对话跨境大卖新时颖创始人林时乐：全球女装市场退货率飙升，海外市场从“卖量”迎来“卖价”时代

原标题：对话跨境大卖新时颖创始人林时乐：全球女装市场退货率飙升，海外市场从“卖量”迎来“卖价”时代

作者：Vicky

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题图来源 | pexels

追溯跨境电商发展的历史，在 2007 年，彼时中国的出海还处于匍匐期，从事跨境电商的玩家还是少数，货物供需关系的不平衡成就了早年间出海的“黄金五年”。

随后 2013 年，亚马逊、Wish、速卖通等巨头开始涌入市场搅弄风云，跨境卖家井喷式入局，市场从欧美高速扩展至东南亚，交易方式也从电脑端延展到手机端，这一阶段的跨境电商无论是覆盖人群、产品线、交易额都迎来了高势能发展期。

2019 年开始，跨境电商市场开始进入低增长阶段。但值得一提的是，疫情的三年又让其迎来了“反转式”的新飙升。而从 2022 年底到今年，市场状态不断转变，风云变幻之下，跨境出海这片红海也更加挑战重重。

作为国内最早一批从事跨境电商的大卖，“新时颖”一直专注于女装赛道，在业务模式上以“批发+零售”两条腿走路，通过第三方平台和 DTC 独立站同步获客，业务覆盖北美、欧洲、亚洲、非洲等 190 多个国家和地区，服务全球超 10 万海外 B 端客户及 Amazon 、AliExpress、 Wish 、Alibaba 等国内外各大平台及自建站卖家，并且在 DTC 渠道上也在不断探索。凭借着深厚的企业底蕴和不断求新的精神，在海外市场赢得了属于自己的一席。

纵观跨境 15 年，新时颖既是市场的深度参与者，也是传统大工贸型企业转型的推动者，而始终不变的是其以消费者为核心的方法论，即：新时颖让购买服装变得简单。近期，Morketing Global 和新时颖创始人林时乐交流，共同解码女装跨境产业的底层逻辑，破获海外市场消费者痛点。

全球女装市场退货率飙升，卖家利润空间“极限”压缩

从业态角度切入，服装版块在国内外都门槛不高，但却可以适配高人群，对于海外市场的当地初创业者来说服装生意相对热门，国际上很多客户都有采购优质货源的需求。有需求就有市场，因此在创业伊始，林时乐就瞄准了海外女装这条赛道。

林时乐对此分享道，“服装产品品牌众多，且重叠度低。其实纵观全球整个服装领域，根本不存在一家独大的企业，任何一家企业都有机会可以服务好某个客户群体。”

专注于女装赛道的新时颖在业务渠道上却并不复杂，批发和零售两条腿走路，第三方平台和独立站同步获客，让其对市场有着全面而深度的洞察。总结来看，2023 年跨境电商市场具体表现为以下几个普遍的特征。

第一，消费者有效购买力不断下降，对产品要求更高。

如果说，SHEIN 让快时尚赛道愈发内卷，那么 Temu 则是开启了跨境价格战时代。在商品供应端的选择已经十分充足的今天，客户对产品的要求势必会不断提升。而全球物价物价通胀，与之相伴的就是消费者的价格敏感度上升，有效购买力不断下降。

第二，欧美女装市场退货率已经达到 30%，并且还在持续呈现出上升的趋势。

从消费者端来看，物价上涨、客单上升，客户要求在提高。从市场环境来看，疫情过后，退换货的便利性大幅提升，而亚马逊等平台为了满足客户的体验，甚至会变相鼓励退货。这些原因都使得产品退货率居高不下。

第三，从市场整体来看，营销成本攀升，以及各大平台 Temu、SHEIN、TikTok Shop 的涌入，更加挤压各大销售商的利润空间。

举例来说，亚马逊今年的平均广告成本相比于去年增长 20%。林时乐对此表示，“那么就相当于用同样的钱只能获得过往八成的流量，如果想要获得跟以前一样的流量水平则要付出 1.2 倍的成本，这对于卖家来讲是一个极大的挑战。”

市场的流量池就这么大，那么“竞价”一定会成为整体趋势。面对这样的竞争环境，电商版块的普遍状态都是加速内卷，传统的销售模式竞争会愈发激烈，卖家的利润水平也被“极限”压缩。

从“卖量”到“卖价”时代，服装本质永远在“货”

