原标题：36氪出海·指南｜东南亚电商平台大促季混战将起，商家如何获利？

作者：施忆

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题图来源 | pexels

东南亚电商平台大战再起。

在低迷的全球消费市场中，东南亚是少数还保持着积极态势的地区。据益普索统计的 8 月全球消费者信心指数，印尼以 64.3 位列全球第一，新加坡以 58 位列第三，泰国和马来西亚分别为 51.5 和 47.5。

人口年轻且乐于消费、互联网普及率高，多个东南亚电商平台迅速崛起。据 Momentum Works 估算，2022 年东南亚核心六国主要电商平台的 GMV 达到 995 亿美元，其中 Shopee、Lazada、TikTok Shop 在六国均有布局、覆盖最广，此外也有本土平台例如印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak，越南的 Tiki 等。

Shopee 和 Lazada 已在东南亚对打多年，而 TikTok Shop 于 2021 年进入印尼，仅两年突进成为覆盖六个地区、GMV 体量靠前的电商平台。再加上近期开设菲律宾站的 Temu，东南亚又将进入新的电商平台混战。

Mega Sales 成为下半年主战场

大促节点是电商平台最激烈的战场。“双十一大战”、“猫狗大战”在国内持续多年，平台间打得火热，年年推高大盘、刷新记录。

购物节的崛起背后原本也是平台的一力助推。正如双十一于淘宝，618 于京东，平台大力造节在先，培养用户心智和消费习惯，大促期间集中释放购物欲。

在东南亚也是如此。受中国互联网公司影响的电商平台崛起，也将大促购物节带到东南亚，同样逐渐从平台活动演变为全民向购物狂欢，甚至有过之而无不及，发展成为覆盖双 9、双 10、双 11 和双 12 四个节点的 Mega Sales 大型购物季。据 Digicon Asia 调查，有 94% 的受访者在去年 Mega Sales 期间购买了新品牌，72% 的受访者会为今年的 Mega Sales 提前规划。

而当下东南亚电商平台新旧势力交织，也让下半年的电商旺季格外有看点。

首先是已经缠斗多年的 Shopee 和 Lazada。

Shopee 经历 2022 年的大力裁员、市场收缩之后，着力削减成本、提升效率和变现，举措初见成效，实现扭亏为盈。但低价和补贴是 Shopee 早期增长法宝，助其超越 Lazada 成为东南亚最大的电商平台，降低补贴、提高佣金等做法也在一定程度上影响了其竞争力。根据冬海最近新的二季度财报，Shopee 的营收增长开始放缓，表现低于市场预期。对此冬海集团 CEO 李小冬也明确表示将“继续加大对电商业务的投资”，增长或许将再次成为 Shopee 的重要主题。

在阿里架构重组、六大集团独立发展之后，Lazada 作为国际数字商业集团的重要组成部分，更加受到关注。且 Lazada 于今年 7 月再次获得阿里巴巴 8.45 亿美元的注资，有充足的资金投入发展。据阿里二季度财报，Lazada 当季度录得双位数的订单同比增长，在变现率和单位经济效益上有所改善。新资金、新架构，三四季度的 Lazada 预计也有更大雄心。

东南亚电商格局，图片来源：Momentum Works

TikTok 则是近几年东南亚电商格局中最大的变量。

2021 年进入东南亚后迅猛增长的 TikTok，以其广泛的用户基础、短视频+直播带货的新模式打开新局面，更于今年推出了商城模式，给予首页入口，以内容电商+货架电商双轮驱动增长。有媒体报道 TikTok 电商今年的 GMV 目标预计达到 200 亿美元，东南亚是其重要支柱。TikTok CEO 周受资也公开表示，未来几年将向东南亚投资数十亿美元。

TikTok 做大促的独特优势在于结合内容与电商，实现内容与购买热度的双升。据 TikTok for Business 报告数据，去年 9 月到 12 月期间 Mega Sales 期间，TikTok 平台内容热度在每个月的 Double Day 迎来小高峰，在年末达到最高峰值，97% 的 TikTok 用户在 Mega Sales 期间看到 TikTok 上的广告后采取了行动。交易数据方面，据 TikTok Shop 发布的战报，去年双十一大促期间 GMV 和订单量分别增长 137% 和 141%。提供销量和品牌双增长的 TikTok，预计也会是今年 Mega Sales 商家与品牌的重要根据地。

