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安克创新摆脱“线上渠道依赖症”尚需时日

2023 年上半年，亚马逊头部卖家安克创新（Anker）又获“丰收”。

上半年的营收达 70.66 亿元，净利润 8.2 亿元。

图源/安克创新

从营收渠道来看，安克创新的“亚马逊依赖症”仍然存在。

上半年，亚马逊给安克创新带来一半以上的收入（55.85%），达到 39.48 亿元。相比之下，其他第三方平台（速卖通、eBay、SHEIN 等）带来的收入略显单薄，总额约为 4.6 亿，占比仅为个位数（6.45%）。

当然，收入的一半来自亚马逊，其“依赖症”也不算严重。

相比之下，易百网络、子不语、赛维、致欧等大卖家的收入，75% 以上都来自亚马逊这一单一渠道。

图/2022 年各大卖家的亚马逊收入占比

此外，安克创新的营收还有一个特点，就是线上收入逐年下降，而线下收入逐年上升。

这是安克创新有意为之的。

因为它不仅要摆脱“亚马逊依赖症”和“线上渠道依赖症”，也要摆脱“电商公司”的标签，最终成为“全渠道品牌”。

为此，安克创新近年来不断部署下线渠道，入驻了北美的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等连锁商超，以及日本 7-11 便利店集团等，目前，入驻的门店多达 4 万家。

然而，2023 年上半年，安克创新线上渠道的营收（48.6 亿元）占比又反弹了，再次接近七成（68.78%），更关键的是，这一占比有逐渐上升的趋势——2022 年上半年和全年的数字分别 64.34% 和 66.34%。

这是安克创新不愿意看到的。

图/安克创新 2022 年上半年线上收入占比为 64.34%

图/安克创新 2022 年全年线上收入占比为 66.34%

这反映了一个事实，安克创新本质上还是“电商公司”。

还有一点值得注意的是，安克创新的独立站成为了收入增速最高的一个渠道——半年实现营收 4.56 亿元，同比飙涨 112.59%。

图/安克创新的无线音频独立站

这在一定程度上反映了安克创新的品牌力在增强，大量用户直接进入独立站下单购买。

这一点，同样反映在亚马逊的站内。

在亚马逊北美站， 安克创新的品牌词“anker”成为热门搜索词。

卖家精灵 www.sellersprite.com 的数据显示，在亚马逊上北美站，“anker”品牌词的月搜索量达到了 50.6 万，此外，还有大量消费者使用“通用大词+品牌词”来搜索安克创新的产品，比如“anker charger”等。

图源/卖家精灵 www.sellersprite.com

作为货架电商平台平台的亚马逊，用户搜索“通用词“并进行下单是最为普遍。

如今，安克创新的品牌也成为了热门的“出单词”。这一定程度反映出，它的品牌效应在亚马逊上开始在积累和放大。

当然，根植在用户心智的中品牌认知路径是”亚马逊——Anker——产品”，用户想要购买安克创新的产品，首先想到的是亚马逊，先登录亚马逊，然后再搜索安克创新的品牌，接着再购买它的产品。

在这种场景下，安克创新必须源源不断地给亚马逊缴纳过路费（佣金、广告费等）。

正是基于此，安克创新要迫切地摆脱“亚马逊依赖症”，成为一个独立、自足的“多渠道品牌”。

然而，其独立站的盘子实在太小了，其独立站在 2022 年全年营收 6.77 亿元，贡献收入占比仅仅为 4.75%，2023 年上半年的总收入的占比也只有 6.46%。

图/安克创新 2022 年独立站营收占比 4.75%

安克创新的产品是充电头、储能电源、扫地机、 摄像头等，属于 SKU 极少且耐用的产品，因此，其独立站用户的访问纵深度、粘性、复购周期等都不会太理想。

图/安克创新的 eufy 独立站

这意味着，安克创新无法像 SHEIN 一样，打造一个SKU庞大、流量巨大、有访问深度和用户粘性的大型独立站以及自足的品牌流量入口。

它必须依赖亚马逊之类的线上平台型渠道，也必须依赖沃尔玛、百思买、7-11 等线下实体渠道。

它的归宿，终归是一个“渠道品牌”。

安克创新“横着走”，研发费被严重摊薄

安克创新的市值在巅峰时期达到了 796.15 亿元，随后经历了“腰斩”，接着又持续下跌，至今依然徘徊在 200-300 多亿之间。

此外，数据显示，安克创新 2022 年的市盈率从 43 倍跌至 23 倍，下滑幅度约 47%。

安克创新的“营收和利润持续上升”，并没有刺激其股价大幅增长，并重回“巅峰市值”。

因为，投资者对安克创新“浅海战略”和“横向铺品牌和铺产品的路线不是非常看好。

安克创新一直聚焦于“浅海产品”。

“浅海产品”是指受众面广，有一定市场总值，但却难有大品牌诞生的品类产品，包括安克创新目前聚焦的充电器、移动电源、智能音箱、蓝牙耳机等，这些产品技术壁垒不高，大厂不会全力“押宝”，因此给安克这样的后进者留下了一定的空间。

