作者｜周月明
编辑｜苗正卿

常出现在浪漫情歌里的土耳其，近日因一则中国巨头投资的新闻，在跨境电商圈刷起了存在感。

据外媒 9 月 18 日消息，阿里巴巴集团旗下土耳其电商公司 Trendyol（土耳其最大的时尚电商平台）在一份声明中表示，阿里巴巴计划未来一段时间在土耳其投资 20 亿美元（约合 145.92 亿元人民币）。该消息称，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯在与土耳其总统埃尔多安会面时发表了上述言论，但并没有具体说明何时进行投资。

据 Trendyol 的声明，阿里巴巴集团总裁埃文斯还表示将支持 Trendyol 的国际扩张计划，强调土耳其有潜力成为领先的跨境电商大国，并已经通过 Trendyol 在土耳其投资了 14 亿美元。

近几年，土耳其无疑已经是阿里海外版图中非常重要的阵地，2018 年就被收购的 Trendyol 也早已是助力其征战海外的一员猛将。

但，为什么是土耳其呢？

人口是第一吸引力。

在虎嗅与多位业内人士交流时，他们都将土耳其 8000 多万的人口作为前来布局的主要因素。据土耳其政府统计数据，截至 2022 年底，土耳其总人口已达到 8527.9 万，已是欧洲第二大人口大国，仅次于德国。其伊斯坦布尔人口已超过 1500 万人，体量相当于中国的北上广。

“但外国品牌想进入土耳其门槛是非常高的，若能融入增长空间较可观。”深耕土耳其市场的香港稻田网络科技创始人黄家兴告诉虎嗅，其电子数码品牌正在土耳其线上线下市场加速布局。

土耳其真是蓝海吗？

土耳其市场的潜力，不仅仅是人口容量，其还是全球电商市场发展最快的国家之一。

据 Statista 数据，2023 年土耳其电商市场收入将达到 187.5 亿美元，2023-2027 年复合增长率为 13.65%。此外，2023 年土耳其互联网用户渗透率将达到 57.2%，与中国 80%的用户渗透率相比，前景仍充满想象。

与许多虽是蓝海，但基础设施落后的国家不同，土耳其电商的配套环节也发展迅速。

首先，土耳其交通物流很发达。

业内人士告诉虎嗅，这与土耳其优越的地理位置以及政府重视基建有很大关系。

从地理位置角度来看，土耳其横跨亚欧大陆，其伊斯坦布尔两千多年来不仅是重要的政治、宗教、艺术中心，还是商业中心。它是黑海诸国商船必经之路，是亚洲丝绸之路及中东、欧洲等地商品的集散地。

有这样的基因存在，土耳其一直在运输物流上有很大野心，也被成为“欧洲基建狂魔”。

在土耳其总统埃尔多安执政初期，其领导政府在交通建设上投入超过 1150 亿美元，在土耳其每个省份都扩建机场，土耳其航空公司也成为全球客运目的地数量最多的干线航空公司。

2022 年 4 月，土耳其政府还发布了 30 年运输和物流总体规划，计划到 2053 年投资 1530 亿美元，争取成为物流超级大国。

“土耳其境内，当天晚上在网上买的东西，第二天收到非常普遍。”业内人士告诉虎嗅。极佳的本土物流体验是其电商飞速发展的重要支柱。

除物流之外，土耳其线上支付环境也较已成熟。

据数据，截至 2022 年，土耳其信用卡使用量全球排名第七，数字支付交易总额达 635 亿美元，相较于还在以现金为主的国家，土耳其的支付环境对电商的发展非常友好。

“阿里等电商巨头押注土耳其，与这些条件分不开。”业内人士对虎嗅说。

早在 2018 年，阿里就盯上了这个电商蓝海市场，以 7.5 亿美元收购了 Trendyol 的多数股权，2021 年，阿里再次对 Trendyol 增资投入 3.5 亿美元，持股比例提高到 86.5%。

