原标题：36氪出海·指南｜出海商家迎来年终大考：如何在“万亿大促时代”丰收？

作者：常薇倩

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题图来源 | pexels

2023 年进入了百天倒计时。

年初，出海圈的普遍预期是“海外消费者买不动了”，现在看来，消费者虽然对支出更加谨慎，但更热爱生活、珍惜当下，消费并未停止，只是一些消费行为和态度已发生改变。

欧洲消费者开始对衣食住行、柴米油盐进行重新规划，北美消费者不再追求头部品牌、也不再对一个品牌从一而终，东南亚消费者转向支持本土产品。

出海圈年终大考“大促季”即将到来，新的消费浪潮正在涌向何方？出海品牌商家如何更好地利用年末大促破圈？

迎接更大规模、更早到来的大促季

消费习惯改变、渠道激战、各类大促周期拉长，正推着品牌商家作出一些改变。

在生活成本不断推高的当下，海外消费者无疑变得比过去更加在乎价格。相比起高频次的线下购物，他们更倾向于等待促销季，在 TikTok、Amazon、SHEIN 等线上平台上比价后再下单。

今年的情况可能有过之无不及，在 Adyen 所做的一项调研中，超过 40% 的消费者今年比以往花费更多时间在网上寻找最优价格，超过 30% 的消费者更倾向于等待促销季购物。

不少第三方机构预测，今年年末大促将迎来更大的线上消费规模。德勤发布的《2022 年假日零售报告》提到，2023 年末假日季零售总额预计会达到 1.3 万亿美元，其中线上消费总额将会占到 20%。

除了更大的线上消费规模，商家及品牌还将迎来更早的消费热情。在德勤的调研中，38% 消费者比上一年更早开始购物。

TikTok for Business 发布的 2022 年数据也印证了这一现象，10 月开始，“年末假日”内容观看趋势快速上升，并在“黑五”及“圣诞节”出现两次大的波峰，接近一半的用户通过 For You Page 观看假日购物活动相关内容。

不断扩大的消费量级、提前到来的消费热情，必然使得竞争加剧的线上平台以更大力度筹备大促季。

亚马逊将去年的 Prime 会员早享日再度复刻，这场曾是夏日限定的大促活动将在 10 月初作为年末旺季热身赛推出；SHEIN 的大促气息也已经非常浓厚，年末旺季叠加周年庆，官网首页不断跳动着丰厚的折扣力度，部分商品最高优惠甚至达到了 90%；同时举办“双十一”及“黑五”的速卖通在 9 月底就开始了招商。

作为海外电商市场的后入局者，TikTok 则开出了更诱人的条件，以吸引商家及品牌。今年将是 TikTok 黑五大促首次覆盖美国地区，据彭博社报道，为了吸引商家参与“黑五”，TikTok Shop 将为卖家提供高达 50% 的折扣补贴。

日趋庞大的大促消费规模、逐步改变的消费习惯、线上平台的不断加注，给足了出海品牌商家重视线上平台布局的理由，但实操层面的落地需要一定的策略。

借助社媒，突破圈层

备战大促是一个“漫长且琐碎”的过程，多年前的节点营销或许只需要顺着用户喜好选品即可，但如今品牌商家不仅需要洞察消费者，还要具备广告创意、渠道投放、用户运营等多重能力。

目前已开出 2115 家海外线下门店的 MINISO（名创优品）是今年出海圈的热议对象之一，去年年末，MINISO 在迪拜摩天轮上点亮粉丝心愿的场景引爆了网络，为出海企业提供了一个传播范本。

线下店是 MINISO 的交易场所，而社交媒体无疑是其俘获海外年轻人的必经之地。针对如何运用线上渠道扩大年末大促声量，MINISO 与 36 氪出海从产品打造、社媒营销、活动策划几个方面分享了他们的策略。

1. 单个强势产品带动品牌传播

一直以来，公仔都是 MINISO 在海外市场的强势品类，“Mini Family”公仔家族等热门产品在海外门店火速售罄的情况并不少见，不仅在线下销售火爆，社交媒体上也有着非常高的讨论热度。

每年年末，MINISO 都会推出热门产品线的圣诞特别款、限定款。去年圣诞季，代表着家庭、陪伴的“Mini Family”系列同样推出了新角色及限定款，MINISO 还在门店特别打造了节庆氛围，带给消费者更丰富的消费体验。

为了进一步扩大销量和品牌知名度，MINISO 联合 TikTok for Business 在北美地区发起了 #minisoPentaClaus 挑战赛活动，并以“Mini Family”的 PENPEN、PICKLE 等形象为原型设计出兼具圣诞元素及品牌元素的贴纸特效，系列营销活动让 MINISO 在 10 天内所获曝光量超 4 亿，交互量超 6000 万、UGC 超 12 万。

