亚马逊VC大卖做到百亿市值，小家电出海有多挣钱？

原标题：亚马逊VC大卖做到百亿市值！小家电出海有多挣钱？

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

从贴牌生产的 1.0 时代到海外创牌的 2.0 时代，家电行业一直被视为中国品牌出海的主力军。疫情爆发后，“宅经济”撑起了诸多小家电赛道。

伴随着新的消费场景和对消费者需求的深度挖掘，仅厨卫、生活和个护这三大类就能衍生出数不清的家电细分品类。深港证券研究所数据显示，成熟小家电市场有 10~15 个品类（例如电饭煲、微波炉和烤箱），而长尾小家电（空气炸锅、料理机、咖啡机等）更是多达 100 多个品类。

其中，成熟小家电几乎被老牌所垄断，市场渗透率在 20% 以下的长尾小家电则成为了新兴品牌的兵家必争之地。

在这样一个内卷又扩容的赛道中，就有一家专注长尾小家电的出海品牌 VeSync。深耕十年以来明星爆款单品迭出、常年霸榜亚马逊，将市值做上了百亿。

用爆品带动品类击穿

Vesync 成立于 2021 年，主攻北美高端客群。Vesync 避开了巨头林立的传统家电，专攻小家电细分领域，旗下拥有三个核心品牌 Levoit、Cosori、Etekcity，分别定位环境家居、厨房小电和智能电器，几乎覆盖了市面上大部分小家电品类。

2012 年，Vesync 踩准跨境电商风口，在亚马逊推出首个品牌 Etekcity，通过智能插座、蓝牙音箱、红外测温仪和数字电子秤等智能小家电切入美国市场，积累了智能家居的第一批种子用户。

消费升级叠加“懒人经济”催化之下，Vesync 不断细分家电使用场景，在 2016 年推出了 Levoit 和 Cosori，将产品矩阵从插座、测温仪等低客单价品类扩展到以空气净化器和空气炸锅为核心的高利润品类。

其中，Levoit 空气净化器、Cosori 空气炸锅及 Etekcity 厨房秤为 Vesync 的明星单品。Vesync 财报数据显示，2020 年上半年，Levoit 空气净化器、Cosori 空气炸锅分别位列亚马逊销量排名第一和第二，且收入远高于亚马逊许多同业竞品公司。

通过高举高打，Vesync 以爆款单品带动品类击穿，在空气净化器、空气炸锅等领域份额持续提升，跃居行业前列，与 Dyson、飞利浦等国际大牌相媲美。2021 年，Levoit 空气净化器成为美国市占率第一的超强势单品。

截至 2022 年财年，Vesync 已成功捧出近 10 款亚马逊 TOP1 品类，包括空气加湿器、厨房秤、行李秤、测温枪、水壶及干果机等。

可以说 VeSync 品牌的成功，不仅抓住了“懒人经济”之下消费者对小家电产品的持续刚需，而且能在波动更迭的小家电市场中持续以产品力站稳品牌根基。

VeSync 强大的产品力离不开本身对研发能力的重视。Vesync 采取轻资产模式运营，将重心放在研发与运营上，其开发设计相关人员占总员工数的近三分之一。Vesync 还在美国当地设有一个调研团队，可深入当地消费市场，分析用户偏好和市场趋势。

美国思维+中国制造+中国供应链，Vesync 很快便摸清了小家电在海外的爆款打造模式。

但 Vesync 的野心不止于此，为了打造一个家电全产品生态，Vesync 还推出了一款应用程序，集成了三大主营品牌的后端操作系统，用户可使用该 APP 远程控制 Vesync 旗下的所有智能产品。截至 2022 年 12 月 31 日，VeSync 应用程序已有 440 万台激活设备。

2020 年 12 月，Vesync 在港交所挂牌上市，总市值超 260 亿港元。据悉，Vesync 在公开发售阶段就获得 538 倍认购，并吸引了高瓴资本和兰馨等顶级 VC 重仓加持。

VC 账号拉动流量曝光

不仅在资本市场认购火爆，VeSync 的业绩也一路水涨船高。Vesync 财报显示，2017 到 2019 年，该公司在亚马逊的收入依次为 8470 万美元、1.44 亿美元、1.71 亿美元。

可以发现，Vesync 的收入在 2018 年出现了飞跃式增长，这一增长拐点主要得益于亚马逊“Vendor Central 计划”的扶持。

Vesync 在亚马逊上以“Seller Central”和“Vendor Central”这两种模式进行合作，Seller Central 就是最为普遍的第三方卖家，而 Vendor Central 也就是跨境圈里常说的 VC 账号——亚马逊的重量级供应商。

