原标题：七五观察 | 绝对头部玩家缺乏，印尼电商代运营玩家仍有机会

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

印尼是东南亚最大的电商市场，自然也成为代运营服务商争先抢夺的市场。随着印尼电商的加速发展，代运营玩家数量不仅在增加，他们也正朝着更精细、更专业化的方向发展。然而，相比东南亚其他市场，印尼电商的门槛稍高，电商服务商们也进一步被要求深耕本地。在这样的背景下，中国玩家入场做代运营还有机会吗？

印尼电商代运营也要深入本土化

据 Ascential Edge 今年 6 月数据显示，今年印尼市场 Shopee、Tokopedia、Bukalapak 和 Lazada 等电商平台交易额估计为 842 亿美元。Statista 预测则显示，2023 年印尼电子商务市场收入预计将达到 452.8 亿美元，2023 年至 2027 年电商年收入复合年增长率为 10.41%，预计到 2027 年市场收入将达到 673 亿美元。

印尼电商市场的发展有着良好的支撑和条件。一方面，尽管全球经济下行风险加剧，印尼经济增长会有所放缓，但印尼经济增长率目前在 20 国集团（G20）国家中仍是经济增长最快的国家之一。除了经济基础，人口红利也为该国电商的发展带来了极大的推动力。印尼千禧一代和 Z 世代消费者约占 2.7 亿多总人口的 52%，而且该国不仅拥有亚洲第三大移动用户群，还拥有 TikTok 第二大用户群，18 岁及以上的 TikTok 用户，印尼约有 1 亿多，仅次于美国。

而麦肯锡的调查显示，60%-90% 的印尼人会在疫情后继续通过线上平台购物，这和 Statista 的预测趋势一致：2023 年电商用户渗透率将达到 70.8%，预计到 2027 年将达到 85.5%。据了解，30 至 39 岁的人群占印尼电子商务支出的 47%。大量的消费者人口、以年轻人为主导的消费行为将推动着印尼电商潜力的进一步释放。

麦肯锡调查还发现了一个有趣的现象，即在印尼蓬勃发展的数字经济中，绝大多数（估计为 85%）的商家都是经销商或分销商，而只有 15% 的商家销售会自己的产品。

当然，不仅仅是经销商或分销商，电商运营服务商也在炙热的电商市场竞争中被卖家所需要。代运营商为电商卖家提供端到端解决方案，包括官方商店管理、数字营销推广、创意服务、客户服务管理、供应链管理和履行等。而电商卖家将这些内容交由专业的代运营商，他们不仅可以减少自己运营成本、提高效率，也能将更多精力集中在业务增长、业务拓展等方面。

印尼电商代运营在 2017 年前后开始不断发展，如今在印尼电商代运营行业内，不仅有提供各类运营服务的综合性的服务商，还有专门提供供应链或营销推广之类服务的垂直代运营玩家。

值得注意的是，由于印尼近年来进一步扩大对本土企业的保护，跨境模式在印尼基本行不通。据今年 7 月消息，印尼贸易部宣布正在修订线上贸易的相关法规，其中有一项规则就是限制该国电子商务平台上的进口商品最低价格不低于 150 万印尼盾（约 100 美元）。而早在 2020 年，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从 75 美元下降到 3 美元，税费比例也有所调整。

如今，活跃在印尼电商市场的中国卖家早已专做本土模式，电商上下游企业也必须本土化。从这个层面来讲，本土电商代运营更有优势。中国电商代运营玩家想要分一块蛋糕，也需要深入印尼本地。据悉，在印尼开一家公司大概需要董事、股东的证件照和护照扫描件、租赁合同或房契、外国人国外常住地址、公证签字等文件。

绝对头部玩家缺乏，2017 年后快速发展

印尼电商代运营商主要围绕 Shopee、Lazada、Tokepedia、bukalapak、blibli 和 TikTok 等平台生态为电商卖家们提供各种代运营服务。

