的关联，消费者自然也就无法对产品留下深刻印象。

而品牌出海则更侧重于品牌文化和价值观的输出，强调攻占消费者心智并建立情感连接，让更多海外用户了解、熟知并成为品牌的粉丝，从而提升品牌的整体影响力。

比如很多品牌希望通过 DTC 模式来进行出海，但 DTC 模式的重要特征之一就是品牌与用户关系的建立和维护。倘若卖家只是单一的依靠跨境平台或独立站来销售，没有在用户和流量上下功夫，不重视新客的引流和老客的维护，无法给予用户“品牌能量”，就偏离了 DTC 出海的意义。

可以说，产品出海是品牌出海的一个组成部分。卖家首先要有具有竞争力和市场需求的产品，然后才能通过品牌建设和推广来提升产品的附加值和差异化。

2、品牌建设力不足

凯度集团大中华区 CEO 王幸曾表示： “如果中国品牌能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，它们就能成为高端化品牌，实现更高的利润率 。中国品牌通常在新品开发和创新方面投入大量资金，然而在洞察消费者购买动机上往往没有投入足够多的时间和精力。或者说，有一部分品牌洞悉了消费者，却在品牌传播中迷失方向。为了能在全球市场获得成功，中国品牌不仅要推动海外消费者买它，更要让消费者对品牌的感受是爱它。”

品牌建设是一个长期的战略计划，品牌出海更是一场持久战，但很多企业倾向于关注短期利润和快速成功，而不是建立一个经久不衰的中国品牌。

其中，对品牌定位的不清晰，品牌建设力不足，往往是他们在出海中迷失的第一步。由于缺乏经验，企业对应该打造一个怎样的品牌没有明确的规划，包括品牌故事、用户定位、目标市场、核心竞争力等。

3、缺乏全球化运营体系

《埃森哲 2022 中国企业国际化调研》显示，74% 的受访企业表示缺乏全球化运营体系，58% 表示缺乏全球生态圈思维，中国本土打造的供应链能力难以向海外输出。同时，54% 的受访者表示对全球战略缺乏关注和准备，部分企业过于关注短期收益而忽视了长期投资和发展。

对此，埃森哲大中华区智能运营事业部总裁岳彬分析，企业出海存在这些痛点的主要原因在于：可复制的全球化管理体系有所欠缺，全球化生态融入思维模式匮乏，全球战略定力及准备不足。

事实上，这也是大部分国内企业对品牌出海的误区，企业缺乏长期、系统的品牌核心价值战略规划、品牌定位和品牌扩张规划，导致中国品牌在海外的形象模糊，在全球市场的品牌传播不理想。

品牌方舟认为，每个出海品牌都应该建立一套出海方法论，如安克创新的“浅海理论”，SHEIN 的“极致供应链”，Cider 的社媒营销心法等。想要在激烈的海外竞争中立于不败之地，企业必须树立全球化意识，搭建品牌运营体系，系统化调研海外市场，保持产品研发与创新。

潮水褪去，方知谁在裸泳。

在品牌出海潮中亦是如此，在消费遇冷的大环境下，当市场逐渐回归理性，出海品牌们的痛点会逐一浮出水面。这时，谁能够洗净浮华，做出真正的好产品和好品牌，谁就能做全球化时代的大航海家。

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