相比之下，“深海产品”有更庞大的市场总值，比如手机、电脑等产品，其“玩家”一般都是超级大厂，比如小米、苹果、IBM、联想等大厂。

避开深海领域，专注浅海产品，安克创新前期定位是没有问题。

然而，在避开“深海领域”巨头“截杀”的同时，安克也受到了“浅海产品”天花板的限制。

首先，是总市场体量相对较小，即便开辟多线产品，也难以达到深海产品的体量。

浅海无法深挖，在这种情况下，安克创新要继续让营收上走，就必须持续“横着走”，叠加更多的“浅海产品线”。

从 Anker 的充电产品，再到家庭安防系统（Eufy security）、家庭清洁类产品（Eufy Clean）、和 NEBULA 的创新产品（包括投影仪、3D 打印机），安克创新不断扩充。

同时，在这些品牌底下，也在持续扩充产品线，包括吸尘器、健康秤、智能门锁等产品。

其最新的动作是，Anker 旗下扩充了储能产品——Anker SOLIX 系列产品，为露营、房车、家庭备用等供能。

图/安克创新的储能产品

品牌矩阵不断扩大，产品不断增加，但这些品牌和产品并没有占据行业的头部地位，也没有在用户群体中建立头部心智认知。

比如，在安防智能摄像头方面，安克创新旗下的 Eufy security 在该领域仅排名第十，其产品也要在亚马逊平台上与其自营的 Amazon Ring 掰手腕，后者的市场份额持续多年保持第一。

而在扫地机领域，iRobot、科沃斯横扫市场，安克创新旗下的 Eufy Clean 存在感很弱。在 2021 年，前全球前五大扫地机品牌市占率之和接近65%。

这或许跟安克创新被摊薄的研发投入有关。

安克创新的研发投入占比一直很高，这几年基本达到了营收额的 6% 以上。

然而，安克创新布局的新品类太多了，这一研发费用分摊到众多的细分品类上，研发资源还是远远不够，没有起到“集中力量办大事”的效果，每一个品类分到的资金，像摊煎饼一样摊得非常薄了。

比如，在 2022 年前三季度，安克创新研发费用为 6.99 亿元，需要分摊到充电器、扫地机、投影仪、耳机、3D 打印机等多个产品品类。

相比之下，其对手石头科技和极米科技要专注很多。

主营扫地机的石头科技同期研发费为 3.45 亿元，集中在扫地机器人的研发上，而主营投影仪的极米科技同期研发费为 2.85 亿元，集中在投影产品上。

这样一来，在这些细分产品上，就很难对竞争对手形成优势。

总体而言，安克创新不是一家纯研发导向的公司。

虽然它每年都在加大科研投入，但完全没有进入研发的深水区。比如，安克创新最擅长的充电产品，涉及的最新技术是氮化镓技术。这个技术的深水区是氮化镓充电芯片的开发。安克创新没有在这方面投入科研力量，而是选择跟 Power Innovations 合作。

安克创新的角色，是将氮化镓芯片整合到消费电子产品中。这种整合，也需要一定的研发能力。但是，这不是深度的研发创新。

最令人关注的是，安克创新的基本盘受到影响。

充电产品，是安克创新的最大收入来源，在 2023 年上半年，实现收入 34.83 亿元，占总收入的半壁江山（49.30%）。

图/安克创新的充电产品

卖家精灵 www.sellersprite.com 的数据显示，以“Anker”旗下 72 个 ASIN（亚马逊产品编号）为样本，其总销量达到了 5.91 万件，总销售额为 1801 万美元。

图源/卖家精灵 www.sellersprite.com

虽然充电产品在亚马逊上依然表现很生猛，但它与安克创新另外一个重要的产品无线音频类产品，都会受到智能手机出货量下滑的影响。

欧睿咨询数据显示，全球智能手机出货量增速自 2015 年连续五年下跌。另据全球知名咨询机构 IDC 统计，2022 年全球智能手机出货量约 12.1 亿部，同比下滑 11.3%。

手机出货量下跌，安克创新的充电产品和无线音频类的增长必然也受影响。

结语：安克创新是一家优秀的公司，但其成为“消费电子的宝洁”的定位，多少让其走入了“贪多嚼不烂”的局面。

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