因此对于卖家来说，在流量成本和各种经营费用上升的过程中，通过提升企业带给消费者的价值让客户更加满意就成为了新的核心课题。林时乐从产品、服务、渠道，三个角度给出了在跨境电商内卷加剧的背景之下，卖家如何破局。

首先，不断提升商品品质，给客户创造更多价值。这一点也是林时乐在对话中反复强调的重点，“任何商业的底层逻辑都是让客户满意，而服装的本质永远在‘货’”。

从生产制造的角度总结来看，产品已经从过去的“卖量”发展到了今天的“卖价”时代，卖家不再仅仅关注客户购买的数量，而是放大价格的利润空间。部分客户人群从追求“量”转变到追求“质”，那么个性化需求的诞生也是必然的。“这一市场趋势还会延续，各类成本的上升倒逼商家必须创造出更优秀的产品，才能吸引客户的眼球。因此，更加关注客户的需求，理解客户的痛点，这是势在必行的。”林时乐分享道。

第二，谈完产品谈服务，客户体验的提升是第二个关键点。“我们要对退货产生敬畏之心。要知道卖出去不是目的，卖出去不退货才是目的。”

线上购买服装有一个非常普遍的问题，那就是产品不适配，引发退换货的服务问题。退货的综合成本在国外非常高，因此这其中存在着很大的潜在风险。而退货率的上升，一般代表着客户的需求更加挑剔，或是某种需求没有被满足。

在互联网的营销过程中，突出产品的亮点，运用不同的灯光展示出产品的最佳效果，都是宣传的基础动作。但在实际的场景中，可能会和客户的心理预期产生差距。因此从卖货的角度出发，在开发的源头就注意产品的适配度问题是非常重要的。

对此新时颖采取的优化措施是，在平台和网站上对商品的描述更加精细化，从选材、款式、设计、面料等各个环节进行细致的描述，并且更加强调服装面料的弹性包容度，以此来避免高退货的情况出现。“退货其实已经是行业的惯性状态，新时颖能做的就是不断的预警和改良，让自己的退货比例尽量做得更低。”

第三，对新渠道的不断探索，拓展线下业务。对于像新时颖这样最早一批入局跨境的玩家来说，线上出海已经是基本标配，去线下实地探求海外市场才是需要不断去深耕地领域。

林时乐分享新时颖疫情之后在海外的本地化布局，无论是“肉身出海”到海外市场和客户进行面对面的交流，还是线下参展等等形式，新时颖都在探寻自己的节奏和步伐。“本地化是一个长期的过程，无论是去国外走访商超，还是去各大展会和客户进行沟通，都需要长期的跟踪和积累。”

今年海外市场的一大趋势，就是越来越多的互联网公司、品牌商都会去到海外开展实体的快闪活动，来取悦客户，和本地的消费人群进行近距离的接触。林时乐说道，“所谓现场有神灵，意思是说我们在跟客户沟通过程中还是要回归商业的本质，即给客户创造了什么价值。交流过程其实也是在倾听客户的需求，那么线下其实就是一个不可或缺的步骤，线上可以更快地触达客户，但真正的商业除了讲究效率，还要讲究效果，所以这两个方面是可以在一定阶段融合的。”

综合来看，尽管线上获得流量的速度快，但是留存率普遍比较低。而线下除了能够多一条获客渠道之外，更显著的效果是可以听见客户的声音，因此线上线下相结合是一条需要长期试验的道路。

结语

此外，对于新市场的拓展，林时乐表示跨境卖家应看到事物的两面性，“新兴市场虽然有活力，但其市场容量和稳定性也有待验证。”

对于跨境电商来说，有些市场优质但体量增长受限，例如虽然机会无限、但人口基数较小的中东；而一些市场可能在投入期就会面临比较大的挑战，例如服装产业本身就相对发达的南美。因此，总体来看市场的竞争度在不断攀升，全新市场版块的开拓伴随的成本投入也是不容小觑的。

而从产品线的视角来看，跨境卖家在未来要更加关注消费者生活场景的改变从而导致的购买需求转换，例如疫情之后消费者家居式生活场景向户外聚会等场景的改变，则会导致礼服、运动装等的产品线会有明显的上升。

最后，针对不同区域、不同文化属性的人群进行更精准的市场投放，可以转化为更高的客户粘性，客户的购买量也会有所增加。在流量成本不断攀升的大背景之下，提升获取目标客户的精准度，根据需求提供价值，将会成为未来跨境卖家在海外市场中取得成绩的关键。

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