不仅节日庆典，“以强势单品/品类带动品牌传播”也是 MINISO 的日常策略，根据市场消费者的偏好、文化社会风俗，MINISO 会主推更受海外本土消费者喜欢的品类，再围绕重点品类做差异化节点营销，比如北美侧重公仔盲盒、东南亚侧重香薰。

掌握热门品类，有助于品牌、商家找准发力点。在一场关于节点营销的直播中，TikTok for Business 更鼓励商家在年末大促准备珠宝配饰、软装家居、宠物用品等 GMV 总量较小但增速更快的机会品类，而非美妆个护等红海品类。“大品类下的小热门”也能在竞争激烈的大促中打出差异化，比如拥挤的服饰配饰赛道，假发、节日小礼服、印花袜子是圣诞节选品的不错选择。

2. 以社媒撬动年轻消费者

传播渠道上，随着千禧一代和 Z 世代购买力增强，社交媒体成为了越来越多消费者假日购物的参考。在德勤《2022 年假日零售报告》中，56% 的千禧一代、60% 的 Z 世代计划使用社交媒体进行假日购物，且这一数字近三年在不断增长。

假日季计划使用社交媒体购物的消费群体比重，按世代划分  来源：德勤《2022 年假日零售报告》

Z 世代、爱分享、爱生活是 MINISO 的核心用户画像，对品牌来说，门店所在的商圈、户外广告位、城市交通枢纽的品宣重要性不言而喻，但同时 TikTok、Facebook、Instagram 等社媒平台是品牌低成本获客、打破客户圈层的核心。

比如 TikTok 平台的 For You 推荐机制，具有浓厚的拥抱圈层属性，各种亚文化、大小众爱好都能够找到自己的归属，三丽鸥、酷洛米等 MINISO 联名 IP 在 TikTok 上有着自己的圈层，能够与 MINISO 所代表的兴趣消费耦合。

在与 36 氪出海的交流中，MINISO 谈到 TikTok 在用户互动性上的影响力，“TikTok 的用户画像和 MINISO 的核心画像重合度非常高，同时提供了丰富的用户连接功能，品牌方以优质的内容驱动用户参与互动，用户生产的内容又反过来给我们提供创意灵感，是一个跟用户沟通很好的场域。”

去年圣诞季，MINISO 也邀请了多位 TikTok 达人参与相关话题互动，发布圣诞新品体验、探店等内容，吸引更多用户的关注和参与，实现对线下门店的导流效果。

3. 线下大型创意引爆“朋友圈”

线下大型创意装置的玩法似乎有些“老派”，但在互联网时代，运用得当却能给品牌带来诸多意料之外的曝光。广州“夹缝中的笑脸”、上海“笑脸不倒翁”、“巨型楼体日历”都曾帮助 MINISO 引爆国内社交媒体。

这种亲临其境的品牌体验、情绪上的交互在海外市场同样奏效。去年年末大促季，MINISO 利用旗下人气公仔企鹅 PENPEN 进行了全球城市巡游，红色巴士穿梭在泰国、墨西哥、罗马的街头，与潜在消费者互动，带来了大量的曝光。

“有时候因地制宜的大型创意装置能带来很好的线上传播，比如国内年轻人都熟悉上海黄浦江上的巨型橡皮鸭子，尤其跟节日庆典搭配很容易破圈，这种营销方式并不一定比线上广告成本高。”MINISO 谈到。

当然，全球性大型节点活动离不开充足的前期准备，MINISO 向 36 氪出海举例，总部会先进行整体创意策划，接着再调配全球的媒介资源和红人资源，最后由海外代理商进行场地申请、门店物料陈列、活动执行等。

总体而言，无论是产品破圈、社媒品牌挑战赛还是线下创意，MINISO 认为营销渠道的整体排布是目标导向性的，当目的是简单的品牌曝光时，需要考虑的是成本最低、效果最好的单一渠道；当目的是年末大促的长周期销售转化时，则需要考虑全场景的综合营销策略。

线上化是未来消费的必然趋势，商品数据是品牌商家获取买家信任的最佳砝码，更早布局线上的品牌卖家，相应也将比同行玩家拥有更多的机会，而节日庆典下的大促氛围无疑会将这一优势放大。在日常消费不再狂热的当下，线上大促为消费者提供的比价机会，也使得出海品牌能够触达更广泛的消费者群体，为未来的销量提升奠定基础。

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