印尼本土电商平台 Tokepedia 成立于 2009 年，Bukalapak 和 Blibli 均成立于 2010 年。Lazada 在 2012 年进入印尼市场，而 Shopee 2015 年成立，在 2016 年进入印尼。内容电商 TikTok 则是在 2021 年才进入该市场的。印尼电商平台的逐步丰富为代运营商的发展奠定了基础。

最初，印尼电商代运营鼻祖玩家 SIRCLO 的市场表现最为突出。该公司从 2013 年开始为中小企业卖家提供 SaaS 工具帮助他们在线销售。其在 2017 年也开始业务调整，推出 Sirclo Commerce 围绕Shopee、Tokopedia 等电商平台帮助零售品牌销售产品。至今在当地已深耕十年，SIRCLO 也逐渐为不同品牌提供定制化代运营服务，提供针对个人创业和企业级解决方案。

SIRCLO 获 East Ventures 多次投资，最新的一次融资是今年 7 月，Qverse 对其进行了一笔金额未公开的投资。目前，SIRCLO 的融资总额已达 1.327 亿美元。如今，SIRCLO 已经为超过 15 万个品牌提供在线业务发展服务。

到了 2017 年，越来越多的本土代运营玩家崛起以及中国玩家入场。“2017 年前后，我看到很多电商卖家在慢慢崛起，很多品牌也想尝试转战线上。”在 Jet Commerce 创始人兼 CEO Oliver Yang 看来，当时是印尼代运营行业发展的窗口期。

Jet Commerce 在创立之初便同时开启了对东南亚全区域的战略布局。如今，Jet Commerce 已基本覆盖东南亚，在印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚等国当地都设有子公司。Jet Commerce 提供‘一站式+本土化+区域协同’的专业运营服务，在深耕本地化的同时覆盖到整个东南亚市场。Jet Commerce 还是 Shopee、Lazada 双平台官方认证的代运营服务商，其合作的品牌数量已达上百个。

而近两年，随着 TikTok 电商在印尼市场发展迅速，围绕 TikTok 生态生长的电商代运营玩家也多了起来。2021 年 2 月，TikTok 在印尼开通 TikTok Shop 作为东南亚首站。TikTok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元，其中 GMV 占比约 70% 以上来自印尼。另外，在 2022 年上半年，TikTok 印尼的月均 GMV 达到 2 亿美元，而英国的平均每月 GMV 为 2400 万美元。开斋节大促期间，TikTok 印尼电商的订单量增幅达 493%，GMV 增幅达 92%。

比如，总部位于印尼的 SeaHub Media 就是其中代表玩家之一。SeaHub Media 是一家为全球品牌提供基于 TikTok 平台一站式营销推广解决方案的 TSP&MCN 公司。SeaHub Media 不仅为 TikTok 官方提供代运营，为服务的品牌做代运营管理，还可以通过头部达人账号矩阵和官方账号的背书，助力品牌落地后产生快速的动销。SeaHub Media 创始人兼 CEO Phil 曾表示，在服务商众多的印尼市场上，TSP 和 MCN 结合的综合性服务以及为品牌提供一站式解决方案的能力是 SeaHub Media 的核心优势之一。

和中国电商、欧美等市场的代运营发展相比，印尼该行业目前还没有出现绝对的头部企业。不过，发展较早的 SIRCLO 和 Jet Commerce 算是印尼比较大的电商代运营玩家，近年来快速发展的 F-Commerce 实力也不容小觑。F-Commerce 早在 2021 年的时候就已经把核心团队集结到印尼，并在 2021 年 12 月全面布局 TikTok 的代运营，随后连续多次成为 TSP 服务商 Top 1。

与此同时，还有不少外来玩家也看好印尼电商市场的发展潜力，比如 aCommerce、SCI Ecommerce、Intrepid、iStore iSend、F-Commerce、红毛猩猩 pongo 等也在布局印尼电商代运营市场。其中，红毛猩猩 pongo 也曾帮助国内内衣品牌 Ubras 在印尼 TikTok 上直播来打入市场。

