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中国腕表OLEVS出海:借势好莱坞明星,追爱潮流的东南亚年轻人

7点5度  • 

原标题:七五对话 | 中国腕表OLEVS出海:借势好莱坞明星,追爱潮流的东南亚年轻人

作者:7点5度 (微信公众号ID:Asia7_5)

白鲸出海注:本文为7点5度发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往7点5度专栏主页,联系寻求作者授权。

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题图来源 | pexels

今年 10 月,东南亚著名动作演员、好莱坞男星伊科·乌艾斯(Iko Uwais)成为腕表品牌 OLEVS 的代言人,手戴 OLEVS 腕表的他还在视频中祝愿 OLEVS 实现大卖。

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其实,OLEVS 是中国出海企业腾牛商贸旗下的腕表品牌,早在 5 年前就通过东南亚电商平台 Shopee 进入菲律宾、泰国和马来西亚等市场。据悉,OLEVS 的单品销量超 5 万,且爆款频出,颇受当地消费者的喜爱。在今年刚刚过去的 Shopee 11.11 大促中,OLEVS 再创佳绩,大促当天单量较平日飙升至 6 倍以上。OLEVS 的 Shopee 运营负责人陈漫告诉 7 点 5 度,请东南亚明星代言能很好地提高品牌在本土的知名度。与此同时,品牌建设的关键仍是持续深耕、步步落实本土化。

能请得动好莱坞明星代言的腕表品牌 OLEVS 如何在东南亚站稳阵脚?随着东南亚消费潜力不断提高,腕表类时尚单品还有哪些机会?下面,我们一起听听 OLEVS 的分享。

尝试东南亚明星代言,OLEVS 持续加码本土化

“在国内市场深耕了这么多年,OLEVS 想实现品牌出海国际化,所以在 2018 年选择走向海外。OLEVS 借助 Shopee 平台优先开通了菲律宾、泰国、马来西亚等站点。”OLEVS 的 Shopee 运营负责人陈漫向 7 点 5 度介绍称。

据了解,OLEVS 是腾牛商贸旗下的品牌,该公司深耕手表类目 10 余年。此外,腾牛还拥有欧品客、金仕盾、OPK 等众多自有品牌。腾牛手表风格定位简约时尚,用户画像瞄准千禧一代和 Z 时代用户群体。其中,OLEVS 主要瞄准中高端消费人群。

该品牌在东南亚市场也采用工贸一体、自产自销的形式。凭借在国内的供应链和完整的配套服务优势,OLEVS 产品出海后迅速找到了增长机遇。据悉,由于当时男士手表的市场表现较好,OLEVS 逐渐开始入驻 Shopee 东南亚所有站点。

出海东南亚多年后,OLEVS 决定将品牌进一步本土化,从而撬动东南亚更多市场。而坚持长期主义、深耕本土也是 OLEVS 从出海之初就确定的两个发展策略。于是,OLEVS 在今年签约了东南亚本土知名武打明星 Iko Uwais,为品牌的全系列产品进行全球、全渠道代言。

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据称,该品牌选择和 Iko Uwais 合作,一方面是因为 Iko Uwais 是好莱坞明星,出演多部电影角色。今年,他还担任美国动作冒险电影“敢死队 4”的反派一角苏阿尔托(Suarto),在整个东南亚也有较高的知名度。

另一方面,OLEVS 认为,选择东南亚明星代言在品牌宣传方面可以起到“事半功倍”的作用。它希望能利用明星的影响力提升品牌在东南亚的信任度,进而促进产品销量增加。与此同时,明星愿意接受代言也是对品牌本身的认可。陈漫表示 OLEVS 在东南亚定位偏中高档,市场销量可观,而且在产品质量、售后服务各方面积累了不错的口碑,这最终促成了 Iko Uwais 和 OLEVS 的代言合作。

但 OLEVS 告诉 7 点 5 度,对于中国出海企业而言,成功寻找合适的当地代言人并不容易。“主要是我们对当地的语言和文化比较陌生,不太清楚当地人对明星的偏好以及他们对明星的认可度。”陈漫分享道。“对此,我们首先咨询了一些当地熟人和平台经理,让他们帮忙推荐了几位代言人。然后我们从知名度、过往履历及形象这三个主要维度进行考量,最终确定了和品牌调性吻合的当红明星 Iko Uwais。”

除了签约明星代言,OLEVS 也在进行其他营销新尝试,例如利用 Shopee 站内的营销工具和站外的推广,以及尝试火热的直播渠道。据介绍,公司目前正在搭建摸索直播版块,通过视频直观地向本地消费者展示产品实物的各方面细节,而直播也将是其未来本地化发展的重点方向。据悉,今年 11.11 大促期间,Shopee Live 累计观看量达 67 亿,跨境直播带货火爆出圈。

东南亚人偏爱潮流新款,供应链要“又快又好”

在东南亚市场,OLEVS 的受众群体是偏年轻的一代,这类群体喜欢经常上网且喜欢在线上消费。OLEVS 观察到,不同性别的消费者对手表产品的偏好有所差异,而且整体消费习惯在近些年来也发生了变化。

OLEVS 告诉 7 点 5 度,东南亚女性用户在选择产品时会更谨慎,对价格也相对较为敏感,男性用户则更看重腕表本身。而从 2016 年至今,他们的消费习惯已经显现出一大新趋势:对产品的要求越来越高。

