拿下NFL转播权，YouTube想彻底改变视频内容模式

今年 4 月，美国大学橄榄球界最耀眼的明星们穿着时髦的西装，聚集在密苏里州堪萨斯城的联合车站，参加 2023 年国家橄榄球联盟（NFL）选秀。

在车站内一个宽敞的房间里，球员和家人们坐在沙发上，面对着一大群摄影师。NFL 总裁的罗杰·古德尔(Roger Goodell)公布了每支球队的选秀权，并逐一把新秀们叫上舞台。被休斯顿德州人队选中的榜眼四分卫 C.J.斯特劳德对着镜头表达他此时的激动心情，他眼里含着泪，脖子上特制的钻石项链格外闪耀。

斯特劳德的钻石项链｜图片来源：X

斯特劳德的讲话正在联合车站外的草坪上的超大屏幕同步播放，供聚集在此的数千名球迷观看。但更多的球迷的观看渠道是则通过世界上最大的视频平台 YouTube 的 NFL 主频道进行观看，该频道直播此次选秀大会的 NFL 主频道有 1100 万订阅用户，60 万球迷在线上观看了选秀的直播，还有数百万用户观看了视频集锦。而在 ESPN 的 YouTube 频道上，对选秀大会的实时评论，也吸引了超过 150 万观众。来自 Bleacher Report（美国知名体育媒体）官方频道发布的关于选秀大会的视频，播放量也超过了 26 万次。

在 YouTube 社区中，很多用户都在持续生产关于选秀大会的内容。橄榄球游戏的玩家们在模拟选秀，体育分析师在分析球队的得失利弊，而选秀的现场视频也成了二次创作的原材料，创作者们通过混音、配乐、鬼畜剪辑等方式制作出大量有趣的视频。

由于 NFL 已经在 YouTube 上有大量的受众。去年 12 月，YouTube 以每年 20 亿美元的价格与 NFL 签订了 7 年合同，本赛季开始将转播周日所有 NFL 比赛，YouTube 则向观众收取订阅费用，每赛季 299 美元至 439 美元。

拿下 NFL 周日比赛的转播权是 YouTube 的新 CEO 尼尔·莫汉(Neal Mohan)经手的第一个重大项目。由于人工智能时代的来临，科技领域的格局和 Google 的广告业务都面临很大的不确定性，YouTube 和 Google 都在迫切追求收入多元化。所以目前 YouTube 正致力于扩展更多的视频形式，从短视频到长达几个小时的直播都有涉及。

目前，短视频功能 YouTube Shorts 日观看量已经达到了 500 亿次。同时 YouTube 的智能电视应用已经覆盖了美国一半的电视用户，电视频道 YouTube TV 也在快速成长，在 2023 年一季度的活跃用户达到了 630 万，在一年内增长了 140 万。

YouTube 将上述成绩作为向广告主推销的资本，但是在过去一年中 YouTube 广告业务的发展整体仍呈现放缓趋势。与 NFL 的合作是 YouTube 改善广告业务的一次尝试。YouTube 观众的兴趣点是非常分散的，这显然不利于广告的投放，而引入 NFL 比赛这种受众广泛的体育赛事，可以吸引大量兴趣相同的观众，这对广告销售是有益的。

而对于 NFL 来说，选择 YouTube 的原因是它更符合互联网时代观众的观看习惯和品味。YouTube的 CEO 曾描绘了一个场景：孩子们在电视上看比赛，并在手机上查看集锦和新闻，同时和朋友进行实时交流，YouTube 可以完成所有环节，为比赛提供全方位的交互体验。

换句话说，YouTube 与 NFL 合作是希望将内容与粉丝、创作者与传统娱乐项目融合在一起，打破新旧媒体之间的隔阂，逐渐形成年轻人喜爱的媒体生态系统。YouTube 未来还将会让 YouTuber 出现在更衣室和赛场边，让观众既能看到比赛，也能看到幕后的故事，形成更闭环的观赛体验。

支撑这一切的是 YouTube 的数据分析系统，通过数据分析，创作者可以了解用户的观看习惯和对视频的偏好，并优化自己的视频内容。而 NFL 也看重这一点，希望通过和 YouTube 的合作生产出更符合观众口味的内容。

天马行空的创意会改变传统体育内容

对于传统体育来说，与 YouTuber 天马行空的创意相结合，是一个内容迭代和拓展受众群体的好机会。

上个赛季， YouTuber Dude Perfect（拥有 5950 万订阅用户，主要内容是搞笑风格的体育挑战）在Prime Video上直播了一场以家庭观赛风格直播的NFL比赛，吸引了 100 万用户观看。Dude Perfect 表示，他们在网络上的直播不是在吸引纯粹的体育观众，而是在吸引 8 到 14 岁的孩子和他们的父母，这样的观赛风格对他们来说很有亲切感，因为很像美国家庭平时的生活场景。