代运营发展趋势多变，受直播电商影响大

随着印尼电商市场的发展，无论是深耕多年的老玩家想要拓展规模还是新玩家打入市场，他们都还有很多的机会。但是否能抓住机会，还要注重观察是否顺应了市场趋势和需求。印尼电商代运营目前来看，已显现出重技术创新、服务精细化、社交电商推动营销改变等趋势。

技术创新：从提供的服务趋势来看，印尼代运营服务商近些年来更加注重通过科技创新来增强其业务核心竞争力。他们不仅提供代运营服务，还提供 SaaS 工具、数据工具帮助电商商家。例如 SIRCLO 本着不断呈现技术创新的原则，接连推出 Sirclo Commerce，Sirclo Connexi 等为商家和品牌方提供专业服务。Intrepid Group Asia 也注重提供数字技术服务，为商家提供更精准的市场战略。

注重中小卖家的需求，推出精细化、定制化服务：除了专门提供供应链或营销推广之类服务的垂直代运营玩家在市场深耕外，一些综合服务商也开始更加突出精细化、定制化的服务来吸引品牌和商家。而且，印尼代运营商也逐渐将目光瞄准了中小型电商卖家。例如 SIRCLO 所提供的针对个人创业和大企业的不同解决方案。

DTC 服务商也在崛起：例如 2017 年成立的 Praktis，其就看到了 D2C 品牌的代运营需求。Praktis 认为，印尼中小企业几乎贡献了该国国内生产总值的 60%，但 D2C 领域的卖家仍难以和更大的品牌竞争，想要在愈加激烈的市场中突围，D2C 品牌对代运营的服务需求更为迫切。

Praktis 的服务涵盖原材料采购、生产、履约和物流，并凭借其技术和数据驱动的平台来处理其余的业务运营，以保证商家供应链的平稳。Praktis 认为，印尼中小企业的大部分在扩大业务规模时面临各种困难挑战，如很难找到可靠的供应商、议价能力弱、较高的劳动力成本、高额的固定成本等，所以其还聚合了采购和加工帮助商家实现规模经济。

TikTok 催生更多 TSP：随着 TikTok 在印尼快速发展，商家对数字营销和网红营销的需求在逐渐增加。在印尼以及整个东南亚地区，电商平台会推出各种购物活动。通过专业的数字营销或直播带货更有效快速地带动销售，此类的代运营服务也逐渐被卖家们所需要。Jet Commerce 2022 年在印尼的直播中心也正式启用，并成为该年度的新锐 TSP。

TikTok Shop 目前已拥有超过 200 万印尼卖家，而且 TikTok 印尼小店的销量远高于东南亚其他市场，据称月均 GMV 达 2 亿美元。这都将吸引更多的电商卖家和代运营服务商向该平台靠拢。而且，电商平台本身也在顺势推出相应的服务，如 Shopee 母公司冬海集团近期表示要加快增强直播业务部门。在内容电商逐渐发展的大趋势下，拥有高流量转化率能力和创新数字营销能力的代运营商将会赢得更多市场机会。

印尼电商代运营行业也面临不少挑战。一方面，物流相关的服务还有待提升。不少代运营服务商会负责订单和物流，提升用户购物中的物流体验是他们运营中需要重视的一环。也有不少代运营商会和第三方物流公司合作，更有效地服务商家个消费者端，但一定程度上会压缩利润空间。而且，寻找到本地精通数字技术的专业运营人员也有不少难度。

另外，Lazada、Shopee 等大型电商平台也开始注重卖家的品牌化发展，以及随着平台推出全托管模式，印尼代运营商在充满机遇的市场中也将面临更大的压力。对于他们来说，在竞争中长期保持竞争优势并不容易，而和品牌商家保持合作关系并实现营收增长在增速发展的代运营行业中也是项长期的“苦力活”。

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