原标题：【案例分析】Monopoly GO! 的获客之道

作者：Ian Qian

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题图来源 | pexels

《Monopoly GO!》在发布后的前 25 周内，美国 iOS 平台下载量高达 1150 万次。游戏凭借海量丰富的广告素材，与网红合作在 TikTok 上激发自然内容，以及大量营销预算，最终成为今年用户增长最成功的应用之一。

按上线时长划分的美国 iOS 下载量

尽管 Scopely 每天的营销预算超过 100 万美金，这个数字对于大多数应用来说是望尘莫及的，但是对于营销预算有限的应用来说，《Monopoly GO!》的其他获客策略依旧具有借鉴意义：

. 测试大批量的广告素材创意；

. 划分广告素材重点，突出玩法特色；

. 使用交互式广告，演示真实的玩法；

. 利用付费发布的社交媒体内容，激发自然流量；

. 从大型广告服务商开始，逐渐扩展至小型服务商进行广告营销；

. 整合 iOS 和 Android 以外的游戏平台；

. 提前解决广告本地化。

基于独家体验来设计广告

《Monopoly GO!》发布设计了大量的广告创意，且仍在不断推出新广告。在顶级休闲和博彩应用中，《Monopoly GO!》在广告素材数量方面排名第二，仅次于《Royal Match》。

美国 iOS 平台广告素材数量

通过专注一个玩法特色，每个《Monopoly GO!》广告有方向性地对准某一具体类别受众。《Monopoly GO!》广告表现出三大特色：

. 在广告中突出 IP；

. 在广告中强调玩家财富累积和升级；

. 在广告中着重社交互动。

基于 IP 的广告素材突显应用与经典 Monopoly 游戏的联系，专注于棋盘、吉祥物、棋子和骰子等物品。通过展示玩家熟悉的场景，激发怀旧情怀，对 Monopoly IP 的粉丝来说，非常具有吸引力。

基于财富累计与升级的广告素材展示玩家可赚取的利润，以及他们可升级的建造物。这对喜欢经营玩法的粉丝颇具吸引力。

基于社交互动的广告素材专注竞争和互助玩法，特别是可以偷取其他玩家的物品，并摧毁他们的建筑。这类广告可以吸引喜欢社交的玩家，并能启发玩家在 TikTok 上生成自然内容，我们将在随后详谈。

积极投入交互式广告

交互式广告能吸引人，给受众留下深刻印象，性价比非常高。除传统视频广告外，《Monopoly GO!》出乎意料投入大量交互式广告。这些广告通常引导玩家点击按钮投掷骰子，选择竞争互动的目标，或参与奖励抽取。《Monopoly GO!》交互式广告专注于真实（或接近真实）的玩法，总体上避免休闲市场上的一些欺骗式广告的做法。观众可以摇骰子，移动 Monopoly 棋盘上的棋子，并赢得金钱。

虽然这类交互式广告比普通广告开发成本更高，但比其他手游广告形式更易实现较低的 CPI，反而使其成为一个极具成本效益的选择，尤其是对于拥有内部开发资源而不依赖外包的开发商来说。

越早实现本地化越有助于应用在热门地区和新兴市场的发展

《Monopoly GO!》有 10 种语言版本，Scopely 已在运行阿拉伯语、土耳其、葡萄牙语、西班牙语等语言版本的预告片。

目前，面向印度和巴基斯坦玩家的印地语和乌尔都语本地化尚未开发，这是明显的空白区域。印度目前是手游下载量最大的国家，巴基斯坦则排名前 15 名。如无相应版本，将错失这两个重要的新兴市场的玩家。

社交媒体内容的草根营销

通过付费与 TikTok 建立伙伴关系，专注网络迷因玩法，启发用户原创内容。《Monopoly GO!》赞助网红创作 TikTok 内容，强调社交媒体的竞争性，比如偷窃其他玩家的钱，竞品对抗以及进行复仇等。TikTok 第二常见类型视频作品是强调创作者在游戏上花费时间或金钱。虽然不清楚 Scopely 是否赞助了第二种类型的广告，但是这些视频有助于提升参与度和用户支出。