YouTube 与 NFL 合作的主要目的是推广创作者，并帮助他们增强文化影响力。没有人确切的知道将 NFL 比赛与 YouTuber 的创意结合在一起会发生什么，但七年的时间会告诉我们答案。但下面这个例子可以窥见 YouTube 视频与体育内容相结合产生的强大影响力。

迪伦·勒梅(Dylan Lemay)是一个冰淇淋店主兼 YouTuber。他在 2021 年 2 月将制作冰淇淋的视频上传到 YouTube 后就火了，成为了一个拥有近 500 万订阅数的 YouTuber。

一次偶然的机会，勒梅拍摄了一段 NFL 底特律雄狮队(Detroit Lions)的一名工作人员品尝他冰淇淋的视频，由于勒梅在视频中幽默地调侃了雄狮队糟糕的战绩，使该视频的观看量达到了 5600 万，远高于其他视频。

因此勒梅才意识到，结合了体育元素的视频是多么的受欢迎。当 YouTube 邀请请勒梅为 NFL 转播进行宣传时，勒梅做了一个橄榄球主题冰淇淋蛋糕，并在制作过程中向他的观众介绍橄榄球的基础知识和规则，效果依旧非常的好。

迪伦·勒梅的视频截图｜图片来源：YouTube

短视频改变了创作者生态，但赚钱是一切

YouTube 最大的优势是它的创作者生态系统，但短视频似乎一直游离在这个生态系统之外。

最近的一项研究显示，去年美国 4 至 18 岁的未成年人平均每天在TikTok上花费 113 分钟，而在 YouTube 上则为 77 分钟，所以 YouTube 希望通过加入短视频功能吸引这些用户。

目前，YouTube 正在努力扩充短视频创作者队伍，虽然 YouTube 在今年早些时候推出了一项短视频变现计划，但迄今为止的效果非常有限，短视频创作者的收入仍远低于长视频创作者。

因此，许多以长视频为主业的 YouTuber 在制作短视频上兴趣寥寥，而且他们对很难用短视频向长视频引流的现状感到不满。创作者们还担心短视频会改变用户的观看习惯。成功的 YouTuber 不仅需要制作高质量的视频，他们还希望通过视频内容建立忠诚的观众群体，而短视频则很难做到这一点。

虽然创作者对短视频有诸多不满，但观众对短视频的兴趣不会消失，尤其是年轻用户。即使 YouTube 能进一步占领客厅电视，但它也必须吸引那些爱在手机上看短视频的用户。至少 YouTube 的首席商务官对短视频是持乐观态度的:“我们预计 YouTube Shorts 的盈利将会非常好。”

YouTube 的一个显著特征是，它可以吸引和适应任何数字内容。这是因为，YouTube 与创作者及媒体合作伙伴拥有相同的目标：更多的观看量，更多的钱。

技术驱动变革，YouTube 将带来全新观看体验

5 月一个温暖的夜晚，数百名广告行业高管和媒体代表来到纽约的林肯中心，参加 YouTube 的年度展示活动——Brandcast。YouTube 的 CEO 莫汉暗示了很多将在 NFL 转播中落地的互动功能。

YouTube 计划在转播中测试互动购物和实时聊天功能，将电视直播和手机无缝连接起来。未来还会有类似视频点播的功能，方便没有从头开始观看的观众完整的了解比赛，此外 YouTube 还会为痴迷于统计数据的用户提供所需要的数据。上述每一项新功能都将是 YouTube 和广告商的潜在变现机会。

而最引人注目和最具变革性的新功能是 “多视图”。观众可以在屏幕上同时观看四场 NFL 比赛。YouTube 的产品管理副总裁表示，今年夏天已经在部分直播赛事上测试这个功能，观众们给出了非常积极的反馈。

“多视图”功能让 YouTube 有了其他平台无法企及的优势。比如在科切拉音乐节(Coachella)的直播中，如果观众可以通过“多视图”，同时看到现场表演、后台情况、时尚亮点和派对直播，那将是一种变革性的观看体验。

正如莫汉和其他高管在演讲中说的那样，如今，用户的观看习惯可能很复杂，但在 YouTube 上满足他们需求却并不复杂。YouTube 可以运用各种技术为不同观众提供最需要的内容，增强他们的观看体验。

在由算法控制，以无穷无尽的页面和多维屏幕组成的虚拟世界里，身处这个世界中的所有成员，包括YouTube、创作者、传统品牌，都遵循着同样的信条：没有什么比垄断用户注意力的机会更重要的事情了。

本文编译自Amy Farley，Inside YouTube‘s $14 billion plan to reinvent NFL Sunday Ticket

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