Trendyol 的发展速度也没让阿里失望。据了解，2021 年，其用户数已达到 3000 万，GMV 达到 100 亿美元，4 年增长 20 倍。在阿里 2024 财年第一季度财报中，阿里称国际零售部分，Trendyol 订单增长 46%，并实现了首次盈利。

此外，因土耳其优越的地理位置，阿里还正借助 Trendyol 进军中东及欧洲市场。

早在 2020 年，Trendyol 就宣布通过网站进入意大利等 27 个欧洲国家，去年 5 月，还上线了德国站点，计划到 2025 年在德国收入提高至 30 亿欧元。而今年以来，Trendyol 还将触角伸向了沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆等国家，扩大自己的中东版图。

一块不易啃的骨头

国内巨头在土耳其狂奔的同时，中小品牌和商家却难以挤进土耳其市场。

土耳其自古以来商业氛围浓厚，是世界商贾云集地，这虽然促进了商业基础设施的发展，但也抬高了海外商家入局的门槛。

“这里每个人都会做生意。他们熟知中国供应链的价格，而且每个人都会创建自己的品牌。”黄家兴告诉虎嗅。

这导致土耳其市场难度加大。

精明的土耳其商人经常会去中国采购，这意味着 B 端的透明度较高，靠利差赚大钱难以实现。且土耳其商人价格敏感度较高，若以 OEM（代加工）的方式与其合作，价格常会被压得很低。 

此外，由于土耳其自古以来商业氛围浓厚，几乎每个土耳其商人都有自己的品牌（这与中国人先卖货再做品牌的思路相差很大），大多数人不愿意经营别人的品牌，因控制权和议价空间都无法掌握在自己手中。

黄家兴以电子产品为例描述了一个场景：走在土耳其的大街上，除了华为、小米这类大品牌之外，几乎很难见到外国品牌。本土品牌到处都是，即使他们的产品百分百从中国进口。

另外，据黄家兴告诉虎嗅，部分土耳其商人存在的一个问题，也在扰乱当地市场秩序：许多土耳其商人对供应链价格很了解，但却不懂产品品质，这就导致他们把价格作为采购的唯一尺度，常选择价低质差的产品。在土耳其本地销售时，也难以从产品品质上引导消费者，导致消费者无法鉴别质量的真假。

其举了一个例子：有的土耳其商家会把 6000 毫安的充电宝标注为 1w毫安，消费者通常难以识别。但这类产品通常会以更低的价格把品质更好的产品挤出市场。如果国内这类品牌想进入土耳其，前期教育成本将增大。

以上种种因素，令外国品牌在进入土耳其市场，尤其是线下市场时，难度很大：首先，愿意代理其他人品牌的本土商家就较少，即使找到他们更愿选择低价产品。此外本地合作商家在回款和账期上总会出现各种各样的问题。这些环节都挡住了海外品牌的入局。

土耳其本土的商业氛围给中国商家增加难度之外，发展迅速的电商平台也在抬高国内商家入局的门槛。

首先，许多土耳其电商平台并没有向中国市场开放，即使是已被阿里收购的 Trendyol。

比如若想入驻 Trendyol，必须要注册土耳其本地公司，且货品要在本地。产生订单后，24 小时之内就要发货。单是这些环节，就卡掉了三分之二的中国公司。

少数可以用中国公司入驻的电商平台，其高昂的交易费（在 40%左右）抬高了卖家成本，这就导致在这些电商平台上的产品价格甚至要比其他本土平台上的同类产品高一倍。只有少数人通过大量铺设上千个 SKU 才开始获利，但这种模式难度更大。

此外，土耳其电商平台对税收的要求也很高。

据黄家兴描述，电商平台上的每个订单都需要交税开票（税率为 20%），若一旦系统检测出未交税，店铺会被立刻关闭。

另外，值得注意的是，土耳其虽然本地物流发达，但跨境物流通关较为复杂，时效有时甚至要超过一个月，若不做土耳其本土布局，跨境发货这类模式基本难以生存。

如此看来，虽然土耳其电商市场发展迅速，但诸多环节将中国商家挡在门外。想在这片蓝海分羹，还并不是一件容易的事。

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