除了平台格局之争，东南亚电商还有一个新看点：包括 TikTok、Shopee、Lazada 在内的多家平台，上线全托管模式新模式，平台包办选品、运营、物流等环节，打造极致效率和价格。而这一模式的开创者 Temu 也于八月进入东南亚。新模式能否给东南亚电商提供新增量，也值得观察。

从 Shopee 和 Lazada 双雄割据，到如今 Shopee、Lazada、TikTok 三足鼎立、本土和新势力混战，东南亚电商格局还在变动之中。即将开场的 9.9 大促，将是各平台的角力大战序幕。

谁能从平台之争中获益

平台之争格局将会如何洗牌还未可知，接下来势必会大力进行各类补贴和营销动作，刺激商家和消费者入局。比如 TikTok 平台既有货品和流量补贴，营销侧也提供从营销洞察、解决方案、投放策略，到站内外联动宣推、综艺节目联动、达人定制探店种草等多项营销资源，供商家备战大促。

混战之中可以确定的是，消费者和商家会是赢家。消费者能从实打实的折扣里获得实惠，商家也能借此获得增长，迈入发展的新台阶。

比如出海东南亚的小家电品牌 Gaabor 在去年 Mega Sales 期间推出子品牌 Gweich 及新产品，既获得爆单，品牌声量也大涨，在 TikTok 上推出的挑战赛上线 6 天获得 2.8 亿浏览量、直播矩阵总 GMV 位列 TikTok Shop 全品类第二。

主攻印尼市场的保健品牌 Cool-Vita，目前已覆盖印尼六大电商平台，以及线下商店、药妆店等众多渠道。其中 TikTok 是其打造爆品和积累品牌势能的重要渠道。今年 7.7 大促期间，Cool-Vita 做了充分准备，在 TikTok 上实现倍数增长：订单增长 629%，GMV 增长 399%，总计获得了超过 4000 万的浏览，产品 PV 增长 595%，目前已是 TikTok 上该品类的头部商家。

Cool-Vita 创始人 CEO 王俊杰表示：“去年从 9 月份到 12 月份，每次大促我们的销售量级都会有一个很大的提升。每一次大促，对于我们卖家来说都是上一个台阶的节点。”

大促节点看似短暂，但背后的准备其实漫长。

前期 1-3 周开始筹备，要对物流、货品和营销做好充足的准备，比如 Cool-Vita 的经验是从大促前的 1 到 3 周就开始筹备货物、设置主推和次推产品、布局 TikTok 达人种草。“Cool-Vita 的产品来自国内，工厂生产运输和清关耗时更长，而印尼消费者也比较在意发货时效；其次要设置主推品和次推品，比如 Cool-Vita 在 7.7 时主推胶原蛋白泡腾片套装，在大促前的 1 到 3 周，就开始广泛地本地达人种草，包括挂车和纯曝光类型。”

大促前一周进入预热期，商家开始投放带有大促信息的视频、持续为官方账号积累粉丝。“马上快到 9.9 大促了，我们带着达人到办公室、直播间、仓库去拍摄素材，制作预热视频。平时也需要长期给官方账号积累粉丝，在大促的时候更好地触达。”

大促当周的订单爆发期，Cool-Vita 一方面加大直播间和短视频投流，同步投放 TopView 品牌广告，种草的同时导流直播间；一方面也对直播间场景、主播达人排班做好安排，让直播间更好地承接流量。

大促结束之后进入沉淀期，消费余热仍在，商家可以将直播间高光素材再次剪辑利用，有不错的转化表现，也可重复用于下一次大促的投放。王俊杰提到，“7.7 结束后，我们 TikTok 店铺 GMV 较 7.7 之前的非特殊时间又上了一个台阶。”

从筹备预热，到爆发后沉淀，商家在大促周期中步步为营。王俊杰表示，利用 TikTok 的品牌外溢能力，接下来 Cool-Vita 也计划继续通过多渠道销售和曝光持续打造品牌，进入东南亚更多市场。

为了更高的 GMV 和市场份额，东南亚电商平台势必会在接下来的促销旺季使出各种绝招。这种竞争会带来良性结果，一方面让平台投入更多资源做大盘子，同时不断完善产品支付物流等方面的体验，另一方面也让商家和消费者获益，尤其对于抓住大促时机的出海商家，是难得的机会能够实现品牌和销量的双提升。

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