2017 年，Vesync 加入“Vendor Central 计划”。一方面，VC 账号可以享受店铺免年费、优先展示广告、增加 listing 类目节点等特权，Vesync 的产品能在亚马逊上获得更多的流量曝光。

另一方面，Vesync 直接把产品卖给亚马逊的同时，由亚马逊负责库存、仓储运输等，大大降低了运营成本及相关物流风险。

此外，Vesync 还能享受 VC 批量采购带来的规模效应，通过合理分配 VC 和 SC 渠道中的产品结构，提升毛利水平。数据显示，Vesync 在加入亚马逊 VC 模式后，综合毛利率从 2018 年的 38.5% 提升至 2020 年的 47.8%。

布局独立站，专攻社媒种草

从 2017 年起，Vesync 的亚马逊收入占比一直在九成以上。深度绑定亚马逊虽然帮助 Vesync 跑赢了不少同量级的小家电品牌，但单一渠道的过度依赖，使得 VeSync 在亚马逊上的议价能力始终不高，难以把控品牌主动权、形成品牌效应。

为此，VeSync 近年来也开始将重心转移至独立站的布局。

目前 Vesync 旗下的三大品牌均开设了独立站，其中数据最好的是 Cosori。过去三个月里，Cosori 独立站的月访问量最高达到了 170 万次。其他两个品牌 Levoit 和 Etekcity 的月均访问量都在 50 万以下。

在独立站引流和品牌曝光上，Vesync 结合平台不同的社交属性，全面搭建品牌社媒矩阵。再通过对单品的不停种草去洗刷用户心智，通过多形式和多频次的广告触达，达到消费决策刺激的效果，促成转化闭环。

目前独立站表现最好的 Cosori 在 YouTube、Facebook、TikTok、Instagram、Pinterest、Twitter 这六大海外主流社交平台中均设有账号。

TikTok 是 Cosori 的营销主阵地，目前拥有 13 万粉丝。在 TikTok 上，Cosori 先以内容量铺开，再基于花样烹饪内容种草，通过使用场景引出空气炸锅这款产品，激发用户的下厨欲望，最后通过评论区折扣来引导转化。

Cosori 还根据成品分成了甜点、肉类、素食这三个版块，更方便不同偏好的受众查看。

除了本身账号经营得好，空气炸锅本身流量也高，在 TikTok 上自带传播属性。截至 2023 年 7 月，标签 #airfryer 在 TikTok 的累积浏览量高达 90 亿次。

为了获取更多的 SEO 长尾流量，Cosori 还会在内容文案上加上 #airfryer、#cosoriairfry、#cosoricook 等相关标签进行社媒铺量，针对品牌词、热门产品词、拓展关键字等持续堆砌内容。

在 YouTube 上，Cosori 主要通过红人背书和用户测评进行用户蓄水。以直达痛点的功能卖点撬动潜在市场需求量大的精准群体。

Cosori 还专门开设了一个频道“Cooking with Cosori”，每一期都会邀请美食 KOL 来教大家用空气炸锅做美食。该频道目前拥有 1.1 万粉丝，甚至比 Cosori 的 YouTube 官方账号还要受欢迎。

在 Instagram 上，Cosori 聚焦不同的家庭餐饮场景，辅以大量的精致图片，将用户拥有产品后的生活幸福感可视化、感官化，从而达到深度兴趣种草、创造购买冲动的目的。

BrandArk 观品牌

小家电是一个极具吸金力的出海赛道。据沙利文数据预测，2023 年全球小家电市场将达到 1446 亿美元，而全球小家电的供应链主要集中在中国。

Vesync 背靠国内供应链，借助亚马逊平台流量在海外拿下先发优势，接着利用多品牌、多品类矩阵模式迅速铺开，一举成为小家电出海赛道中的头部玩家。

深耕小家电市场十年，Vesync 早已形成了自己的一套出海打法。然而，多年来与亚马逊的深度绑定使得 Vesync 渠道过于单一，某种程度上存在着一定隐患。2021 年的“封号潮”就是一个血淋淋的教训，过度依赖第三方平台，Vesync 就需要顶着“品牌与店铺同生死”的巨大风险。

若想摆脱沦为“渠道品牌”的宿命，Vesync 需要在接下来的时间里将更多重心放在新渠道的铺设亦或是独立站的布局，尽量多触点地占据渠道，抢占用户心智，形成自己的品牌效应。

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