这两种类型的视频带动用户原创内容在 TikTok 上刷屏。搜索 #monopolygo 可检索到大量视频，包括付费网红的推广内容以及用户原创内容。其中一些视频有数万至数百万的播放量。相比之下，依据 data.ai 的 Game IQ Taxonomy，派对/运气战斗子类别中周期下载量冠军 #coinmaster，仅有很少的用户原创内容，且几乎没有视频的播放量超过 10 万这个门槛。

相比其他平台付费内容而言，TikTok 上付费内容更容易产生自然内容。TikTok 委托开展的一项研究表明，在 TikTok 上发现某一产品的几率是其他社交媒体的 1.7 倍。同样依据该研究，TikTok 用户购买应用内所见产品的几率是其它平台的 1.4 倍，而推荐亲朋好友购买产品的几率是 1.5 倍。相比其他社交平台，用户在 TikTok 上一旦看到某一产品，创作相关视频的几率是其它平台 2.4 倍。

《Monopoly GO!》的年轻玩家比例高于《Coin Master》（金币大师），这部分得益于《Monopoly GO!》在 TikTok 上的成功宣传。18–24 岁的玩家大约占《Monopoly GO!》受众的 17%， 而《Coin Master》该群体的玩家仅为 11%。

《Monopoly GO!》美国用户画像，2023 年 8 月，Android 手机

《Coin Master》美国用户画像，2023 年 8 月，Android 手机

《Monopoly GO!》发布时并未与名人合作，但在最近广告中有请几位名人代言。该类广告旨在吸引年纪较大的用户，聘请十分小众（代言费不太贵）的名人，包括电视节目 Bizarre Foods 的前主持人、Andrew Zimmern 厨师，他还是真人秀电视节目 Selling Sunset 的两个主持人之一，Great British Bake Off 的参赛选手。这些视频的播放量在 100K–250K 之间，效果可以，但不足以体现更高的性价比。

扩展广告和游戏平台

随着时间的推移，广告渠道和广告素材不断增加，应用可以稳步增加其知名度，并确定哪些渠道最有效。为宣传《Monopoly GO!》，Scopely 逐步投资了几乎所有可行的广告渠道，包括 YouTube、TV、TikTok 和 Google Ads。截至 2023 年 7 月，依据 data.ai Intelligence，他们的广告平台和广告素材数量几乎翻倍，全球下载量月环比增长 17%。其在美国等战略性市场的增长率甚至更高达到 44%。

该策略可让该公司知道哪个平台最有效，并相应调整投资。现在，在 YouTube 投放了逾 90 个创意广告，大量用户原创内容视频在 TikTok 上有很高的播放量，说明这些平台是最成功的广告渠道。

美国 iOS 广告平台数

游戏允许玩家将其 Facebook 账户与游戏账号绑定，可将应用的社交联系贯通起来，扩展年纪较大的用户群体。除投放 Facebook 广告，《Monopoly GO!》允许玩家将其 Facebook 账户与游戏账号绑定，邀请其朋友一起玩游戏。Scopely 甚至设置了 Facebook 群组，帮助玩家进行游戏卡交易，每天，510 万粉丝在此发布超过 10000 份贴文。

因为 Facebook 在千禧一代和年纪较大用户中非常流行，这也是对 TikTok 宣传瞄准年轻玩家的极好补充。

Google 和 Apple 以外的游戏平台，比如 Amazon Appstore 拥有更多潜在用户，且市场竞争较小，游戏可见度相对更高。2023 年 8 月，Scopely 延续与 Flexion 的长久合作关系，将《Monopoly GO!》引入 Amazon Appstore、Samsung Galaxy Store、ONE Store、Huawei AppGallery 和 Xiaomi GetApps。自 2015 年以来，Scopely 就开始采用这种多平台的用户获取策略，在 Buddies 上推出《Star Trek Fleet Command》（星际迷航：舰队指挥官）和《Yahtzee》（快艇骰子）游戏。

这些平台上应用选择较少，从而可以让应用最大化的触及到潜在受众，并提升曝光率。依据Flexion，《Evony: The King's Return》在其它平台发布后，其受众扩大了四倍。

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