“现在东南亚消费者对腕表质量、材质、款式潮流程度、以及外观设计等要求都越来越高。”陈漫说道。“早些年,不同腕表产品都有明显的出货趋势,很多产品上市后能很容易地卖出去。如今,只要是相对落后的手表款式,它们的销量就不太可观。”

为了迎合市场需求以及增强品牌的核心竞争力,OLEVS 通过前端供应链与后端运营团队的双向配合进行产品创新,并以此来构筑起自己的品牌护城河。

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具体而言,在前端层面,OLEVS 已经提高了手表开款的质量和速度,保证产品不断迭代。就产品上新速度来看,OLEVS 的腕表已经从每月更新 1 款或两个月 1 款转变为每个月至少上新 5 款。陈漫介绍称,“我们之所以能保持较快的上新速度,主要是因为供应链本身具备设计团队。我们只需在业务端将需求反馈给供应链,供应链就可以根据需求进行拍板设计,然后直接出货。”

除了表盘设计,表带的创新也是 OLEVS 所看重的。“我们尝试制作不同材质的表带,如皮带、钢带、陶瓷带、胶带等等,OLEVS 希望丰富产品的款式风格,为客户提供更多选择。”陈漫向 7 点 5 度介绍道。目前,OLEVS 更关注不锈钢表带。因为手表属于时尚类目,不锈钢的整体材质所带来的佩戴体验更符合东南亚大众的需求。

而在后端方面,OLEVS 不断进行市场调研,深入洞察本土消费者的审美喜好及需求变动。据 OLEVS 观察,时尚休闲风腕表是东南亚市场目前的热销款。因此,品牌今年在原有精品款式的基础上进行了创新化调整,开发了一款菱形镜面表盘形状的时尚休闲情侣表,该款式目前在市场表现相当不错,累计销量超 5 万。

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OLEVS 之所以能在市场上热销,除了腕表产品本身有着高质量和潮流设计之外,还在于 OLEVS 注重用户的购物体验。例如,OLEVS 在东南亚市场采用了灵活的“发货时效”,目前主要涵盖在一周之内,根据送货地址有所调整。另外,OLEVS 也会为用户提供及时退换货和更长期的质保服务。

“如果因非人为原因导致的损坏,我们会直接为客户更换新产品。而产品的质保期至少是一年,部分系列产品可提供三年质保。”陈漫补充说道。“这样的质保策略也是基于品牌秉持着长期发展的态度。我们希望实打实地扎根本土,逐渐提高品牌在当地的知名度和口碑。”

东南亚潜力大,不同价位的腕表都有市场

谈及东南亚腕表市场的未来,OLEVS 认为这是一个正在发展且将来潜力较大的市场。无论是依靠低价,还是走中高端路线,玩家们都能找到掘金机会。

与很多喜欢走低价路线的品牌不一样,OLEVS 瞄准中高端兼具性价比市场,其腕表产品在东南亚的平均客单价为 15 美元。对此,陈漫表示,“随着东南亚各国经济不断发展,本地消费者的整体消费能力肯定会不断提高。至于低价和高价,我认为只是两种不同的发展策略,并无好坏之分。OLEVS 品牌更倾向于走高价路线,是因为这更有空间去搭建品牌的竞争力。”

与此同时,东南亚手表市场的竞争也在加剧。比如,苹果、小米等科技公司都在推出智能手表系列。但陈漫认为这其实对东南亚传统时尚表类市场的影响并不是很大,因为智能手表和时尚表类、石英表类或中高端传统表类的产品定位不同。

陈漫解释称,“智能手表更倾向定位在 3C 电子产品。消费者会注重智能手表的核心功能,类似手机、电脑所具备的功能性需求。而传统时尚手表更倾向定位为佩戴饰品、装饰品,喜欢传统时尚腕表的人更倾向满足装饰需求。”

于是,OLEVS 还是会选择继续深耕东南亚腕表市场,东南亚市场仍是 OLEVS 出海国际化之路上的重要一环。据陈漫透露,OLEVS 在东南亚会持续优化升级供应链和运营团队,为客户提供更好的购物体验并提升品牌的体量和知名度。

目前,OLEVS 在 Shopee 上的官方店铺综合表现都比较不错,其在菲律宾的店铺综合评价为 4.9 分(满分 5 分),不少用户表示对产品的设计、价格、物流服务以及售后保障等感到非常满意。OLEVS 表示,稳定店铺运营和逐渐积累用户是目前的重点之一。

如果想要出海东南亚,OLEVS 建议同行卖家首先要选择一个好平台。入驻当地平台不仅是出海的第一步,也是了解当地消费情况的好渠道。在陈漫看来,出海最困难的还是信息资源差。对中国出海卖家来说,当地人的消费习惯、偏好以及需求变化都相对更难获取。

“多走出去探访、多沟通交流,避免出现信息堵塞和信息资源不足的问题。更重要的是要与不同卖家之间建立联系,共同探讨进步会更快。”陈漫说道。未来,OLEVS 还将继续通过 Shopee 平台连接其他商家,共同探讨和沟通市场情况和各种问题。Shopee 平台的专属经理服务团队也会为品牌定期进行业务回顾、活动提醒、以及问题解答,提高品牌日常运营效率。


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